本文主要讲述了抖音电商在经历618销售期时遭遇困境，尝试转向货架电商寻求增长，但在面对市场竞争和自身产品的挑战下，增长乏力。

4年前，创业者可以依靠入局直播带货还清6亿债务；3年前，搞笑博主转型带货成为抖音一哥；2年前，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿。

直播带货成就人生逆转传奇的背后，是抖音电商狂飙的GMV。

2020年，抖音电商的GMV超过5000亿元，翻三倍；2021年，媒体披露抖音电商宽口径下，GMV已经逼近万亿，彼时淘宝直播GMV却刚超5000亿。简单换算一下，在直播带货这条跑道，抖音用一年时间赶上了发展四年的淘宝直播，然后再用一年就实现了翻倍反超。

不过时至今日，如果从2020年罗永浩入局抖音直播带货，掀起的抖音直播电商热潮开始算起，今年满4岁的抖音电商也正在迎来速度趋缓的增长问题。

头部带货主播GMV下滑、超头带货达人兴趣下滑，底层带货主播时薪低至20元，作为距离一线最近的人，也成为了率先感知生态冷暖的温度计。

一、直播带货颓势已显

花了四年时间GMV破万亿的拼多多尚处当打之年，仅用两年时间GMV就破万亿的抖音却已显颓势。

以抖音重要的美妆业务板块为例，据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。

头部主播带货下滑，超头主播也开始隐身618。今年618大促期间，此前曾身背6亿债务的罗永浩，也在带货两年多，还清6个亿后开始走出直播间。直到5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间，短暂地做了直播。

国民流量宠儿董宇辉，似乎也在远离带货大促。近期直播时间最长的深圳专场仅4个小时，虽然开播20分钟收获近万份订单，销售额超1.2亿元。但整个618期间，根据市场公开统计显示，董宇辉大约只参与了不到10场直播。

今年681是其与辉同行成立后的第一个大促，在大促前的三、四月份该直播间都是抖音达人带货榜的第一名。但是在618期间，蝉妈妈数据显示截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）中与辉同行下滑至第三名。

此前被称为抖音一哥的疯狂小杨哥，更是在同样的大促周期内未进入榜单前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于过去大促往往是超头主播带货的高峰期，今年618大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500万-5000万。

年初小杨哥就曾表示要减少直播带货频率，目前来看确实如此，并没有因为大促而增加更多的场次。如果说超头隐身往往有其身份带来的多重因素考虑，那么对于更多的直播带货机构来说，大促显然是做业绩的最好时间，不过三只羊旗下其他数十位主播也均未出现在前50的排名中。

成交额下滑之下，带货主播赚钱也开始跌落神坛。根据《每日经济新闻》报道，有直播基地创始人透露基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元，但整个行业已经有主播但时薪低至20元，不如去街头发小广告。

曾经直播带货赚钱的上限打开不少从业者的想象力，如今相关人士透露的行业下限也正在关闭更多入行者的门。这对于以直播带货敲开电商变现通道的抖音来说，过去的内容电商舒适区显然也不再那么舒适。

二、货架电商仍未跑出新曲线

直播带货的兴趣电商不再是增长主力，押注货架电商也成为今年618的抖音主力。

在大促前夕，2024年抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前，销售额则排在末位。

另外在618大促期间，设置“抖音商城618好物节”大促会场，上线超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求。不过眼下来看，想要以低价在货架电商场景突围并不容易。

2023年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。按照市场公开透露的2022抖音电商2.2万亿GMV预估，货架场景下的GMV尚未过万亿。

跨过万亿GMV是一个电商平台成立的规模门槛，此前抖音依靠直播带货的差异性创新用了2年就达到万亿GMV，眼下在货架电商模式下两年时间仅做到不足万亿，走出直播带货舒适区的抖音也不再竞争力十足。

不同于直播带货属于差异化的创新增长，在货架电商的竞争主要存量抢夺，不过抖音目前并没有拿出不一样的竞争打法。

以今年3月份抖音商城独立App上线为例，作为货架电商平台脱离内容的成熟产品形态。从产品设计来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在明显位置。

有电商领域观察人士认为，独立电商App的推出，或许可以解决抖音电商对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。

但是作为一款独立App，想要实现理想状态下的用户分流并不容易。例如此前抖音旗下定位为潮流电商平台的独立产品“抖音盒子”便无疾而终。所以在货架电商场景下，如今摆在抖音面前的首要问题，是要如何说服用户再下载一个新的App并保持高活跃度。

三、内容和商业化矛盾难解

舒适区沦陷，新曲线未成之下，今年的618抖音也正在失去大促节奏。

根据易观数据发布的《2024年618第一周期观察》则显示，今年618第一周期，以淘宝、京东、拼多多为主的综合性传统电商平台，在大促期间的用户活跃度和用户DAU增速都优于以抖音为主的内容电商平台。

以时间周期内的用户DAU为例，淘宝和拼多多分别同比增长率达到22.9%和21.3%，抖音则是仅同比增长5%。换言之，虽然低价和优惠仍然是今年618的竞争主线，但是形势已经发生了逆转。传统电商取消预售制的新玩法下，用户回归更高效的货架电商初现。

以传统货架电商为主的京东为例，根据最新数据显示2024年京东618成交额、订单量齐创新高超5亿用户在京东618下单。在取消预售制后，更多的用户选择在大促期间回归传统电商实现更高效率的优惠购物。

但是对抖音这种不缺流量的泛内容平台来说，相比往日，大促期间也并不能带来更多的内容流量涌入电商购物，提高流量的变现效率。不同的大促用户活跃度，是不同平台生态下，在同一个时间周期内的商家经营效率的差异。

在增速方面，易观数据显示，618的第一个周期，虽然抖音依然以30%的左右的增速占据第一，但是成交额占比大盘仅17%。失去高增速之下，反倒是以淘宝为主的三大综合性传统电商平台，在高基数下依然实现不错的平稳增长，合计占比近8成以上的大促期间成交额。

从最开始的电商红利洼地，到今天转型抢夺货架场景存量。抖音的流量在不断增多，但是如何将更多的流量，更高效率的引导变现，成为了抖音能否找到下一个增长红利的关键。

毕竟抖音的底层属性始终是内容社区，过多的电商、广告内容显然不利于用户体验。而且随着相关功能的日益丰富，已然越来越向超级App靠拢，甚至抖音App电商相关功能的入口也越来越繁杂隐秘。

内容化和电商化之间的天然矛盾，抖音比外界发现的更早。2022年上半年抖音就通过多次测试，发现了内容化和电商化之前的数据关系。一旦展示的电商内容超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

有市场公开报道显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的GMV天花板约在2万—3万亿元。

虽然之后抖音电商相关负责人否认了这一数字，但是为了解决将会快速逼近的直播带货天花板，这一年抖音从兴趣电商升级为全域电商，并在抖音首页上线“商城”入口，采取和淘宝类似的货架电商产品模式，从差异化走向大众消费的传统电商。

理想状态下其似乎既能分担抖音目前庞大繁杂的电商业务、实现用户分流，进而维护主站的内容生态与商业化平衡，同时还能对电商业务实现精细化运营，提高消费者、商家的体验，从而不断强化用户心智。

但是目前来看，两年前直播带货如日中天时刻的清醒，依然没有给抖音电商留出足够的时间来跑出新的增长曲线，超级内容App的流量红利之后，抖音商业化的天花板也正在困于泛化的流量池。