Простой

10 мин

6.2K

Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». 

Когда я работаю с премиальными товарами и услугами, почти всегда сталкиваюсь с одними и теми же проблемами.

Во-первых, аудитория сильно сузилась. Часть обеспеченных клиентов уехала, доходы в целом снизились, и бороться за внимание платёжеспособной аудитории стало намного сложнее.

Во-вторых, стандартные инструменты рекламы здесь работают плохо. У премиальной аудитории нет явных признаков поведения, по которым её можно точно выделить. Если использовать обычные настройки рекламы, в поток обращений начинает попадать большое количество случайных людей.

Отсюда вытекает следующая проблема — отсутствие нормальной аналитики. Когда бизнес оценивает рекламу только по связке «переход — заявка», возникает иллюзия эффективности: заявок много и они дешёвые. Но до продаж доходит лишь малая часть, а до 80% обращений оказываются нецелевыми.

При этом стоимость привлечения клиентов в премиальном сегменте постоянно растёт. А цикл сделки здесь длинный: решение о покупке может приниматься от нескольких месяцев до года. Поэтому в таких проектах недостаточно просто «лить рекламу» — нужно выстраивать доверие и постепенно прогревать аудиторию.

Плюс сама аудитория изменилась. Сегодня среди премиальных клиентов стало больше предпринимателей 30–40 лет. Для них уже не так важен показной статус — они больше ценят сервис, удобство и эмоции от взаимодействия с компанией. А значит, приходится менять и сам подход к коммуникации.

В результате выигрывают не те, кто громче всех рекламируется, а те, кто умеет точно отсеивать нецелевые обращения, выстраивать долгую работу с клиентом и системно усиливать рекламу качественным маркетингом. Именно это и подтверждает кейс, о котором я расскажу дальше.

1) Компания продвигала через «Яндекс Директ» элитные туры, но впустую сливала 40% бюджета

Компания занимается организацией элитных путешествий, делает упор на высококачественном сервисе и авторских индивидуальных турах. Ключевое направление – Вьетнам, там у владельцев свой роскошный отель.

Другие направления компании: Турция, Мальдивы, Сейшелы, Таиланд. Стоимость тура варьируется в зависимости от направления, в среднем составляет 2-3 млн рублей за 7 дней. .

Разумеется, люксовый туроператор столкнулся со всеми вышеописанными проблемами премиум-сегмента. Но снижение продаж было связано и с внутренними трудностями, связанными с маркетингом:

1. Изоляция «Яндекс Директа»: основной бюджет контекстной рекламы приходился на брендовое продвижение как в поиске, так и в РСЯ. Но по какой-то причине позиционирование, посылы и креативное сопровождение контекстной рекламы были оторваны от брендового продвижения в других каналах: соцсети, блогеры, спонсорские мероприятия, наружная реклама. Визуально реклама в «Яндекс Директ» не соответствовала всей прочей и больше походила на обычного оператора горящих туров.

2. Отсутствие сквозной аналитики: не было никакой связки между рекламными кампаниями и итоговым результатом. У компании был отдел продаж на аутсорсе – около десятка партнеров, которые конвертировали в продажи заявки с «Яндекс Директа». И эти партнеры не делились внутренней кухней ни с самой компанией, ни с подрядчиком, отвечающим за контекстную рекламу.

3. Уход маркетолога: перед стартом совместного проекта с МАКО у туроператора уволился маркетолог, который отвечал за контекстную рекламу. Ушел человек – ушло понимание, что происходит с этим направлением. А вместе с этим и заглохла коммуникация с подрядчиком, который занимался контекстной рекламой до нас. В результате подрядчик логично перераспределил бюджет на направление с большим количеством дешевых заявок. А именно брендовый трафик в широком понимании: бренд туроператора, фирменные наименования туров, нейминг отелей.

В итоге на старте проекта осенью 2024 года мы получили рекламный аккаунт со средним месячным бюджетом более 1 000 000 рублей, из которых 60% уходило на привлечение брендового трафика. Остальной бюджет сливался впустую на небрендовые запросы – компания не понимала, как с ними работать, и получала с таких холодных запросов заявки со средней стоимостью 100 000 рублей, а порой и за 300 000.

2) Туры за 3 миллиона продавали на сайте-«дешевке». Новые премиальные посадочные страницы в 5 раз повысили конверсию

Все объявления вели на основной сайт компании, который напоминал обычный агрегатор со стартовой страницей в формате «даты / направления». Получили ситуацию: компания позиционировала себя как элитного туроператора, а ее главный сайт совсем не тянул на этот уровень. Пользователь приходил за туром стоимостью 2-3 млн рублей, видел «дешевый» сайт и уходил искать «по-настоящему» люксовый сервис.

Прежде чем настраивать рекламу, требовалось решить вопрос с позиционированием. Мы выбрали ключевые направления туроператора и создали под каждый из них отдельную посадочную страницу – красивую и дарящую ощущение исключительности и премиальности.

Вот, например, посадочная страница для самого главного направления во Вьетнам:

А вот пример посадочной страницы для другого направления:

Смена контента не заставила долго ждать результаты – уже на первых кампаниях стало видно, что новые посадочные страницы в разы конверсионее, чем прежний сайт компании. Для сравнения – показатели конверсии посадочной страницы для Вьетнама и старого «дешевого» сайта:

3) Получили 50 заявок на миллионные туры всего по 3000 рублей, настроили сквозную аналитику и... узнали, что 70% из них оказались мусором

По брендовым запросам, в целом, ситуация у компании была неплохая и до нас. Главной задачей было получить качественные заявки с более широкой аудитории по холодным, небрендовым запросам. С первых кампаний с новыми посадочными страницами мы получили сравнительно много заявок по этим запросам – около 50 за месяц. При этом удивляла крайне низкая стоимость заявки относительно и брендового спроса, и всей истории рекламы проекта – до 3000 рублей. На тот момент мы все порадовались – казалось, мы получили отличный результат уже на второй месяц.

Но конечно, для полноценного анализа требовалось понять, что это за заявки и к каким продажам привели. У компании как раз появился новый интернет-маркетолог, и вместе с ним мы настроили сквозную аналитику с мониторингом всех заявок.

Для этого совместно с заказчиком запустили процесс интеграции заявок и работы с ним для разных партнеров в едином пространстве СРМ-системы (системы управления отношениями с клиентами). Далее интегрировали ее с системой сквозной аналитики и получили полную реальную картину.

И вот тут, с полными данными на руках, мы выяснили: подавляющее большинство заявок оказалась пустыми, некачественными. На «мусор» приходилось больше 70% обращений, что приводило к тому, что вместо 3000 рублей за заявку, мы скатывались к 15 000 за заявку.

Радость от первого успеха улетучилась. Зато полученные данные мотивировали туроператора к подключению инструмента сквозной аналитики, который в будущем позволил адекватно оценивать успешность кампаний.

4) Расширили аудиторию с помощью автоматического нацеливания и не прогадали: увеличили количество заявок на 280% и не потеряли в качестве – 68% целевых заявок

Повторимся в последний раз: предыдущий подрядчик, отвечавший за «Яндекс Директ» делал акцент на брендовых заявках, которые приходили с поиска. Они дешевле, конверсия по ним выше – когда отрабатываешь исключительно бренд, особо ничем не рискуешь в плане качества, но вот масштабировать рекламу и количество заявок не получится: брендовые запросы не превышали 4% от запросов категории туроператоров.

Расширить аудиторию попробовали через автоматическое нацеливание. Для данного эксперимента выбрали одно из туристических направлений компании – Мальдивы.  От автотергетинга ожидали много дешевых заявок, но и много нецелевого трафика. Отсекать мусорные заявки решили с помощью динамических объявлений.

Если раньше по ограниченной семантике заголовки для текстово-графических объявлений писались вручную, то теперь мы запустили показ по автоматическому нацеливанию с использованием динамических объявлений. Для генерации объявлений создали товарный фид с ключевыми преимущества как компании в целом, так и туров по выбранному направлению. Тем самым закрыли две задачи:

1. Расширили поисковую аудиторию за счет автоматического нацеливания, который дает большой охват.

2. Задали ограничение на уровне объявления, чтобы Яндекс не тянул к нам всех подряд.

В результате удалось получить на 280% больше заявок, причем 68% из них оказались качественными. Стоимость заявки ожидаемо упала с 14 000 до 5000-7000 рублей. Результат отличный, гипотеза с автоматическим нацеливанием подтвердилась: заявок стало больше, они стали дешевле, при этом процент целевых заявок остался на высоком уровне.

А что с другими инструментами? Например, дорогими, но очень яркими и красивыми медийными баннерами – они очень подходят премиальному сегменту. Могли мы использовать их для данного проекта? Для ответа пришлось немного поупражняться в математике.

5) Зацикленность на цене заявки мешала масштабированию. Медийная реклама стоила 5 млн рублей, но и доход принесла на 110 млн

Проблему масштабирования, которая будет соответствовать бизнес-задачам клиента и не будет «инвестициями с надеждой на светлое будущее», начали решать с расчета допустимой стоимости заявки. При расчетах учитывали процент качественных заявок и конверсии в продажу. Для примера:

• средний чек по направлению Таиланд – 2 000 000 рублей;

• доля целевых обращений – 60%;

• конверсия в продажу – 5%.

Чтобы обеспечить клиента продажей, доля расходов на которую не превышала бы 10%, нам необходимо было привлечь заявки не дороже 60 000 рублей. Исходя из воронки и получившейся «предельной» стоимости заявки, мы выстраивали инструментарий и аудиторные нацеливания по каждому направлению:

• от узких брендовых запросов с минимальной стоимостью конверсии;

• через более общие тематические запросы, обладающие пониженной конверсией, так как охватывают и аудиторию с меньшими доходами;

• до нацеливания по интересам и широким охватам в сетях.

В результате мы получаем понимание, с какими рекламными инструментами работаем по каждому направлению. Чем выше порог, тем больше инструментов нам доступно: в частности, можем использовать яркую и дорогую баннерную медийную рекламу.

Вы видите медийный баннер, который мы сделали для тура по Юго-Восточной Азии – для него данный формат «пролез» по экономике. На данных компании, которые успели накопиться к тому моменту, мы рассчитали допустимую стоимость заявки – около 60 000 рублей. Исходя из этого диапазона, мы подготовили набор кампаний, которые работали прежде всего на охват, и собирали аудиторию, которая искала именно такие туры.

Мы запустили продвижение по верхней части воронки на максимально широкую аудиторию. Он состояла из трех сегментов:

1. Аудитория на основе анализа уровня дохода и пользовательского поведения.

2. Аудитория, которая ищет комплексные туры по Юго-Восточной Азии (что само по себе говорит о платежеспособности, так как такие туры дорогие).

3. Аудитория перенацеливания.

Несмотря на то, что продвижение было настроено больше на охват, чем на закрытие сделки, высокий средний чек продукта позволил использовать более дорогие и менее конверсионные рекламные инструменты. Совокупный маркетинговый бюджет на этот тур был около 5 млн рублей, за эти деньги получили следующие результаты:

• 80 заявок;

• около 65 000 рублей за заявку,

• 7 заявок конвертировались в продажи ;

• совокупный доход с кампании составил 110 млн;

• доля рекламных расходов – меньше 5%. 

Да, обращение получилось не 60 000, а чуть дороже. Формально этот KPI нам достичь не удалось, но зато удалось перевыполнить другой – конверсию в продажу. Прогнозное значение конверсии было 5%, и допустимая стоимость обращения 60 000 рублей была расчитана именно для этого уровня. На деле конверсия в продажу составила больше 8,5%, поэтому и стоимость 65 000 за обращение оказалось допустимой.

А высокий чек обеспечил хорошую финансовую эффективность – повторное нацеливание по широкой аудитории позволила «заполнить самолет». Выходит, расчет допустимой стоимости обращения был верный, и рискованный подход с широким охватом оправдался настолько, что даже дорогая медийная реклама с успехом окупилась. Не бойтесь дорогих заявок в премиум-сегменте – главное, правильно посчитать экономику и оценивать показатели в комплексе.

6) Богатые люди месяцами раздумывали об отпуске. Постоянно напоминали им о себе и сохраняли покупательский интерес 

Опыт работы в премиальном сегменте подсказывал: потенциальный покупатель может долго принимать решение, и в этот период его легко упустить. К примеру, в секторе элитной недвижимости медиация от первого клика до подписания ДДУ занимает 3-6 месяцев, в люксовой мебели или стоматологии путь короче, но всё равно в среднем в 3-4 раза длиннее, чем в масс-маркете. Это означает, что успех кампании нельзя посчитать по заявкам одной недели – стоимость привлечения покупателя и пожизненную ценность клиента нужно считать хотя бы на горизонте квартала.

Вдобавок, премиальная аудитория оценивает не столько саму рекламу, сколько опыт взаимодействия с компанией:

• обслуживание персональным менеджером;

• скорость ответа – не более 30 минут;

• безупречный визуал креативов;

• акцент на контенте с акцентом на стиль жизни, без агрессивных призывов к покупке.

Опираясь на эти знания, мы настоятельно советовали компании прогревать аудиторию контентом, сервисом и вниманием на протяжении всего периода принятия решения.

Без такого прогрева изолированное применение любых рекламных инструментов (тех же медийных баннеров) не дало бы должного эффекта: конверсий либо не было бы, либо они были бы очень дорогими – сотни тысяч рублей с учетом промокампаний (медийные кампании в «Яндекс Директе» или же продвижение в промостраницах, которые напрямую не предназначены для генерации заявок). Очень узкую и требовательную премипальную аудиторию практически невозможно «выцепить» одним-единственным касанием. Без охвата и прогрева алгоритмы не набирают статистику – цена за клик растёт, а заявок нет.

7) Красивые посадочные страницы, микс контекстной и медийной рекламы помогли туроператору заработать 600 млн рублей за 1,5 года

Два года назад года элитный туроператор столкнулся с падением продаж и непониманием, что у него происходит в продвижении через «Яндекс Директ». За это время компания успешно продала элитные туры через «Яндекс Директ» с 70% квалифицированных заявок и суммарным доходом 600 млн рублей.

Напоследок краткий чек-лист для достижения успеха в продвижении люксовых товаров и услуг:

1. Убедитесь, что сайты, креативы и все прочие рекламные соответствуют вашему позиционированию. Иначе рискуете не оправдать ожидания аудитории.

2. Настройте сквозную аналитику – без нее будет крайне сложно отследить связь между заявками и продажами.

3. Пробуйте разные инструменты: от динамических объявлений по фиду до медийных баннеров. Но только в том случае, если сходится экономика. 

4. Не бойтесь дорогих заявок – оценивайте показатели комплексно и внимательно считайте экономику. Если она сходится, даже с широким охватом реклама окупится и откроет аудиторию, недоступную конкурентам.

5. Прогревайте аудиторию контентом и сервисом.

Важно помнить: премиальный маркетинг — это не про «сделали кампанию → получили продажи». Это про снайперский охват узкого слоя, бесшовную аналитику «клик-до-кассы», готовность  месяцами работать над возвратом инвестиций и сервисным стандартом, который подтверждает ценность продукта на каждом шаге.

К слову, за полтора года работы над проектом у компании сменились:

• маркетолог, отвечающий за продвижение в интернете;

• руководитель отдела маркетинга, который свел компанию с МАКО;

• фактически весь состав высшего руководства.

Менялись цели и задачи, но компания продолжала получать продажи с контекстной рекламы. Хотите так же? Пишите нам – проведем бесплатный аудит и настроим рекламу, которая приведет ваших покупателей.

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSe4ZYD7WzrrnKu2BUrAZ1rgd5JnE75w