Bjorn Bergstrom es numismático y, desde 2011, tiene una tienda especializada en venta de monedas, oro, plata y objetos vintage en Kearney (Nebraska, Estados Unidos) junto a su mujer. Aunque reciben bajo cita previa en su establecimiento, Kearney Coin Center, su mayor volumen de ventas hace tiempo que sucede online. Recientemente, Bergstrom estuvo una semana seguida retransmitiendo en directo las ventas que realizaba, y en el streaming le acompañaban los que ya son sus seguidores habituales. Todo sucede en Whatnot, una aplicación de compras en directo. «Solo estoy aquí vendiendo monedas, pero también haciendo de terapeuta de la gente», asegura él.

Una noche de domingo, a mediados de mayo, Bergstrom bajó al sótano de su tienda, encendió un directo y puso una moneda en pantalla para que miles de desconocidos pujaran por ella. Se propuso poner a prueba los confines de internet y también los de un nuevo sector en rápido crecimiento, construido para encajar en la cultura actual de las redes sociales.

Bergstrom, de 41 años, pasa la mayoría de las noches en Whatnot, donde otros como él subastan sus tesoros (monedas antiguas, metales preciosos) en tiempo real ante una audiencia que simultáneamente bromea y puja por sus productos. Lo que le ha convertido en el pionero de la numismática como entretenimiento digital.

Decidió dejar la webcam encendida durante toda una semana, tres veces más que su récord anterior. Pensó que cuanto más tiempo pasara allí, más espectadores conseguiría. Al fin y al cabo, su mejor audiencia es en las horas nocturnas, cuando poco hay que saque a la gente de sus teléfonos. Y sus fervientes habituales podrían apoyar la ocasión con más compras. Eso podría ayudarle a alcanzar su objetivo de vender monedas por valor de dos millones de dólares en una semana.

Construir un negocio desde cero siempre ha requerido esfuerzo, pero Bergstrom y sus compañeros vendedores de Whatnot están llevando el proceso al siguiente nivel. Forman parte de un ejército de estadounidenses motivados por las limitaciones del entorno laboral tradicional y la promesa, aunque lejana, de riquezas procedentes de un mercado digital en vivo las 24 horas. Nuevas y excéntricas formas de hacer dinero, desde planes de ingresos pasivos hasta trabajos puntuales.

En Whatnot, las ventas en directo registraron 8.000 millones de dólares en 2025, más del doble que el año anterior, según la compañía. Los vendedores ofrecen de todo, desde ropa hasta cromos de fútbol. La categoría de venta de monedas ocupó el tercer puesto por volumen de ventas en los últimos seis meses, según Resellbot, una empresa de análisis de comercio electrónico.

Pero como ahora más que nunca la gente vive conectada, las retransmisiones en directo alcanzan el éxito en ventas cuando entre el vendedor y los seguidores se genera una suerte de comunidad. «La gente no quiere escuchar un anuncio», dice Bergstrom. «Quiere historias humanas que puedan seguir».

Él es uno de los mayores vendedores de monedas estadounidenses de la plataforma y, en un mes bueno, mueve aproximadamente 8,4 millones de dólares. Antes de la maratón de una semana, él y su equipo planificaron un horario para que la retransmisión nunca se apagara mientras se empaquetaban, etiquetaban y enviaban pedidos. Él y cuatro presentadores rotaban, con Bergstrom protagonizando las horas de máxima audiencia y filtrándose en algunos de los otros horarios. Su esposa, Jeanene Bergstrom, que trabaja entre 50 y 70 horas a la semana, cuenta que no le preguntó antes de decidir hacer la maratón. «¿Qué tal si simplemente no existes para mí durante una semana? Seré madre soltera», le dijo.

Bergstrom abrió la retransmisión de mayo advirtiendo de que no quería tonterías en el chat. «No queremos que la gente sea expulsada y esté triste toda la semana», dijo. Luego puso música de club y empezó a regalar miles de dólares en monedas. Bergstrom se lanzó por casualidad a la transmisión en directo tras una década dirigiendo su tienda de monedas en Kearney. Experimentar con Whatnot comenzó como una forma de combatir una desaceleración en el negocio en 2023. Ahora, en su cuarto año, emplea a unas 30 personas.

Para aprender a cautivar a una audiencia online, Bergstrom estudió a creadores en YouTube y TikTok. Al fin y al cabo, nadie necesita comprar monedas coleccionables. Un evento común en Whatnot, y en el programa de Bergstrom, es lo que se llama una subasta de muerte súbita. Coloca una moneda en la pantalla junto a un reloj que cuenta hacia atrás unos segundos. Quien tenga la puja más alta cuando llega a cero, gana.

Bergstrom lanza monedas en ráfagas impredecibles para que los compradores se mantengan pegados a sus pantallas. Para los espectadores habituales, parte del atractivo es la adrenalina que les genera. Durante el maratón, el usuario Dom Davis ganó siete monedas en una ráfaga de seis minutos de subastas de muerte súbita de dos segundos. Bergstrom lanzaba monedas de un céntimo a toda velocidad, valoradas quizá entre 10 y 20 dólares cada una, y ocasionalmente metía monedas más valiosas por un valor de unos 80 dólares. Davis, de 29 años, cree que el formato recompensa los mismos reflejos que él ya desarrolló jugando a videojuegos. «Tienes que estar encerrado», señala.

Mike Goble, de 58 años, recogió cuatro billetes de medio dólar sin circular por aproximadamente 30 dólares cada uno durante el maratón. Trabaja de noche gestionando los servicios de construcción en una universidad y deja que el programa se emita en un teléfono apoyado como si fuera un partido televisado. Goble compra plata como cobertura contra la inflación, pero lo que más le gusta es el espectáculo. «Me divierte ver a la gente comprar», dijo. «Tío, has dado 100 pavos de más por eso», comenta un comprador a otro.

Scott Schultz, que copresenta algunos de los streams de Bergstrom, cuenta que una residencia de mayores intercambió las noticias de la mañana por su programa. Hace poco, un habitual que había desaparecido de los directos durante un tiempo reapareció. Le dijo a Bergstrom que se encontró saturado y necesitó apartarse, pero quería saludarle. «Solo estoy aquí vendiendo monedas», dijo Bergstrom, «pero también siendo el terapeuta de la gente».

Durante el maratón, esperaba vender el doble que en los días normales, pero el primer día apenas alcanzó la media. Recuperó terreno el segundo día vendiendo billetes estadounidenses antiguos que le habían llegado antes de lo previsto. Cuando el maratón llegó a su último día, los espectadores contaban que se dormían con el stream encendido y volvían a la noche siguiente. Algunos decían que veían 80 horas o más en una semana.

«No sé si es algo bueno o no», reflexiona Bergstrom. Ese día, un cliente le envió una balada country-rap generada por IA sobre él. «La gente ve la risa, no ve el sacrificio», decía la canción. Bergstrom la puso y empezó a llorar en directo.

Sostiene que el dinero dejó de motivarle hace años. Durante 2025, cuenta que su tienda tuvo 64 millones de dólares en ventas y que se ganaron aproximadamente 7,7 millones antes de nóminas y otros costes. Le cuesta explicar qué le mantiene sentado en la silla. «Siento que estoy roto», admite. En la recta final de la maratón, el marcador se rompió. El mostrador de ventas de Whatnot no coincidía con el de sus registros de pedidos. Parecía demasiado bajo. «Creo que rompiste Whatnot», escribió un espectador.

Cansado, silenció el programa, se lo entregó a otro presentador y subió las escaleras hasta su despacho para hacer los cálculos. Le faltaban unos 50.000 dólares para alcanzar su objetivo de dos millones. Volvió abajo. «¿Alguien quiere un trato?», preguntó. Un cliente de toda la vida compró tres lingotes de plata recuperados de naufragios, uno para cada uno de sus hijos, por 31.500 dólares, su mayor venta del maratón. Otro se llevó tres de las monedas de oro. Bergstrom subastó un último montón de unas 60 monedas, y el total fue de 2.047.000 dólares.

Tras 125.000 dólares en regalos y otros costes, Bergstrom dice que el maratón generó unos 155.000 dólares de beneficio, menos que en una semana más tranquila. Aun así, su canal había atraído a 717 compradores primerizos y vendido unos 20.700 artículos. La retransmisión en directo duró un total de 177 horas y 10 minutos, recibiendo al menos 26.000 comentarios, incluidos emojis, según estimaciones de Resellbot. Mientras Bergstrom conducía de regreso a casa tras el maratón, fue detenido por exceso de velocidad. El agente echó un vistazo al estado en que se encontraba y le dejó marchar con una advertencia. Se fue a casa y durmió durante 11 horas. Dos noches después, volvió a estar en directo.

Contenido con licencia de The Wall Street Journal.

Traducido del inglés por Rebeca Yanke.