中国市场依然是全球品牌寻求确定性增长的“必争之地”。数据显示，今年618前，来自全球29个国家和地区的超过600个海外新品牌，在天猫国际开出首店。

美国、韩国、日本、法国、澳大利亚是入驻新品牌数量最多的五个国家。区别于早期跨国品牌“大单品、广覆盖”的模式，这批海外新品牌呈现出一种新的商业逻辑：告别泛需求，瞄准具体痛点，通过“细分赛道精准卡位”建立壁垒。

 

数据显示，宠物和服饰是618前海外新品牌入驻势头最猛的两个品类，数量双双翻倍；母婴、美妆等相对成熟的进口品类，新品牌数量则保持稳健双位数增长。

进口宠物品类的爆发，增量集中在“小宠健康”赛道。去年618，天猫国际小宠品类成交增长超100%。拥有180年历史的美国品牌BROWN’S宝莱思，主营鸟类、鼠类、兔子等小宠健康主粮，今年一季度正式布局中国市场。

BROWN’S海外旗舰店负责人介绍，面对国内小宠主人专业喂养知识的缺失、产品“高需求、低信任”的痛点，BROWN’S为每个物种单独设计营养配方，根据动物的消化生理调整蛋白质比例、纤维含量、颗粒形态，这种精准切入让BROWN’S入驻即实现月成交环比增长260%，迅速积攒起一批小宠主人粉丝。

进口消费者越来越愿意为精准解决痛点、提供特定情绪价值的商品买单。“精细养护”成为概括这批海外新品牌布局趋势的核心关键词。例如，保健类新品牌主攻氨糖软骨素等精准功效成分；个护新品牌扎堆精细身体护理；母婴新品牌聚焦婴童专业洗护；食品新品牌则主打代表成分健康的“清洁标签”。

LV旗下的日本小众美妆品牌AHRES是“精细养护”的典型代表，品牌既注重功效又主张“悦己体验”，强调清洁的同时调理肌肤“土壤”平衡。明星单品“梅炭”卸妆膏，用当地产“梅炭”成分吸附彩妆和污垢的同时，保护皮肤有益菌群。AHRES开店一个月，已有5款商品售罄。

 

这批入华新品牌中，特别值得关注的还有一批填补市场空白的“进口特色品牌”。例如，Veritickets将海外演出及赛事门票带上了天猫国际，开创了这一全新品类在中国进口电商平台的先例。

今年世界杯、欧冠、英超等顶级体育赛事密集举行，叠加亚太地区演唱会的全面复苏，出境观演需求持续释放。Veritickets海外旗舰店负责人表示，此前国内用户购买海外门票存在中文不友好、支付链路不畅等痛点。天猫618前，Veritickets上线世界杯104场全部赛事门票，周杰伦、孙燕姿、五月天等华语歌手全球演出门票，同时覆盖KPOP亚巡场次，让粉丝能轻松锁定EXO、BTS（防弹少年团）、（G）I-DLE等韩流天团的演出门票席位。

入驻代表潜力，成交则是消费者“用脚投票”。在这套精准卡位的逻辑下，即便是竞争激烈的“红海”行业，依然蕴藏巨大的增长空间。数据显示，这批海外新品牌中，服饰、美妆、个护三个传统大品类的新品牌成交均实现翻倍以上增长，母婴、家居新品牌成交增长分别达到89%和79%。

作为海外新品牌入华首选阵地，迄今有来自全球110多个国家和地区的40000多个品牌在天猫国际拓展生意。今年天猫国际推出“分层激励”举措，通过数十亿消费补贴、新商“零成本”试水、AI全链路提效，为不同规模和阶段的海外品牌提供针对性扶持，让海外品牌更稳地抓住618年中最大生意增长机会。

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