编辑导语：在线音乐在流媒体、版权方等多方或对弈、或协作的情况下，最终会走向哪种发展趋势？在线音乐行业的商业盈利模式，最终会以什么方式跑通？以上问题，也许需要随着时间的推进才能被解答。不如先来看看作者的分析。

01

最近，国内外音乐行业对于短视频平台的收入分配情况似乎都不太满意。

先说国内。7月8日，在由中国音像著作权集体管理协会（以下简称音集协）与《中国新闻出版广电报》“版权监管周刊”联合举办的网络直播中使用音乐的版权保护研讨会上，音集协公开了网络直播中使用音乐录音制品的版权费标准草案。

网络直播版权费标准（草案）是这么规定的：泛娱乐直播（不含K歌）100元/直播间/年；泛娱乐直播（含K歌）300元/直播间/年；电商直播间10000元/直播间/年。

且不论这个收费标准是否合理，但这至少意味着，音乐行业很可能将新增一项颇具规模的版税收入流。

这个草案的法律依据是去年新修订的《著作权法》。

网络直播属于新修改《著作权法》规定的广播行为，如果直播中使用了录音制品，平台或主播应按照2021年6月1起实施的新修改《著作权法》第四十五条的规定（即“将录音制品用于有线或者无线公开传播，或者通过传送声音的技术设备向公众公开播送的，应当向录音制作者支付报酬。”）向录音制作者支付报酬。

现实依据则来自于直播行业在大量使用音乐的情况下，获得了巨大的商业利益。据统计，2021年我国网络直播用户规模达到7.03亿人，其中仅秀场直播市场规模就达719亿元。

然而，在网络直播中使用音乐录音制品已成为常态的情况下，词曲作者、音乐录音制作者并没有从中收到合理的报酬，被排除在利益蛋糕的分配之外。而据预测，如果实现直播间全面付费，整个直播行业预估将给音乐权利人带来22亿元的版权收入。

尽管音乐录音制作者普遍认为此标准（草案）单价较低、简单易行，使用者负担很轻，但在半年的时间里，音集协和中国音数协先后与直播平台代表进行了三次费率的协商，但平台方对收费标准草案存在很大分歧，目前进展依然迟滞。

为了尽快让权利人实现合法权益，音集协已经开始寻求通过诉讼立案和仲裁等途径解决费率问题。

02

再来看国外。国外行业媒体MBW 创始人Tim Ingham在播客中讲述了三位资深从业者关于未来音乐业务的担忧：TikTok目前不像Spotify、Apple Music或YouTube那样向唱片公司和艺术家付款。

为了表明这个担忧不是空穴来风，Ingham特意强调了三位业内人士的身份：其中一位来自三大唱片，另外两位音乐发行公司、音乐服务公司，相当于汇集了来自音乐版权生态系统不同环节的行业思考。

目前，TikTok与音乐公司合作的方式是以“买断模式”获得一定时期内的授权，支付一笔“与平台上的消费脱钩的预付款”。比如TikTok每年或每两年都会向版权方重新签约授权。

重要的是，一旦这些所谓的“买断”支票存入银行，就等于授予TikTok在约定期限内使用这些音乐公司音乐的免费许可。无论TikTok用户如何使用这些音乐，使用它创建了多少视频，这些视频被TikTok用户播放了多少次……所有这些都是无关紧要的。

假如你是一名音乐人，你的歌在TikTok上播放了数百万次。但这很可能与你从平台获得的收入无关，而是取决于你与分销商或唱片公司的合同，与播放次数无关。

当然，这个合作模式的好处是唱片公司、版权方能够获得一笔不错的预付，对于TikTok等短视频平台来说，一定时期内的成本是固定的，与收入规模无关。

而YouTube与版权方采用的就是另一种版权合作：分成模式。基于YouTube 的Content ID系统，它可以识别用户生成的包含音乐的内容视频，每次播放一首歌曲——并且该播放从广告或付费订阅用户那里获得收益——所产生的收益的商定部分会返还给版权所有者。

在“分成模式”下，平台上的音乐使用量直接与收入挂钩，无论是观看、评论、分享还是创作、翻唱和混音，都为音乐版权所有者提供了参与视频货币化的机会。

也就是说，YouTube赚的钱越多，分配给音乐产业的钱也就越多，而且这些钱的增长是成比例的。

在理想状态下，这两种分配模式都无所谓孰优孰劣，毕竟你不能“既要又要”，有舍有得而已。但随着TikTok的爆炸式增长，一些行业从业者对“买断模式”的担忧越来越多。

MBW创始人Tim Ingham说：“当谈到音乐与科技、媒体巨头的关系时，音乐行业越来越担心将重蹈覆辙。你应该猜到了——在未向艺术家支付他们应得收入的情况下，建立以艺人为基础的业务。”

其他几位资深音乐行业从业者也提到，他们担忧TikTok很快会变得过大、过强，以至于无法迫使其达成收入分成协议（即分成模式）。“而上一次让唱片公司碰到这样规模和实力的公司导致失控的是MTV。”

音乐行业的担忧，除了TikTok的尾大不掉，更直接与TikTok、YouTube的竞合关系有关。

根据彭博社今年6 月发布的一篇报道，TikTok 在2021 年创造了 40 亿美元的收入，其中大部分来自广告。到了 2022 年，eMarketer 预测TikTok 每年将产生120 亿美元的收入，主要来自广告。

今年 2 月，TikTok宣布将其视频长度从原来的15秒、30秒，最大长度扩大到 10 分钟，与YouTube形成了直接竞争。而为了压制TikTok在短视频领域的扩展，YouTube此前也推出了短视频产品YouTube Shorts。两者在产品功能上越来越接近，竞争也越来越白热化。

根据 App Annie 的数据，2021 年夏天，美国地区TikTok用户每月在该平台上观看的内容超过24 小时，而YouTube用户每月接近22 小时。而根据 data.ai 通过彭博社提供的数据，现在美国的TikTok用户平均每月花费28.7 小时，同比去年同期增加了大约 6小时，远超第二名Facebook的15.5小时。

随着全球移动互联网增长变缓，用户的上网总时长也相对平稳，TikTok的迅猛增长必然会抢夺YouTube的用户和业务，尤其是广告收入。

03

那么，TikTok又向音乐行业付了多少钱？可以参考高盛的报告做一个估算。

在一周发布的最新版《 Music In The Air》报告显示，2021年，“新兴平台”为录制音乐业务贡献了所有广告支持流媒体收入的30%，而TikTok仅仅只贡献了“新兴平台”收入中的13%。

根据国际唱片业协会（IFPI）的数据，可知2021年所有广告支持的流媒体收入为46亿美元。那么，“新兴平台”贡献的30%产值为13.8亿美元，其中来自TikTok贡献的13%，约为1.79亿美元。

与TikTok的1.79亿美元形成对比的是，YouTube在去年6月宣称去年一共为音乐人、词曲作者、版权方支付了40多亿美元，Spotify支付给音乐行业的版税为 50 亿美元。

长此以往，TikTok的持续扩张很可能会挤压YouTube的市场份额，也就是意味着YouTube付给音乐行业的收入将减少，而TikTok的买断费用波动不太可能很大。也就是说，音乐行业来自视频渠道的总收入增长会减缓，甚至负增长。

眼见蛋糕越分越小，音乐行业可能也不会答应。那么，有没有可能重新与TikTok等平台重新订立分配规则呢？

根据Tim Ingham的消息来源，TikTok确实考虑过这一合作方式，直到三大唱片中的一家与TikTok达成了一笔巨额的“买断”许可协议，其他音乐公司不得不顺势而为。

对于业内的质疑和担忧，TikTok全球音乐主管Ole Obermann如此回应：

“从一开始，我们就想向版权方付费，我们组建了一个团队来做这件事。

我们为我们达成的合作以及如何在短短几年内为行业提供新的、不断增长的收入流，以及成为所有类型艺术家的强大营销和宣传平台感到自豪。我们为使用 TikTok 获得成功的新老艺术家感到高兴，与粉丝建立联系，并开始他们的职业生涯。

这一成功以及平台的力量，已转化为唱片和版权合同、职业生涯的开始、显著的流媒体提升，以及 TikTok对全球榜单产生了积极影响。

TikTok 是一项率先采用短视频的独特服务，我们不是流媒体平台，也不提供订阅模式。我们以滚动方式获得授权许可，随着 平台上音乐互动方式的发展，我们的商业模式也将进化。”

Ole Obermann指出，TikTok已成为世界上最强大的音乐宣传工具之一，也成为希望与三大唱片签约的艺术家的强大工具，并直接影响了Spotify等流媒体平台上的播放数据，为Spotify和Apple Music等平台的消费提供动力，以间接的方式通过收入分成支付给音乐行业。

强调TikTok是推广平台，而不是消费平台，这也是双方谈判达成“买断模式”的核心逻辑。

不过，这套说辞看似无懈可击，但现实中，字节跳动已经分别在国外、国内两个市场推出了自己的音乐流媒体服务：Resso和汽水音乐，将自己的领地从推广延伸到了消费领域。

数据显示，截至去年11月，自2020年上线以来，仅在巴西、印度和印度尼西亚提供服务的音乐流媒体服务Resso已拥有超过4000万月活用户。根据研究公司报告，Resso在去年前10个月的下载量为8470 万次，高于正式推出时2020年全年的3650万次，保持较高增速。

不难预测，有了在新兴市场的成功经验，未来Resso不可避免地会在英国、欧洲、美国等更多市场推出。汽水音乐也将基于抖音的协同优势，进一步向腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐抢份额。

而抖音与汽水音乐、TikTok与Resso的业务组合，再加上字节跳动在从内容生产、音乐宣发到版权代理发行等基础设施层面的布局，无疑是影响未来几年音乐格局的最大变量。（旧文回顾）

不过Ole Obermann 的回应也很灵活，没有把话说死， “随着平台上音乐互动的发展，我们的商业模式也会进化”。但在与TikTok的下一轮版权谈判中，新的合作模式具体能不能达成，就要看三大唱片、Merlin等行业巨头够不够团结坚定了。

有意思的是，如果国外同行知道中国音乐市场正在推动网络直播音乐使用付费，或许会感叹于曾经的盗版重灾区，如今已经走在时代的潮头了。

正如从实体唱片向MP3、流媒体的转变，每一次新兴媒介的崛起，都可能带来全新的生产关系和盈利模式。在流媒体、短视频与版权方的博弈中，谁会最终占据市场的主导权，可以让子弹再飞一会儿。

作者：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @音乐先声 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。