要想做好品牌运营，并不是一件易事，不过，遵循一定的思维轨迹和逻辑方法，或许我们就能找到品牌运营的合适路径。这篇文章里，作者就结合虚拟案例做了推演，一起来看看吧。
对于大多数品牌来说，并不会用到像4A公司或者创意热店的那些打法，有很多原因，比如预算、供应商水平、文化氛围、市场竞争格局、从业者的摸鱼心态等因素都会影响到。
本文就做一些实用的思考和“尝试”。
包含以下几个维度：
假设的这家企业名字就叫做“春天水产”（随便想的），在福建沿海某地通过海上平台养殖大黄鱼，水源优质，日照充足，是天然的避风港，年产100吨。
目标人群是职场中对生活品质有一定要求的人群，向他们推广自己的品牌。
（用Midjourney随便生成的图，大概感受下）
话不多说，进入正题。
说法有很多，最流行的一种说法是，品牌一词源自希腊语，意思其实就是烙铁印在马匹上的印记，发展到后来，就会以这种特殊的标记来表明物品所有权。
有很多好处，和竞争对手建立差异，获得更多商业机会，帮助建立信任或者提升用户忠诚度，但是本质上，其实就是可以帮助你的产品有更多溢价空间，提升利润率。
这个利润率可以决定很多东西，举个例子，你如果是个OEM代工厂，你的利润空间很小，就无法匀出更多预算来进行市场推广，所以你的销售渠道就会很依赖于几个核心的销售渠道，没有什么太大的发展空间。
所以，越来越多的企业想做品牌，根源在这里。
我国现有的水产品品牌大体分为两种，区域公共品牌和企业私有水产品品牌。
区域公共品牌通常是“地名+产品名”，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、山西老陈醋等等（带地理标志的产品通常更畅销）。
这些品牌的推广，经常见到如开渔节、出海季、美食节、鱼王拍卖、央视直播、主流媒体报道等等这些形式，强调的是搭平台，相关企业都可以在这里共享传播资源。（关于公共品牌的经典案例，之前我曾写过《熊本县农业公共品牌-熊本熊》）
企业私有水产品品牌是本文讨论的重点，我国的水产品市场规模是上万亿体量，有数十万家从业企业，但是不像讨论空调会想起美的、讨论白酒会想起茅台五粮液、讨论咖啡会想起瑞幸星巴克，讨论水产品，很多人是无法脱口而出哪个品牌的。
市场上能看到的，大多是深加工的水产品，比如某某鱼丸、某某鱼籽福袋的广告，但是某某鱼的广告，就很少见了。
是什么原因造成的呢？
通常，一个经营水产品的企业，不会只卖一款产品，每一个类目，都希望打造成品牌，然后注册了一堆商标，而且还是不同的设计风格（因为时间、预算或者“领导马上就要”等问题，没法遵循同一套设计语言）。
运用到销售渠道中就会发现，可能某个档口的水产品都是同一个企业的产品，但是消费者从外观上看，完全不知道它们之间的关系，品牌形象的不统一，缺乏品牌个性，想要占领消费者的心智，很难。
水产品最大的消费场景就是菜市场，消费者在进行购买的时候，关注的依然是新鲜度和价格，“因为喜欢这个品牌所以才买了这只鱼”的场景太少，这也导致了大企业没有动力去长期建设一个品牌，小企业更不用说了，先把眼前这批货出掉，才是当务之急。
假设，我此时恰好要为一个大黄鱼产品做品牌工作。
要怎么进行思考，怎么做？
因为需要快速把工作开展起来，不可能花很长的周期去做调研，“小步快跑、快速迭代”是我会遵循的原则。说通俗点，就是先跑起来，不要等所有的菜都齐了才下锅（大多数品牌经理的工作状态都是如此，花几百万的品牌费用让4A公司去给你做品牌全案并不现实）。
因为本文是在假设的背景下进行品牌工作的探讨，因此仅对消费者、产品、竞争等维度进行分析，资料多源自文献检索，只是为了方便由此展开后续的延展。
实际工作中，可以使用诸如PEST宏观环境分析法，波特五力模型、业内人士访谈等方式去了解和分析行业。当然，如果想快速了解一个行业，也可以阅读我之前的笔记《如何快速了解一个新行业》。
黄花鱼里分为大黄花鱼和小黄花鱼，是四大海洋渔业品种之一。因为过度捕捞，所以野生的大黄鱼很少，偶尔新闻上看到的天价鱼其实就是指的野生，我们市场上能买到的黄花鱼多为海水养殖，小到鱼排，大到深海养殖平台。
品牌战略策略是品牌策略的一部分，有5个类别分别是产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
如果单独展开讲又是一个单独的课题。但是在实际工作过程中，适用于大部分企业快速入门的，其实就是做好品牌组合的规范管理工作。
在前文提及的水产品品牌现状，标识风格各异，品牌形象不一致，传播内容大同小异，是普遍存在的。
想要改变这个现状，第一步就是规范这个组合。将公司品牌和产品品牌的组合制订一种规范，比如在深色背景和浅色背景的不同用法，并且对于销售渠道、传播渠道中的使用做好把控。
想要去在短期内改变所有的设计风格，使其集群化是很难的，并且时间和渠道都不允许你这么做，先建立秩序，边推进边优化，帮助品牌一天天成长，会是更踏实的打法。
我在过往的工作中，其中就有一段时间，每天必须要做的一件工作就是，审核所有从合作伙伴、自有渠道中出去的物料上，关于母品牌+子品牌logo的使用是否符合规范，并且通过邮件回复确认，方可使用。听起来很无趣，但是做品牌，其实就是“把一些小事长期做好”。
在品牌组合方面，可以是母品牌xx渔业+子品牌xx大黄鱼，这样的组合，并且把他们当做一个整体，在所有场景都反复使用和强化。
超级符号不需要过多解释，这个例子很好举，比如耐克的勾子，麦当劳的M，是每个人生活中都会遇到的一个符号，使这个符号和你的品牌产生联想，是一件长期且耗资巨大的事情。想做到很难，但是做到了，就一定是金字招牌。
超级口号，其实就是如果让你用一句话向潜在消费者介绍你的品牌，你会说哪句？
如：
一切皆有可能、我就喜欢、just do it…
这些都是从精神层面去影响消费者的超级口号，这类口号需要更长周期的传播，耐得住寂寞，同时还需要有钞能力。
但是，在我们实际工作中，消费者能看到的，大多数企业能负担的，更接地气的做法，其实会是直接把产品诉求说出来的类型。
如：
你的生活指南。——小红书
家常菜大王。——醉得意
营养还是蒸的好。——真功夫
以及更接地气的，吃鱼就去xxx，吃烤肉，就到xxx。
精神层面的超级口号，可以做为一个愿景。
但是实际沟通中，更适用于大多数企业的，应该是直接抓住卖点进行传播。
精神层面的超级口号固然美好，但是没有足够预算也只会是自娱自乐。
做为品牌故事的背景去使用，强调精神，可能会更适合。
其实做传播，做品牌，最后浓缩出来的这句话，是存在于你工作的每一个环节的。
围绕着“目标人群+这句话”，去制订所有的包装策略、传播策略、沟通策略、会员营销体系建设等。
前文提到过，假设福建有家企业的名字叫做“春天水产”（随便想的），通过海上平台养殖大黄鱼，水源优质，日照充足，是天然的避风港，年产100吨。目标人群是职场中对生活品质有一定要求的人群。
已经有稳定的B端供应，现在希望提升自己在C端的影响力。
虽然目前只有黄花鱼品牌，但是不排除以后还会有其他的品类也想打造品牌。
所以“母公司+子品牌”的组合，会是现阶段的首选。
品牌命名方面，可以从几个纬度进行思考。
命名的思考方式有挺多，条条大路通罗马，当然，最后都需要结合你的主要竞争对手的品牌命名策略，避免同质化。
在这些维度中，不妨先从场景联想入手。
既然是场景方向进行思考，那么用头脑风暴的原则，列出一系列讲到大海中的野生鱼类，脑袋里浮现的是什么画面，会想起什么词，全部列出来，再从里面进行排列组合。
能想到的是：
自然、健康、风高浪急、生态平衡、自由生长、味道鲜美、鱼米之乡、阳光、浅表层、大陆架、海市蜃楼、沧海一粟、波澜壮阔、随波逐流、劈波斩浪……
只要有时间，这个环节可以想一整天，因为只是举例，所以就到这里。
结合这一两年的金句“风浪越大鱼越贵”，所以选择“风高浪急”这个词做为子品牌名，同时为了增加一些美好的寓意，可以用谐音的方式重新演绎为“风高浪吉”。
因为在品牌名上已经让生长的场景“动”了起来，所以在宣传口号上，可以进一步营造这种场景上的卖点，通过资料检索可知，大陆架的海水深度都在200米以内，而阳光代表温暖和希望，也是属于比较好的意境。
目前普通消费者一提到大黄鱼，都知道野生的是很稀缺，大部分都知道它是养殖的，而养殖其实某种程度上会拉低品牌，但是强调大海、海水、或者是具象化的东海，则是一种加分项。
所以从词汇组合中选一个口号的话，不妨拍个脑袋试试“阳光大陆架，东海大黄鱼”。
组合起来就是：
春天水产｜风高浪吉
阳光大陆架 东海大黄鱼
这样就够了吗？
从场景出发，比较常见的做法，还会有强调经纬度、强调远洋牧场、强调野化（其实就是希望让消费者的联想更偏向野生大黄鱼）。整体思路其实和山中放养的走地鸡或者稻田养鱼之类产品很接近，品牌包装中也会有许多共通之处。
这种分析法其实很实用，但是如果结合之前的背景分析之中，其实会发现，水产品牌中，“不管区域公用品牌还是私有水产品品牌，品牌定位和传播诉求都有明显重叠，以优良水质和生态养殖居多”。
所以从差异化竞争的角度考虑，没有持续的传播动作，效果不会太明显，换个角度思考，或许还有其他的方法，
如：
历史文化：
从历史文化角度思考，在古籍中寻找东南沿海捕鱼的历史，寻找品牌与历史的关联，比较常见的做法有：
消费者共鸣角度：
前面说过，“宣传口号+文案演绎=消费者共鸣”的模式，在渗透职场人群方面效果独特。我们可以看看前文提到的陈年老案例。三晒阳光社区。因为强调充足的阳光，于是创意点就是两个字“太白”。
所以，“和消费者沟通的那句话就很重要”。
试试看？怎么找共鸣。
先从有一定消费力的职场中年人的角度入手，来句口号：
“人到中年，吃点好的。”
用ppt简单排了个“海报”如下：
受大环境营销，品牌传播也开始讲究与业绩的关联度，是否带动销售，会是传播中需要考虑的重要维度。但是绕不开一下几个标准动作：
做哪些，不做哪些，不同的企业会有不同的选项组合，受制于团队规模以及预算水平。
不过在2024年，我认为：
寻找更大增量，可以重点关注视频号。
有实体场景承载的，可以重点研究小红书。
除此之外，传播的竞争，本质上是内容的角斗场。
数字营销时代，内容即产品，内容即传播。
除了常规打法，在内容层面，试着开几个脑洞。
制造你的生态-【职场摸鱼大赛】
聚焦目标用户，用有话题性的主题，做一个从线下渗透线上的传播活动。它的形式其实可以很丰富，可以是赛事，也可以是一个地推（春节中秋档），甚至是个市集、美食节或者开鱼季。
借这个主题，你可以做的，是海洋文化+海鲜品鉴+水产衍生品的组合，从主推的大黄鱼，到深加工的鱼丸，甚至是烤鱼、鱼灯，前文提到的杂志或者榜单，都是这个集群的一部分。
你正在打造的，是一个品牌生态。
扩大品牌联想的外延-【猫和鱼的二三事】
如果不想局限在鱼本身的选题，其实也可以从猫的角度出发，契合职场人群的喜好和话题，做跨界和出圈，同时也是一种公益上的选择（关爱流浪猫，“猫和鱼，都要好好的”，寻找群体共鸣和制造话题）
建立一个榜单-《大黄鱼星选餐厅榜》
建立一个榜单，聚焦和吃海鲜相关的餐厅，做品鉴，做评测，教大家吃鱼。
（这个类目有个经典案例，就是卖轮胎的米其林却做了个米其林餐厅榜单。）
自媒体就是品牌的专属杂志-《大黄鱼》杂志
建立一本和鱼、海洋相关的杂志，某种程度上，就可以理解为更垂直的《国家地理》杂志。杂志的名字甚至可以直接以鱼的名字命名《大黄鱼》，简单好记同时还解决了品牌视觉的超级符号的问题。
（在这个赛道有个经典案例，就是卖化妆品的资生堂在1937年就开始做的《花椿》杂志，数字时代，她的内容也从纸媒上到数字媒体，持续地焕发新生。）
资生堂《花椿》案例参考：
一份1937年创刊的杂志，发行量超680万册，有无数知名摄影师为其操刀过封面及内页插图，还曾经作为唯一一本日本的商业刊物，入选了全球杂志top榜。在杂志里，关注的是衣食住行和潮流资讯，参与版面设计的是日本当代平面设计大师仲条正义，在品质上做到了极致，所吸引到的人群，恰巧就是自己品牌的目标用户群。
从纸媒到博客，从微博到微信，从抖音到小红书，每个时间都有代表性的媒体，但是媒体不管怎么变，你的内容始终都应该有自己的个性。但是实际经营过程中，很容易陷入无主题的陷阱，最后追着各种节点热点疲于奔命。
其实追热点并无任何不妥，主要是需要先建立一个主心骨，这个节点绕着主心骨转，和前文说到的“和用户沟通的那句话”一个道理。最简单的办法就是，把你的新媒体阵地当作一本杂志，一个榜单来运营，建立一个专属的核心栏目。
能够成功运营海上养殖平台，意味着具备一定科研能力，意味着有良好的自然风光，也意味着具备一定新闻价值。
所以，通过学生群体的研学团，影响他们的父母，通过海底大黄鱼直播和KOL采风的方式，渗透线上群体，通过媒体的借力提升项目的社会价值（海洋科技、乡村振兴等），都是可以尝试链接的方向。
这就涉及到品牌市场工作中很重要的跨界品牌合作思路，对资源的整合和商务谈判有一定要求，然而，这也是品牌工作人员的必备技能，这里不做赘述。
总之，卖鱼，做渔业品牌，需要在每一个环节去发现亮点，制造新闻。
在传播中，如何调动媒体的力量，放大项目的声量，是一个重点课题。
这里有个经验可以分享，那就是“高维影响低维”。
作为一个具有销售性质项目，想和媒体进行合作，要么需要付费，要么强关系，要么需要大佬批示。
在媒体圈层中，什么是高维，央级媒体就是高维，地方媒体就是低维，民营媒体则是预算先行。
如果想让地方媒体主动跟进，那么就先实现和全国媒体、央级媒体的合作。
以新闻联播为例，想出现在里面，有两个途径，一是由地市XC部向上推送，二是上省级媒体，这两个动作，都可以帮助你进入新闻联播的选题库。这就意味着，你有机会被选上。一旦被选上，就会反向影响到地方媒体，形成一波借力，会有更多意向媒体上门跟进。
在过往的工作中，这个流程我曾经有过实践，通过与某大厂的公关部实现内容上的合作，借公关部的力量实现第一轮的全国媒体跟进（如澎湃新闻、新闻晨报以及主流电商媒体等），这轮舆论激发了地市的XC部和省级媒体的跟进报道，进而促成了半个月内两次亮相7点档新闻联播。有了这个高维的亮相，地市媒体和自媒体被更广泛地激活，实现了传播上的最大释放。
直播这几年很火爆，每个企业都想在这里面分一杯羹。在这里也做个简单探讨。
因为幸存者偏差，我们看到的往往都是身边通过做直播成功的案例，一时间，好像做了直播，你的品牌就一定未来可期。
在我看来，回归传统的4P理论，产品、价格、渠道、营销，抖音直播，是一个营销特别强的媒介，是个放大器，产品、价格、渠道这些企业基本功好的，可以快速起来，基本功不好的，也可以让你快速死亡。
产品选择-要有合理的毛利结构：
这会决定你在直播中可以进入哪些渠道，毛利充足，你就可以有办法匀出空间进入头部直播间，可以花钱投流，可以进行达人分销。但是毛利结构不好，你的动作会很局促，什么也做不了，只有自己一个赛道在跑，那放大器的效果就没有了，做直播的意义就不大。
场景秘诀-丢掉那块绿幕：
很多企业，在搭团队、招主播和投流上很舍得花钱，但是直播间场景却还在用绿幕。其实花点装修费，搭建一个实景，好的直播间装修，很可能会帮助你的点击穿透率翻倍，也就是变相提升了ROI。
同时，直播间的打灯，至少需要三重光源，一个是背景，一个是主播，另一个是产品，特别是高客单的产品，如果质感像菜市场，那根本就卖不动。
还是前面说的那样，做品牌，其实就是做一些看起来很平常的小事，但是每一件，都很重要。
不要有超头情节：
任何事情都有其必须遵循的规律，很多企业，在还没有铺完腰尾部的达人，自播也没做几天，就成天想着上超头的直播间。
首先，这需要付出很多金钱上的代价，其次，你会备很多货，但是品牌本身影响力不够，GMV大概率是低于预期。在这之后，你就会面临打折清库存的压力，对品牌是特别大的伤害。
好了，本文大概探讨到这里。
一个新项目的品牌工作，有很多可以尝试的方向，重要的是，梳理好脉络，重视每个环节的小事，进而汇聚成品牌的大事件和大影响。
本文分享的一些方法，其实适用于不同类型的项目。
在我看来，学会思考方式，学会变通，是品牌运营的不变之道。
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