在数字化时代，抖音作为内容和商业流量的双重巨头，正面临着来自企业家的集体质疑和业务增长的双重挑战。本文深入探讨了抖音在广告收入增长放缓、电商业务竞争加剧以及国际业务不确定性增加的背景下，如何寻找新的增长点和战略转型。

抖音正遭遇企业家的合围。

继钟睒睒喊话张一鸣，不要以“避风港”原则进行搪塞，立即撤除对他的个人名誉权的侵害的言论、图片后，叶国富也来了。

近日，名创优品创始人叶国富转发了一则“抖音电商环境恶化”的视频，配文“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”在朋友圈评论区，叶国富还补充道，2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易。

不过，上述视频很快被投诉下架。今日，抖音集团副总裁李亮发文回应：抖音的广告收入中，只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告，也不好直接与电商公司做这样的对比，“该内容与事实严重不符，该谣言被名创优品叶国富先生引用（了解事实后叶先生删除了朋友圈）。”

但叶国富指摘抖音的核心问题——品牌在抖音经营需要付出高昂的投流、营销成本，已然引发大规模讨论。

抖音四面楚歌，是因它同时掌握着内容流量和商业流量两大阀门。若不打开商业流量大门，抖音的商业化自然受影响。事实上，即便阀门拧到头，抖音的广告收入也进入了慢速增长轨道。

据The Information报道，字节跳动上半年营收增长35%至约730亿美元，国际营收增长超60%，约为170亿美元。国际业务固然增长不错，但也暴露出了抖音的问题，那就是国内业务增长已经大幅放缓。

另据《晚点LatePost》报道，今年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

张一鸣是一位追求极致快的企业家。2016年，在与王兴、程维那场对话中，被问到“怎么处理发展速度快的问题”时，张一鸣的回答是，“速度还可以更极致”“我觉得应该都可以更快”“我觉得都还不够快”。

回溯字节增长过程，就是不断寻找下一个增长接力棒的过程。包括产品端的，从今日头条到抖音；也包括商业模式端的，从广告到电商、到国际业务、本地生活。这使得获得了远超老“BAT”的增长速度，但随着体量增长、新增长难寻，它也碰上了“BAT”难题。

对比国内公司，字节两位数的同比增长已经相对出色；与国外公司相比，今年上半年Facebook母公司Meta的营收为755亿美元，同比增长25%，同期字节同比增长35%，也是不错的成绩。

但显然，字节已经进入平稳行驶的轨道，面临增长接力棒滑落的危机，想要达成张一鸣曾说的“更极致的速度”，字节必须寻找新的机会。

英伟达最新财报显示，截至10月的三个月内，英伟达营收同比增长94%，净利润增长109%。

接下来的字节要去哪里加油？答案必然是新的技术世界。AI世界的红毯正徐徐铺开，但字节在先手动作上，慢了一拍，好在最近一年在重启APP工厂后，字节的豆包在月活上已领先一步。

但必须指出的是，豆包的月活同样是依靠字节系庞大的投流机器，用户时长并不高，而在技术层面，字节系尚未显露出明显的领先优势。

在上述对谈中，张一鸣说，“其实我觉得之前的公司错了”，“之前的公司”指的自然是BAT，他认为，他们应该把之前的利润都用到，再更深层次、给大规模的投入，他们可以取得更大的成就。

现在字节也来到需要低空飞行的时刻了。

01

2020年起，尽管广告收入依旧是拉动字节增长的主力马车，但电商已然成为字节正在崛起的新业务。

除了佣金，电商业务给抖音带来的一个重要变化是，它生发出了一个新的商业场景场景，原有的交易场景从相对局限的短视频带货，进入到更加活跃的直播带货，抖音重新构建起了更为繁荣、立体的商业生态。

抖音因直播电商起势，但其问题也正在于此。

与其他平台相比，商家在抖音经营要付出更多的流量成本，主播这一中间环节的崛起，也带来了坑位费和佣金成本。这在商家能获得高速增长时无可厚非，但问题是，抖音直播电商经历了4年多的增长，也无可避免地只能靠惯性前行。

根据易观分析，2024年“618”全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比增长13.6%，其中拼多多同比增长17.7%，抖音同比增长26.2%，是其中增速最快的两个平台。

抖音依旧比同行快，但相比过去几年，给商家带来的增长已经大为放缓，电商业务托举抖音的手臂已经几近伸直。

过去两年，抖音做过许多调转方向以拉动电商增长。第一就是加码货架电商。抖音做直播电商之初，给自家电商下的定义是兴趣电商，用户是被短视频、直播吸引的，但这种模式暗含的商业规则就是，商家需要不断投流、营销，以被用户看到，他们无疑要付出高昂的成本。

走向货架电商，是抖音留住商家必须要走的路。

今年 3 月，抖音上线了抖音商城版， 5 月，抖音电商总裁魏雯雯曾在演讲中提到，内容场景商品流量占比 56%，货架场景商品流量占比已达 44%，过去一年，货架场景 GMV 在全局中的占比达到 30%，“未来希望内容和货架场景占比各一半。”

同期，抖音降低了开店门槛。3月其，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。“个人店”模式降低了开店门槛。

今年5月，据36氪报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

从抖音今年618的战绩看，50%的增长难以维系。抖音电商其后也向媒体回应称，该消息不实。

02

电商之后，本地生活接下了抖音增长的交接棒，抖音生服快速复制了其在电商领域的增速。

《晚点LatePost》曾报道，抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近 4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务2021 年水平相近。

但一年半前，情况发生变化，此前面对抖音到店业务久未动身的美团，开始反击。

去年4月，美团外卖开启首场官方直播，并陆续推出了神抢手、爆团团两个IP，前者主打到家，后者则主打到店。美团的防守型进攻无疑加大了抖音在生活服务上高歌猛进的难度。

与此同时，抖音生服自身也经历了一轮调整。低价之问今年才漂浮到电商平台上空，而在去年，抖音生服就从低价补贴抢市场，调整到弱化低价概念。

11月，抖音生服经历了一次重大人事变动。抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。其特点是，长期从事商业化和销售相关的工作，具有丰富的处理商家关系经验。

这正是抖音生服走到第二阶段所需要的：更多的商家，而非更低的价格。

告别低价时代的抖音生服也加速商业化。仅7月，抖音对部分类目的费率作出调整。其中，住宿板块的费率从4.5%上涨至8%，游玩板块的费率将从2%上涨至3%-5%，丽人板块的费率将从3.5%上涨至4%-10%，休闲娱乐板块的费率将从3.5%上涨至3.5%-7%。

补贴减少、佣金提升，抖音对美团的威胁也由此下降。交银国际在美团三季度财报前瞻中提及，“本地生活服务市场竞争对美团影响已基本可控，与我们此前判断一致。”

据抖音此前披露数据，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其中，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。另据海通国际研报数据，2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

36kr今年9月报道，今年 1-8 月，抖音生活服务销售额约 3200 亿元，超去年总额抖音生活服务。其中，一季度销售额不足 1000 亿，二季度 1100 亿左右，受益于暑假旺季，7-8 月销售额则与二季度几近持平。

与电商相比，抖音本地生活尚在成长期，尚能为抖音贡献新的增长。但与电商相比，本地生活市场体量要小不少。而随着美团反击，抖音想要从美团碗里继续啃食并不容易。

03

字节最新的增长接力棒显然已经交接到上半年同比增速达60%的国际业务。眼下，TikTok正等待命运一刻。

2024年4月,拜登签署了《保护美国人免受外国对手控制应用法案》,法案规定,到2025年1月19日,TikTok必须切断与其母公司字节跳动的关联,否则将禁用TikTok。

稍乐观的是，此前特朗普多次公开表示，他反对封杀TikTok，支持TikTok与美国科技公司Meta竞争。

据华尔街日报，11月底，TikTok首席执行官周受资最近几周主动与马斯克联系，向马斯克询问了包括未来特朗普政府科技政策等各种话题的看法，但没有讨论让TikTok在美国继续运营的明确方案。知情人士说，周受资向字节高管通报了双方的互动，而字节方面对未来的发展道路持谨慎乐观态度。

截至 2023 年 3 月，Meta 旗下应用程序系列的每日活跃人数达到 30.2 亿，每月活跃人数为 38.1 亿，其中，Facebook、Facebook 的日活跃用户在 2023 年 3 月达到 20.4 亿，月活跃用户达到 29.9 亿。

全球化就是字节获得更高用户规模的必行之路。与海外业务一样，对字节未来10年产生的影响的，就是AI业务。在大模型之战中，字节比百度、阿里要慢了一个身位。

2023年8月，字节跳动旗下AI对话产品Grace，更名为“豆包”，这距离百度在3月发布文心一言，已过去近半年。

而在视频生成领域，字节也一度被快手压了一头。

今年6月，快手发布了视频生成大模型“可灵”，可生成最长2分钟、帧率30fps、分辨率1080p的视频，主要参数与OpenAI研发的Sora接近，此后可灵又经过了数个版本的迭代。

三季度财报电话会上。快手创始人程一笑表示，目前可灵AI的商业化单月流水超千万人民币，未来将探索更多元的变现模式，预计明年实现可灵收入规模的快速增长。

字节的即梦此前则处于功能内测阶段，11月初，字节跳动旗下的AI内容平台即梦AI宣布，由字节跳动自研的视频生成模型Seaweed面向平台用户正式开放。

显然，字节也已经意识到它失去了先发优势。据硅星人报道，2023年年初，集团内部才刚刚开始训练基础模型，而后，张一鸣明确了“不卷基模，做AI应用”的大方向，字节重启APP工厂。2024年至今，字节在国内外推出了20余款App，包括集成式的聊天助手、图像、视频、音乐等效率工具。

据Questmobile数据，今年9月，国内AI原生应用中，豆包排名第一，月活超4000万。但需要指出，豆包的庞大月活规模是建立在在抖音大规模投流基础上的，而它也面临用户使用时长不足，用户黏性不足等等问题。

想要赶上国际巨头的收入和增速，未来，抖音还需要在AI上增速。