경기 불황으로 소비 심리가 위축된 상황에서도 건강은 포기할 수 없는 ‘필수 투자’ 영역으로 자리 잡혔습니다. 단순히 영양제를 챙겨 먹는 수준을 넘어, 이제는 자신의 연령과 목적에 맞춰 정보를 탐색하고 구매 채널을 전략적으로 선택하는 맞춤형 소비 시대가 열렸습니다. 특히 2030 세대를 중심으로 건강기능식품 트렌드는 그 어느 때보다 빠르고 세밀하게 변화하고 있습니다.
이번 건강기능식품 트렌드 리포트에서는 건강기능식품 지출 행태의 변화부터 성별·연령별로 세분화된 섭취 목적, 그리고 쿠팡과 네이버쇼핑이라는 거대 이커머스 사이에서 올리브영과 다이소가 새로운 성지로 떠오른 배경을 데이터로 살펴봅니다. 급변하는 건기식 시장의 흐름을 파악하고 비즈니스 인사이트를 얻고 싶다면 건강기능식품 트렌드 리포트를 주목해 주세요.
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높아진 건강에 대한 관심, 불황에도 흔들리지 않는 건강기능식품 지출 트렌드
지난 1년간 전 연령대에서 건강관리에 대한 관심이 높아졌고 이는 건강기능식품 섭취 증가로 이어지고 있습니다. 특히 20대 남성의 관심과 섭취 경험이 눈에 띄게 증가한 점은 주목할 만한 변화입니다. 건강관리에 대한 관심 상승폭이 18.9%p로 전체 연령대 중 가장 컸고, 건강기능식품 현재 섭취율도 11.2%p 급등했습니다. 건강기능식품이 더 이상 중장년층의 전유물이 아닌, 2030 세대의 일상 루틴으로 자리잡고 있음을 보여줍니다.
전체 응답자의 88.1%가 전년 대비 건강기능식품 지출을 늘리거나 유지했다고 답해, 경기 불황 속에서도 건강에 대한 투자는 지속되고 있습니다. 소비자들은 지출을 줄여야 하는 상황에서도 섭취 자체를 포기하기보다 할인·프로모션 기간을 활용하거나 대용량 제품을 구매하고, 더 저렴한 채널로 이동하는 등 비용을 최적화하는 방식을 택합니다.
유산균과 비타민은 기본, 세대와 성별에 따라 세밀해진 섭취 목적과 품목
건강기능식품 시장은 이제 누구에게나 필요한 보편적 품목과 개인의 필요에 맞춘 특화 품목으로 양분되고 있습니다. 유산균과 비타민 제품은 전 연령대를 아우르는 기본 섭취 품목으로 자리 잡았으며, 특히 여성층에서 유산균 섭취율이 높습니다. 기본 품목 외에는 세대별 차이가 뚜렷합니다. 20대 남성은 스포츠, 30대 여성은 다이어트/보조제, 50대 남녀는 콜레스테롤/혈행 관련 제품을 많이 찾습니다. 또한 모발 관리나 피부 미용, 체지방 감소를 목적으로 한 뷰티 건기식 섭취가 늘어나면서 목적별로 비오틴, 콜라겐, 다이어트 보조제 등 선택 품목이 더욱 구체화되고 있습니다.
올리브영 vs 다이소, 2030 세대가 건강기능식품 구매 채널을 선택하는 기준
전통적인 강자인 쿠팡과 네이버쇼핑이 시장을 굳건히 지키고 있는 가운데, 20-30대의 구매 동선에는 새로운 이름이 등장했습니다. 올리브영과 다이소입니다. 올리브영은 웰니스 전문 플랫폼 ‘올리브베러’를 론칭했고, 다이소에서도 영양제를 구매할 수 있게 되면서 건강기능식품 구매 채널은 더욱 다양해지고 있습니다.
흥미로운 점은 두 오프라인 기반 채널을 이용하는 행태가 확연히 다르다는 것입니다. 올리브영은 여성과 30대를 중심으로 효능·성분을 꼼꼼히 따지며 콜라겐·단백질 음료 등 뷰티 목적 제품까지 계획적으로 구매하는 경향이 강합니다. 반면 다이소는 남녀 비율이 비슷하고 20-30대에 고르게 분포하며, 단일비타민 등 기본 영양제를 즉흥적으로 구매하는 비중이 높습니다. 두 채널 모두 효능이 구매 기준 1위이지만, 다이소에서는 가격이 2위로 올리브영 대비 두드러지게 높아 가격 민감도의 차이도 확인됩니다.
영양제도 AI에게 묻는다 – 달라진 정보탐색 방식
건강기능식품 정보를 찾는 방법도 변화하고 있습니다. 가장 많이 활용하는 채널은 인터넷 검색(55.9%)이지만, 성별에 따른 선호 채널은 나뉩니다. 젊은 남성층은 동영상 플랫폼 활용도가 높고, 여성층은 가족이나 지인의 추천을 신뢰하는 경향이 있습니다. 최근에는 생성형 AI가 새로운 정보 탐색 수단으로 부상하고 있습니다. 특히 남성 30대와 여성 20대에서 활용도가 높으며, 이들은 주로 개인 맞춤형 영양제 추천을 요청하거나 성분의 효능을 문의하는 용도로 생성형 AI를 사용합니다. 소비자들이 점차 자신에게 꼭 맞는 맞춤형 정보를 능동적으로 찾아 나서고 있습니다.
주요 데이터 요약
Q. 최근 건강기능식품 시장에서 가장 눈에 띄는 구매 채널의 변화는 무엇인가요?
쿠팡과 네이버쇼핑이 여전히 상위권을 차지하고 있으나, 2030 세대를 중심으로 올리브영과 다이소가 주요 구매처로 급부상했습니다. 특히 올리브영은 뷰티 목적의 계획 구매, 다이소는 가성비 중심의 즉흥 구매 채널로 차별화된 특성을 보입니다.Q. 경기 불황이 건강기능식품 소비에 어떤 영향을 미치고 있나요?
전체 응답자의 88.1%가 지출을 유지하거나 늘릴 정도로 건강은 필수 투자로 인식됩니다. 지출을 줄여야 할 때도 섭취를 중단하기보다는 할인 기간 구매나 대용량 구매 등을 통해 비용을 효율화하는 경향을 보입니다.Q. 2030 세대가 건강기능식품 정보를 얻기 위해 새롭게 활용하는 수단은 무엇인가요?
전통적인 인터넷 검색 외에도 남성 30대와 여성 20대를 중심으로 생성형 AI를 활용하는 비율이 높아지고 있습니다. 주로 영양제 추천 요청이나 개인 맞춤 필요 성분에 대한 정보를 얻기 위한 목적으로 활용됩니다.Q. 성별과 연령에 따라 건강기능식품 섭취 목적은 어떻게 다른가요?
20-40대는 피로회복과 면역력 향상을 주 목적으로 꼽으며, 20대 남성은 스포츠와 심리적 안정, 30대 여성은 다이어트와 피부 미용에 특화된 관심을 보입니다. 5060 세대는 혈당 관리와 뼈·관절 건강 등 질환 예방 목적이 더 구체화됩니다.Q. 뷰티/미용 목적으로 가장 많이 섭취하는 건강기능식품 품목은 무엇인가요?
피부 탄력 및 주름 개선 목적에서는 콜라겐이 압도적 1위이며, 체중 조절 및 붓기 완화 목적에서는 장 건강 제품인 유산균/프로바이오틱스가 1위로 나타납니다. 모발 관리 목적에서는 비오틴이 핵심 품목으로 선택되고 있습니다.
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전국 만 20~69세 남녀 2,000명(Step 1)과 현재 건강기능식품을 섭취하는 만 20~69세 남녀 1,000명(Step 2)을 대상으로 조사한 <건강기능식품 트렌드 리포트 2026> 풀버전을 다운로드해 보세요. 아티클에서 정리한 데이터 외에도 연령·성별별 섭취 품목 세분화, 건강기능식품 지출 변화와 절감 방식, 올리브영·다이소 구매 고객의 세부 행태 데이터까지 상세한 분석 결과를 확인할 수 있습니다.
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