广告主通过广告投放平台或者Marketing API 进行广告的直接投放，利用媒体的用户数据能力以及广告模型进行广告的预估和优化。直投广告的优势在于，广告平台累计了大量的用户基础数据以及产品行为数据，得到丰富的用户画像特征。广告平台也拥有了很多广告主的浅层次的转化数据，因此对于在特定媒体上下文的场景下，广告投放的CTR和CVR模型的预估能力，广告平台已经越来越精准了。
直投缺少广告主的活跃数据和用户价值数据，这部分数据决定了广告主投放的用户筛选和出价。
即“ADX”模式，媒体提供流量和建设ADX平台对接广告主，广告主（DSP）利用自有数据及自建投放模型完成投放。ADX对接的是广告主的DSP平台，DSP 出价通常是按照曝光价值出价（即ECPM），广告主的DSP平台负责对当次请求流量的用户价值、CTR以及CVR进行预估。通过ADX方式对接的广告主DSP平台，广告主无法利用媒体侧投放模型，广告主利用的是自己的一方数据优势及自有投放模型完成投放。
程序化投放中，整个广告的投放模型完全依赖广告主（DSP）一方的数据，最大的问题是缺少媒体侧上下文数据、用户在媒体侧的行为数据、用户兴趣特征标签以及其它广告主投放的泛化数据。在相同的技术能力条件下，广告的CTR和CVR模型很难做到媒体广告平台那么精准。
实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）是程序化广告的底层技术。RTB的运作流程是：
ADX（Ad Exchange）广告交易平台，是程序化广告的交易枢纽。主要功能包括流量聚合（整合媒体库存，提供统一竞价接口）、竞价撮合（匹配供需双方，确保公平、透明的竞价环境）、数据赋能（提供用户画像等数据，辅助DSP决策）。业界有Google Ad Exchange、腾讯广告交易平台、今日头条 ADX等。
SSP（Supply Side Platform）帮助媒体主管理广告库存，优化广告位分配。主要功能包括库存整合、竞价优化、反作弊等。例如有些媒体，会把剩余流量接入 SSP，通过 ADX 进行变现。业界有OpenX、PubMatic、百度 SSP等。
DSP（Demand Side Platform）代表广告主，通过 ADX 实时竞价购买广告流量。主要功能包括人群定向、动态出价、创意优化等。业界有品友互动、秒针系统、阿里妈妈 Uni Desk等。
RTA 是对直投模式的补充。
RTA(全称Real-Time API)，实时API接口，是媒体和广告主之间通信的一套接口服务。主要流程如下：
▪ 在开通后在每次媒体将广告给用户曝光前，媒体将通过RTA接口来询问广告主是否参与本次曝光(参竞);
▪ 广告主接受请求后结合自身的数据和策略信息返回是否进行曝光(参竞)以及进一步的决策结果;
▪ 媒体结合广告主的结果信息进行优选，最终提升广告主的广告投放效果。
数据管理平台。
程序化直接购买交易模式，Programmatic Direct Buying。
PDB 是所有广告资源中最优质的资源，通常交易模式是广告主提前与媒体达成协议，定好价格，这些优质资源预留出来不卖给别人，大部分情况是CPT售卖。
优先交易购买模式，Preferred Deals。
媒体侧有一些相对优质的资源，展示量不确定。广告主和媒体以商量好的价格购买这些量不确定的资源。
PD模式不足之处是资源不确定，好处是广告主可以选择自己需要的目标人群进行投放。
私有市场交易模式，Private Auction。媒体把一些广告资源开放给几个大型的广告主，只允许这几个广告主进行竞价购买。
Marketing API是指广告平台提供的一套开放接口服务，允许广告主或第三方技术平台通过这些接口与广告投放平台进行直接对接。具体来说，Marketing API让广告主能够自动化地管理广告账户、创建和修改广告计划、监控广告数据、进行人群定向等操作，从而提高广告投放的效率和效果。
广告点击率，click through rate
广告转化率，conversion rate
Page View Rates，pv比例，出广告的检索量/总检索量
平均展现条数，单个页面上广告数
Average Click Price，平均点击价格
Cost Per Click，按点击付费
Cost Per Time，按时长付费，包时长占用广告位
Cost Per Mile，按千次展示付费
Cost Per Action，按行为付费，例如下载、注册等
Cost Per Sales，按实际销售额付费
Cost Per Leads，每个线索成本，是一种通过特定链接注册成功后付费的广告
Cost Per Downloads，每次下载付费
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