Материал написан по интервью с Екатериной Бахметьевой, основательницей ArtsWanted

Однажды муж сказал мне «хватит работать на дядю по восемнадцать часов в день, лучше уж восемнадцать часов работать на себя». Я была арт-консультантом, вела коллекции, сотрудничала с музеями и галереями. И честно говоря, не представляла, насколько тяжело открывать собственный бизнес. Особенно в сфере, которая в России до сих пор работает по понятиям девяностых.

Меня зовут Екатерина Бахметьева. Я искусствовед, пять лет проработала в Sotheby's, потом занималась арт-консалтингом для частных коллекционеров. Затем открыла аукционный дом в Москве под названием ArtsWanted и запустила интернет-магазин на inSales. Живу в Лондоне, управляю командой из семи человек в двух странах и до сих пор работаю по шестнадцать часов в сутки. Просыпаюсь в пять утра по Лондону, потому что в девять уже нужно связываться с Москвой.

Здесь я хочу рассказать о том, что поняла за эти годы про продажу редких и коллекционных товаров в интернете. Про два канала, которые мы используем параллельно, и про то, как вообще принимать решение, куда что отправлять.

Почему я решила открыть аукционный дом

Российский рынок искусства я знала изнутри. Аукционные дома были, их насчитывалось больше ста пятидесяти. Но проблема была в другом: почти никто не понимал, как устроена эта институция на самом деле. Сделки закрывались через личные связи, провенанс предметов почти никто не документировал, публичной аналитики не существовало.

Я понимала, что хочу играть по международным стандартам. Неважно, продаём ли мы лот за сто рублей или за миллион, описание, экспертиза, подача и офис должны быть на одном уровне. Каждая вещь должна продаваться так, как будто это единственный объект, который по-настоящему хочется иметь.

Первый аукцион мы запустили с вложениями в триста тысяч рублей. Поехали с мужем, закупили книги по искусству и полностью их продали. Выручка составила триста девяносто тысяч, из них девяносто тысяч чистая прибыль. Тогда казалось, что это золотая жила, и можно еще торговать и на маркетплейсах. Оказалось, что всё немного сложнее.

Аукцион и маркетплейс затрагивают разных людей

Это понимание пришло не сразу. Сначала кажется, что всё просто: есть товар, есть покупатель, надо их соединить. Но покупатель на маркетплейсе и покупатель на аукционе ведут себя совершенно по-разному.

Человек, который приходит на Ozon, знает, чего хочет, и хочет получить это сегодня. Ждать ближайших торгов в октябре он не будет.

Участник аукциона видит лот за три недели, изучает его, иногда приходит в офис посмотреть вживую, консультируется со специалистами. К дню торгов он уже принял решение и готов к конкуренции. Именно эта конкуренция между участниками и поднимает итоговую цену, иногда значительно выше того, что предмет стоил бы в магазине.

Когда это понимаешь, сразу становится понятно и то, как распределять ассортимент.

Как мы решаем, что куда отправлять

Каждый предмет при поступлении проходит первичную сортировку. Мы смотрим на несколько вещей сразу: есть ли у предмета понятная рыночная цена, насколько он редкий, какова его история владения и кто вообще может его захотеть.

В магазин идут вещи с понятным спросом и понятной ценой. Книги из постоянного ассортимента, ликвидный фарфор, предметы в подарочном диапазоне. Человек, который ищет именно это, найдёт через поиск на маркетплейсе и купит без долгих раздумий.

На аукцион уходит всё, где потенциал роста цены выше, чем то, что мы могли бы выставить в магазине. Редкие издания, коллекционные серии, предметы с сильным провенансом, всё, у чего нет прозрачного рыночного ориентира. Для таких вещей конкуренция на торгах работает лучше любого ценника.

Бывают пограничные случаи, когда непонятно. Тогда мы сначала делаем небольшую рассылку по базе коллекционеров и смотрим на реакцию. Иногда это помогает принять решение ещё до того, как предмет вообще где-то появился.

Как работает аукцион на практике

Мы проводим торги каждую среду. В интенсивный период это четыре аукциона в месяц, в каждом больше ста победителей. Это очень серьёзная операционная нагрузка для команды из семи человек.

Подготовка идёт непрерывно. Каждый день мы распределяем поступившие предметы по каталогам, каталогизируем, проверяем. Я сама каталогизирую каждую вещь, работаю с архивами, проверяю провенанс. Это не может быть делегировано, потому что цена ошибки слишком высока: репутация и доверие клиентов.

За три недели до торгов каталог выходит на онлайн-аукционе Bidspirit. Затем начинаются рассылки, но не массовые, а адресные. Я пишу конкретным людям, которым конкретный лот может быть важен. Нельзя просто разослать всем одно письмо и ждать.

Перед торгами каждый участник проходит проверку по санкционным спискам и истории платежей. Сами торги проходят онлайн в формате живого видео, ставки открыты, результат фиксируется сразу.

Офлайн мы попробовали один раз с выставкой, пресс-конференцией и фуршетом. Потратили 1,8 млн рублей и вышли в минус. Онлайн оказался и дешевле, и эффективнее.

Аукционы приносят 80% оборота, интернет-магазин с Ozon — 20%. 

Важно понимать: аукцион и магазин — это разные модели. Аукцион — ожидание и азарт. Магазин — нужно сейчас. Подарок на завтра, спонтанная покупка, конкретный запрос. Не все готовы ждать аукцион до октября, иногда решение нужно принять сегодня.

Почему я снимаю лоты, даже теряя деньги

Я авторизованный эксперт и могу оценивать предметы самостоятельно, но никогда не полагаюсь только на собственное мнение. Всё перепроверяется.

Однажды к нам поступила картина с редким каталогом, где она якобы упоминалась. Мы разыскали другие экземпляры этого издания в разных библиотеках и обнаружили, что иллюстрация в нашем каталоге была вклеена дополнительно. Работа оказалась неподлинной. Мы сняли лот ещё до торгов.

Сейчас я работаю с одной коллекцией европейского искусства уже три с половиной года и до сих пор не выпускаю её на торги: мне недостаточно экспертных подтверждений. Всё, что выходит под моим именем, — моя репутация. Я предпочту потерять время и деньги на подготовку, чем продать вещь, в которой не уверена.

Про магазин и то, почему маркетплейс нас не устраивает как единственный канал

Интернет-магазин на inSales мы запускали осознанно, настраивали каталог полгода, чтобы через карточки показать экспертизу.

Сейчас в среднем около десяти заказов в день с Ozon. За последний квартал прошлого года оборот составил около 7,5 млн рублей после 400 заказов.

Но Ozon забирает до 50% комиссии. На большинстве позиций это делает маржу минимальной. Поэтому мы усиливаем прямые продажи через собственный сайт и рассылки. Многие покупатели приходят к нам через Ozon, видят, что на сайте цены ниже, и в следующий раз приходят напрямую.

На закупки уходит около 1,5 млн рублей в месяц. Я тщательно отбираю ассортимент и беру только то, во что сама верю. Мне неинтересно продавать то, что выпущено тиражом двадцать пять тысяч экземпляров и доступно везде. Ценность магазина в том, что здесь есть предметы, которых нет в других местах.

Один из наших покупателей собирает старых мастеров и голландцев. Он искал конкретное издание тиражом восемьдесят экземпляров больше десяти лет. Мы нашли его в Париже за 1500 евро.

Что не сработало

Аукцион по эзотерике и картам Таро принёс минус 120 тысяч рублей. Комиссия не покрыла расходов, категорию мы закрыли навсегда.

Часть покупателей перепродаёт книги сразу после торгов через Avito, иногда дешевле, чем купили. Я постоянно мониторю рынок и вижу, откуда растут ноги. Но это неизбежная часть открытых торгов, с этим ничего не сделаешь.

Если эксперимент не срабатывает, мы фиксируем убыток и идём дальше. Это, пожалуй, главное, чему учит аукционный бизнес.

Как каналы поддерживают друг друга

Книжные аукционы с самого начала привели нужных людей: коллекционеров, музейных сотрудников, исследователей, библиотеки. Тех, кто понимает, что покупает. С такими клиентами приятно работать, и они возвращаются: человек, который пришёл за редким изданием, со временем начинает интересоваться фарфором или живописью.

Маркетплейс работает как точка входа для совсем другой аудитории. Покупатель приходит на Ozon за конкретной вещью, находит наш сайт, видит расписание торгов и остаётся уже как участник аукциона. За пять лет так сформировалась база из более 4000 активных покупателей.

Я строю это как долгосрочную историю. Сегодня человек покупает тарелку за пять тысяч рублей, а через несколько лет берёт Айвазовского за миллион. Клиенты растут вместе с магазином, и для меня это важнее, чем разовая выручка.

Насколько большим может быть аукционный бизнес

Самая дорогая покупка, которую я совершила для клиента на мировом аукционе, составила тринадцать миллионов фунтов. Это совсем другой уровень работы: покупка сразу под конкретного человека, затем лицензия на вывоз, страхование, логистика, монтаж. Большой комплексный процесс, не имеющий ничего общего с отправкой заказа через транспортную компанию.

На нашем российском аукционе самая дорогая продажа — около 1,6 млн рублей. Российский рынок пока не готов к большим суммам, и это нормально. Мы работаем с тем, что есть сейчас, и строим аудиторию, которая будет готова к большему через несколько лет.

***

Мы взяли это интервью у эксперта арт-индустрии. Другие интересные истории можно найти в нашем тг-канале inSales Журнал. Рассказываем, как устроен бизнес изнутри, что меняется на маркетплейсах и как это влияет на деньги, разбираем штрафы и налоги без бухгалтерского языка. А иногда просто смеемся над тем, что происходит в отрасли. Подписывайтесь!