原文来自游戏历史学家伊森·约翰逊（Ethan Johnson）的个人博客，The History of How We Play，已通过Discord获得作者授权。

今天，电子游戏等媒体构成了所谓“热度文化”（Hype Culture）的支柱。人们早早便开始期待一款新产品，未完成的早期版本被展示出来，在完工前很久，就定好了发行档期。不管电影，手机还是显卡都是如此：消费者必须把钱押在将于未来某个遥远的时间点，而不是现在上市的东西上。

在这种环境中长大的人，可能很难理解，为什么连规模最大的传统广告攻势，都未曾推广过在很久之后才能做出来的产品。对于20世纪70年代或80年代的电子游戏玩家来说，这几乎是不可想象的。

我在这里使用“热度文化”一词，并不意味着游戏史中从来没有备受期待的大作，或者在发售前就开始宣传的游戏。缺失的是协调一致的营销策略——即依靠消费者的热情和持续关注，来保证游戏的首发销量。

直到90年代中后期为止，大众都无法通过互联网迅速获取和传播知识，游戏开发是一个抽象的概念。只有那些对科技感兴趣的人会关注杂志和报纸上，关于游戏开发和游戏开发者的寥寥数语。绝大多数的玩家，并不在乎某个开发者或游戏公司的潜力。

了解当时的情况后，我们才能开始分析，人们为什么会期待一款游戏，以及游戏开发成为一种营销手段的原因。

电子游戏刚开始商业化时，它被纳入了现有行业的销售框架内。街机沿用了投币娱乐设施（译者注：电子机械游戏，例如光枪和弹珠机）的渠道，家用游戏机的根基则是零售店，特别是百货商场。这两个行业都不太关心产品何时问世，只要到时候能送来就行。

原因之一是物流运输的效率，并不能保证一件商品会同时到达全国各地的商店。从宏观角度来看，这可能不算什么，但当年的商店都在激烈竞争，希望成为最先拿到新产品，引来顾客的那家。

作为70年代末-80年代初电子游戏零售的第一线渠道，百货商场有足够的动机，以未来进货的诺言将家庭吸引到门店里。他们会提供一个清单，只要顾客预先付款，清单上的新产品一进货，就保证能拿到手。这不是预购——因为商家订的货已经在送来的路上了，而是一个承诺：加入百货商场的“名单”后，你将获得优先级待遇，成为排队位置最靠前的那个。

这种早期的数据收集方式，主要是为了宣传有货但没法保证上架的产品。商店会表示他们有一款新的游戏，但已经卖完了，然后将有意的顾客列入名单。

毕竟当时也没啥可期待的。游戏是一个如此稚嫩的新媒介，连稍微眼熟一点的雅达利街机游戏被移植到主机上时，也只有很少一部分玩家知道。街机玩家和主机玩家之间没有太多的交集，是两个明显独立的市场，迎合不同类型的受众。

放在公共场合的街机游戏主要是给大人玩的，设计也基于成年人的身高，并被放置在年轻人不常光顾的场所。有着同一爱好的年轻人，可以在家用主机上获得相似的体验，虽然消费能力完全处在父母的控制下。很长一段时间里，两个市场都是处于圈地自萌，互不干涉的状态，直到《太空侵略者》的出现。

《太空侵略者》前所未有的热度，使得各类玩家参与到新的街机游戏现象中，也成为了这一文化转变的代名词。因此，当雅达利决定将它移植到主机上时，他们第一次提前宣布游戏的发售日期——游戏简介于1980年一月发布，预计将于当年三月发行。

然而，尽管雅达利预计游戏上架还需要两个月，最早的证据表明在当年二月底，就已经可以买到卡带了。这再次凸显了物流运输的不稳定性——没有一款游戏能够真正定下发行日期。

1982年，VCS版《吃豆人》的营销过程， 把这种不确定性体现得淋漓尽致。雅达利策划了一场大规模的广告宣传活动，给出了《吃豆人》在自家主机平台上的全国发售日期：1982年4月3号， “全国吃豆人日”。

和之前一样，他们计划在公布发售日期两个月后，完成移植工作，没有刻意长期维持热度（除非你有特别关注雅达利发起的一连串诉讼，全都是针对其它做山寨版《吃豆人》的家用游戏厂商）。可是各地的零售商并未遵循雅达利的发售时间表，不少零售店一拿到货，就把游戏摆到货架上了，还在部分地区引起了顾客提早抢购游戏的热潮。

在此之后，没有一家公司能复制“全国吃豆人日”的宣发攻势。虽然家用主机大崩溃期间有不少大规模的宣传活动，试图通过打广告来解决市场遇到的危机，但它们都不是提前很久便开始筹划的。这可能是因为谁都不知道一款游戏上市需要多长时间，游戏做出来后，得等四五个月才能上架，卡带什么时候开始生产也无法保证。

最重要的一点，当年的文化背景下，没人会连续几个月关注一个未发售的东西。除了《星球大战》所承诺的三部曲，成功激起了大家的持续期待，主流文化里不存在类似的先例。

大崩溃之后，电子游戏在广告中的存在感，变得和70年代一样零碎。有更多的刊物聚焦于电子游戏的销售，在它们上架不久后就写出测评，毕竟以当时发行商手下的平均游戏销量，根本没理由在上架时大张旗鼓地搞宣传。然而，大部分游戏公司的架构还不够成熟，没有余力满足玩家对游戏的好奇心。杂志的作者和编辑取而代之，开始四处打听关于新作的消息。

对《创世纪》等系列游戏来说，这种宣传尤其重要。理查德·盖略特（Richard Garriott）在《创世纪III》发布后就开始放出《创世纪IV》的预告，承诺续作将有大规模的改进。游戏本身花了两年多时间才发售，是当时热度最高的项目之一。

各大刊物也向游戏工作室提议，他们应该提早让人看看游戏的开发进度，尤其是那些开发时间一拖再拖的。受到动视和EA以游戏开发者为中心的宣传启发，自80年代以来，多数游戏杂志至少对游戏开发的具体细节抱有一定的兴趣，而不是把它们当做纯粹的零售商品。

抛开个人兴趣，行业内没啥大新闻的日子里，这些信息起码保证他们有东西可写。随着游戏开发过程的转变，导致重磅级产品的发售日之间出现漫长的空白期，向媒体提供抢先评测版本的惯例，将成为发行商公关工作的一部分。

其它类型的发售延迟也存在，包括地区性的。欧洲版的游戏延迟发售可以说是传统艺能了，大家只好羡慕地看着日本和美国地区的独家产品，希望有朝一日它们能被移植到欧洲各地的主流平台上。对世界各地游戏上市的时间差，美国人一直没什么感觉，直到任天堂通过无数广告渠道，开始宣传被特意推迟发售的《超级马里奥兄弟3》。

即使如此，任天堂也未给出一个明确的发售日期，游戏最后在1990年三月的窗口期上架。历史上第一次大规模的全国同步发售日，则是他们的竞争对手组织的。

1992年的“索尼克星期二”活动，背后是世嘉方面巨大的后勤工作量。他们不仅要精准掌控发售流程，让不按时上架的零售商承担责任，还要保持世界各地稳定的送货量（只有日本地区拒绝按照他们的计划行事）。初代《索尼克》尤其受益于欧洲媒体放出的早期预告，在这些地区成功巩固了这一角色的偶像地位。

有史以来第一次，一款电子游戏的分量足以驱动规模如此之大的国际游戏发行活动，媒体也为世嘉的营销提供了支持，以游戏发售日期这个概念为重心展开宣传活动。

类似的宣传攻势接连而至，例如Acclaim为了推广热门大作《真人快打》，搞出的“快打星期一”（Mortal Monday）活动。但是按照游戏开发周期来炒作产品，还无法成为一种有效的商业策略。任何对未来游戏的长久期待，都是工作室错估开发进度的结果。

Origin Systems的《猎空战将》（Strike Commander）就是一个很好的例子。1991年，这款以二战为背景，备受期待的《银河飞将》（Wing Commander）系列衍生产品首次公布，作为Microprose旗下飞行模拟游戏的竞争对手，最终却在1993年才上市。

对铁杆玩家们来说，这种糟心事儿将变得愈加频繁，因为他们一直在杂志上关注着游戏的开发进度。

进入90年代后，发行商已经无法预测游戏开发的时长。由于基础技术的发展如此迅速——在未知的3D游戏领域尤其如此，用商业标准去限定开发日程，往往意味着项目质量的滑坡。发行商并不希望游戏制作流程中有这样一个明显的缺陷，所以他们更有动力提前放出预告，把对未来发售的游戏的期待，纳入到营销环节中。

起初，玩家面对游戏开发时间的延长，反应并不好。早期UseNet论坛的用户们就曾经吐槽过花上好几年来做一款游戏的开发者。不管规模多么宏伟，任何游戏需要如此漫长的开发时间，在当时都让人无法理解。人们没听说过这样的事情，尽管很多伟大，具有突破性的作品开发时长也差不多。

《精英》（Elite）、《塞尔达传说》、《街头霸王II》和《毁灭战士》从概念到成品，时间远远不止一年，但他们并不知道。身处一个信息开放，可以和开发者直接沟通的新时代，玩家们正在发出自己的声音。他们不懂，明明在预览页里，游戏的完成度看起来已经够高了，为什么不能要求它早点发售？

Origin Systems那边，《银河飞将III》史诗级的开发时长和巨额预算也影响到了《猎空战将》。虽然游戏发售后得到好评，但有些折磨人的开发过程，也催生出了一种游戏制作的完美主义。

《银河战将II》的首席设计师之一，斯蒂芬·比曼（现改名为西奥班·比曼）用一句话来概括现代游戏开发的艰难：“游戏跳不跳票只取决于发售时间，但烂不烂则是恒久不变的。”

她的意思是，虽然游戏跳票让人很不爽，但开发时长的增加是有原因的。保证游戏的最终质量，远远比能否按时发售重要，而游戏一旦上市，关于制作游戏需要多长时间的争论就没有意义了。如果成品好玩，还有必要在乎开发过程吗？

比曼的这句话慢慢传开后，在从业者之间产生了共鸣，成为他们对游戏开发时长相关问题的标准回应，或许不仅仅是说给受众群体，也是说给发行商们听的。到了1997年，它已经在业内广泛传播，以至于一位记者将它定义为常见俗语。在报道备受期待的游戏时，它的各类变种尤其受欢迎，包括那个时代最受瞩目的大作，《塞尔达传说：时之笛》。

《Edge》杂志的一篇文章将这句话和任天堂联系在一起，但并没有将来源归到任天堂头上，随着时间的推移，它逐渐演变成了“任天堂的著名游戏设计师和制作人宫本茂的名言”。虽然有一些对游戏跳票现象的评论，但宫本应该从未说过类似的话。可它还是成为了一个新的“热度时代”的象征，岁月流逝，任天堂似乎也越来越向着这一文化靠拢。

到了90年代末，随着信息传播速度的加快和电子游戏产业的壮大，游戏宣发的性质无疑已经大为不同。大多数主机游戏都会给出一个发布日期，厂商则通过和零售商搞好关系，来确保他们不会为了针对竞争对手，将游戏提前上架。这种协调一致的宣发流程，后来被苹果等科技公司采用，每次发布会都要搞个大新闻，除了公开发售日期之外，并不用额外打太多广告。

但有一点还是不太一样：公司并不在零售店内宣传即将推出的产品，只是通过其官方渠道传播信息。想让等待游戏上市的日子成为普通人消费周期的一部分，还需要做出最后一个改变。

E3展会诞生时的定位是一个业内活动，首要目的是让游戏业界的专业人士见面并达成交易。继承自之前CES展会的产品预览环节，主要是为了向经销商展示即将上市的游戏，以便他们为自家的产品目录营造兴奋点。

当然，媒体会报道这些环节，但对参会者来说，即使索尼的“299美元”演讲这样的知名时刻让现场观众钦佩不已，此类营销活动的受众也不是普通消费者。发行商并没有将E3视为和大众沟通交流的途径，他们从中获得的任何营销热度都是无心插柳的结果。

2001年的Xbox媒体发布会之后，一切都立刻改变了。主机市场最新的竞争者的入场行动组织良好，广受宣传，使众人渴望看到这场战争的后续展开，接下来的E3展会上，宣发材料也开始以观众为导向。充满戏剧性的产品揭秘——比如索尼在东京游戏展上公布PS2——是一回事，但那年的任天堂发布会上，宫本茂亲自演示《阳光马里奥》和《塞尔达传说：风之杖》，则是一枚完全不同的重磅炸弹。

实机演示直接吸引了坐在家中的玩家，他们清楚游戏预览常常是精心设计好的宣传，所以更希望看到游戏的真正玩法。任天堂和微软首次正式放出展会现场的一手资料，电视频道G4也开始将展会本身当成宣传的对象。

科技的革新仅仅是进一步地加深了观众和游戏开发过程之间的联系。无论影响是好是坏，从一款离上市遥遥无期的游戏正式开始制作的那一刻起，就知道它的存在，已经是正常现象。每个预告片都在互联网上引起关于未来新游戏潜力的激烈讨论。产品的热度周期早已深深融入游戏文化中，而它的根基仅仅是过去几乎不成气候的零售行业，销售网络连全国都无法覆盖，更不用提全世界了。

从这篇对游戏发行史的长篇考据中，我们可以弄清在现代科技普及前的年代，人们是如何看待游戏的。在公司有信心组织起大范围的发售行动前，家里能有的娱乐设备，大多被视为一种罕见的产品。当时的零售店作为消费者了解现有游戏的途径之一，扮演了更重要的角色，但实际上并没有积极参与到市场营销中。

综上所述，急切地等待和关注一个游戏的开发进程，在历史上是例外而不是常规。今天我们能有那么多在开发过程中同步披露的消息，真的是个奇迹，它之所以能成为媒体报道的重心，完全是因为大众对相关情报的狂热渴望。

至于文章开篇的那句名言，现在我们更深刻地了解了用户如何在遥远的过去与新游戏互动，可以从一个不同的角度检视它。游戏跳票引发的激烈反响始于90年代中期，可以被详细追溯到当时业界大背景下，游戏发行商为了扩展其宣传力度，在营销手段方面的日益成熟。起初消费者对游戏开发过程的兴趣的自然延伸，现在已经成为电子游戏生命周期的一部分。

从《吃豆人》到《银河飞将》再到《塞尔达》，热度文化的无孔不入，也塑造着媒体对《艾尔登法环》等新游戏的报道和宣传基调。我们今天的游戏文化，和80-90年代的游戏文化之间，可以说有着天壤之别。

【红警跳票】

Hitman：有谁知道它为啥推迟发售吗？先提前谢谢各位了。[1996-9-19]

PLy...@mailbox.uq.oz.au：因为西木头傻逼啊。只要C&C的销量居高不下，他们就不会发售红警，怕新游戏抢占了C&C的风头......[1996-9-25]

Jan Liefooghe： “这是第40期游戏测评栏目的一部分，如你所见，《红色警戒》的发售日期是八月十号，和Win95版C&C2同一天上市。” （省略日期列表）怕不是在做梦吧;) [1996-9-25]

The Eikenberrys： 其实，跳票是因为出了个“O型环类故障”（译者注：类比挑战者号灾难，重压之下局部零件不堪重负，导致整个项目崩溃），好像是多人联网方面的问题或者别的什么。DOS版本还不支持SVGA格式。真是让人一言难尽......[1996-10-1]

FuBar (Totally) ：这是西木头方面给我的回复！[1996-10-1]

你也知道，软件开发并不是一门精确的科学。直到几周前，我们都真的以为游戏能够在之前定下的日期按时发售，但现在看来，原本预计十月份能做完，还是太雄心勃勃了。

因为DOS和Windows 95版的《红色警戒》开发正在同步进行，所以需要更长时间才能完成。此外，Windows95版本的联网功能，彻底测试完毕所花费的时间也超出了我们的预期。

然而，延迟时间不会长到好几个月（我有足够的信心，我们会在离圣诞节还早的时间点，提前完成游戏）。请密切关注《红色警戒》的倒计时页面。因为我们一旦定下一个修订后的发布日期，就会持续更新它。

感谢你的支持!

——Westwood客服部门