A cada Copa do Mundo, milhões de pessoas assistem aos jogos. Mas existe outro espetáculo acontecendo ao mesmo tempo: a disputa das marcas pela atenção do público.

Curiosamente, os comerciais mais lembrados raramente falam sobre produto.

Eles falam sobre família, superação, sonhos, amizade, orgulho nacional e pertencimento.

Isso acontece porque grandes marcas entendem algo fundamental sobre marketing: as pessoas esquecem características técnicas, mas lembram de como uma campanha as fez sentir.

Durante a Copa, o futebol funciona como pano de fundo para histórias muito maiores. A expectativa antes do jogo, a reunião entre amigos, a camisa da seleção, a emoção do gol e as memórias criadas ao longo do torneio são os verdadeiros ativos explorados pelas marcas.

Por isso, muitas campanhas sequer mostram o produto como protagonista.

O foco está na emoção.

E existe uma razão estratégica para isso.

Consumidores criam conexão com sentimentos muito antes de criarem conexão com marcas. Quando uma empresa consegue associar sua imagem a momentos de felicidade, união ou conquista, ela deixa de competir apenas por preço ou funcionalidade.

Passa a ocupar um espaço na memória.

Outro ponto interessante é que os comerciais da Copa mostram uma das maiores transformações do marketing moderno: as pessoas não compram apenas o que uma marca vende.

Compram aquilo que ela representa.

No fim, a Copa do Mundo oferece uma aula valiosa para qualquer empresa.

Porque, enquanto os jogadores disputam partidas dentro de campo, as marcas disputam algo ainda mais importante fora dele:

a emoção do consumidor.