文 | 强调Next

6月17日下午，国家市场监管总局把《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》挂上官网，意见反馈截止日期定在7月17日。一个小时之内，美团发文表态“坚决拥护”，随后京东、阿里跟进表态。

就在新规出炉前五天，6月12日，彭博社援引知情人士消息称，阿里正出价15亿美元竞购生鲜电商平台朴朴超市，成为今年生鲜即时零售赛道目前最大的一笔交易传闻。

监管叫停恶性补贴，是把竞争引入更健康的效率与创新轨道。补贴战该退场了，但商家之间比效率、比供应链、比服务质量的良性竞争还会接着往下走。朴朴超市这笔竞购，正是一个例子。

01.划清边界，为良性竞争清场

十条新规并非一刀切地禁止补贴，而是精准针对过去一年引发恶性内卷的几个典型动作，包括：不得以长期、大额补贴排除限制市场竞争；不得强制商家或骑手承担补贴成本；不得导致商家以低于成本的价格销售商品等。这是在区分“竞争”与“恶性竞争”，留下正常促销的余地，堵死的是系统性倾销的路。

透明度约束是这次新规最有操作意义的一条硬设计。平台开展补贴前，须至少提前7日向社会公开补贴的资金来源、金额、时间及竞争影响自评报告；活动结束后10日内，还须形成实施评估报告并向社会公开。事前公告、事后追溯，两头锁住，形成完整闭环。过去那种“满25减24”式的突袭战，要先过公开披露这道门，从偷袭变成阳谋，操作难度和舆论压力都不可同日而语。

从监管节奏看，过去半年已有多轮预热。今年2月，三家平台已经被监管部门约谈过一次。3月25日，市场监管总局转发《经济日报》评论《外卖大战该结束了》，当天港股美团盘中涨超12%，阿里、京东涨超5%。6月16日，深圳市监局又因“幽灵外卖”食品安全问题约谈了三家平台驻深机构。

十条新规，是把过去半年的表态与约谈升级为书面规则，从口头警告到制度约束，路径清晰。

对商家和骑手而言，新规的直接价值最明显。过去一年，平台让利成本大量通过佣金提成、强制满减、流量倾斜转嫁给商家，中小商家议价空间被持续压缩；骑手同样首当其冲，在补贴战的成本压力下承受了本不该由他们承担的部分。

新规明确将“强制商家或骑手分摊成本”列为禁止项，把这两类群体同时从补贴战的隐性成本承担方名单里摘了出来，经营预期和收入稳定性因此更有保障，这是新规对产业生态最直接的正向作用。

往长远看，恶性补贴消耗的不只是平台利润，也在消耗整个行业的健康存量。新规把这条路堵上，倒逼平台把竞争精力重新投入供应链优化、履约提速、服务升级这些真正能沉淀长期壁垒的方向，最终同样利于平台发展。

02.三大平台，各自调整打法

过去几个月，三家平台已经在打法上做出不同调整，重心转向比服务、比效率，在价格之外寻找硬实力。

美团是这一年里被动应战的一方。京东2025年初突袭式杀入外卖市场点燃战火，阿里后来居上变成最激进的进攻方，美团连续几个季度亏损守住份额第一的位置。

根据美团2026年第一季度财报，公司营收910.39亿元，同比增长5.6%，但净亏损68.27亿元，去年同期还是盈利100.57亿元，核心本地商业经营利润由盈转亏至负20亿元。

但同一份财报里已能看到拐点，销售及营销开支从2025年四季度的317亿元降到230亿元，环比减少27.6%，新业务亏损也从46亿元收窄到21亿元。

美团在主动降温，新规等于给这一趋势加了制度背书。对长期靠服务能力和履约体系积累优势的美团而言，竞争回归效率轨道，是一次有利的正向校正。

阿里是接下来调整节奏最紧迫的一家。淘宝闪购这一年靠“高频带低频”逻辑运转，用补贴拉日活，再把日活转化为淘宝App的购物心智。据公开数据测算，2025年二季度到2026年一季度，阿里在即时零售上的亏损约达870亿元，规模远超同期美团和京东。2026年第一季度，淘系电商及即时零售业务调整后EBITA同比下降40%。

阿里管理层把淘宝闪购定位成“电商生态协同入口”而非独立盈利单元，只求中长期微利，这个打法持续下去的前提是补贴。新规之后，淘宝闪购需要把“用补贴换日活”逐步换成靠供应链和履约能力换用户心智，这也是这次政策给整个行业指出的方向。

京东顺势收缩。京东是这场战争最早的发起者，也是最早收手的一方，按行业测算其外卖日均单量在900万单左右，跟美团的6500万单、淘宝闪购的5000万单不在一个量级，投入产出比一直是三家里最差的。新规给了京东一个合理收缩的制度背景，接下来重心会转向更具竞争效率的阵地。

03.供应链并购：竞争进化的自然落点

补贴退潮的同时，行业竞争正在发生一次质变，从烧钱换用户，转向买基础设施换能力。这是产业发展的一个自然落点，平台将不靠价格倾销获客，而靠真实的服务能力和覆盖密度赢市场。

5月25日，市场传出阿里、京东、美团三方参与竞购朴朴超市，估值被推至20亿至50亿美元。6月12日，彭博社援引知情人士称，阿里出价15亿美元，约合人民币101.5亿元，比私募机构DCP Capital支持的高鑫零售此前报出的6亿美元高出一倍以上。

作为参照，美团今年2月以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务，朴朴的传闻报价大约是这个数字的两倍。如果价格属实，阿里看中的，大概率是朴朴在华南市场的前置仓网络，这恰好是盒马和淘宝闪购相对薄弱的区域。

人事层面，阿里已有过一次明显的组织信号。盒马CEO严筱磊的汇报线调整为直接向统管全商业板块的蒋凡汇报，外界解读为盒马并入中国电商事业群的前奏。从组织调整到朴朴竞购，阿里的逻辑一以贯之，直接收购成熟仓网，比靠补贴和流量逐步渗透区域市场，要快得多，也扎实得多。

这条路和美团收购叮咚买菜是同一套逻辑。用真金白银换现成的供应链和履约网络，不依赖补贴一单单培养用户习惯。补贴战比的是谁能撑更久，供应链并购比的是谁的资本眼光和整合效率更高，后一种竞争方式更考验长期经营能力，创造的是真实的行业价值，对可持续发展是实质利好。

04.结语：从价格竞争到供应链竞争

如果阿里真的拿下朴朴，前置仓生鲜即时零售这个细分市场，会从此前美团、阿里、京东、朴朴四方混战，收敛成美团（已收购叮咚买菜）和阿里（若朴朴入帐）的两强格局。

竞争没有消失，而是升维了。接下来三家公司比拼的维度，将从价格转向供应链效率、履约能力和资本运用效率，这是更考验真功夫的竞争方式，对整个外卖产业的健康成长是实质利好。

十条新规给恶性补贴画下了句号，但它没有给竞争按暂停键，而是给竞争换了一条更长、更宽的赛道。战场已经从补贴活动页搬到了并购公告和供应链布局里。