美图用 5 年时间上演“起死回生”。它砍掉手机、电商、短视频三大烧钱业务，把 42 亿学费换成一句“战略要与能力匹配”；靠“AI 闪光灯”“emoji 小人”等看似不起眼的爆款功能，把付费率从 0.7% 拉到 5.5%，ARR 两年翻 4 倍。如今，美图带着 2.8 亿 MAU 和 9800 万海外用户，准备用“生产力工具”和“全球化”再讲一个更大的故事——这一次，它只想做最厚、最精致的“壳”。
毫无疑问，美图复苏了。
这家曾经迭荡的公司又找到了久违的意气风发，很多人只看到了其股价从最低6毛涨到今天10块的故事张力。
而作为美图的长期观察者，我更愿意从诸多事实和细节出发去探求其背后的逻辑——
业界当时普遍认为，美图在手机、短视频、电商等四处出击全部失败后，公司的存量就仅仅是美图秀秀等老牌美颜类产品线了。
因而不再有想象力，不再有自洽的增长故事，彼时的股价也由此跌入谷底。
但很显然，吴欣鸿并不这么看。
在接受《晚点》的采访时，他坦言自己花了42个亿买来的三个领悟之一就是——“战略要与能力匹配”。
的确，现在回过头来看，当初做手机，夸张一点说就是“为了美颜这一碟醋，包了手机这一锅饺子”。
在手机这个高度依赖规模的市场，福建的愣头青不可能卷得过雷总和华为。
最近看到了百川的王小川接受采访自我剖析的一段话很有感触——
“客观上，在当时那个狂热的时间点，想要完全抵抗住浪潮的推力，确实很难。但更深层的原因，在于我自己。我确实为了迎合媒体、迎合团队、迎合外界的期待，做了很多「多余的动作」…….现在回看，这本质上是自己当时的「心力」还不够强大。而摊子铺得越大，心力被稀释得就越厉害。”
美图在那个时候其实也属于“摊子铺得大”但能力匹配不了野心从而导致内外交困。
用自己的下等马去对巨头的上等马，这仗怎么打？
的确，美图走了一段非常弯的弯路，巨大教训之后的美图终究变得非常务实。
毕竟不务实实在不行，亏损的数字不会说谎，高峰时3300人的工资得发，日益减少现金骗不了人。
直接的结果就是吴欣鸿放下了ego，放下了宏大愿景，从天空回到地面，干回了老本行。
然后发现相对幸运的是：自己和团队当年打磨产品的手感还在。
我曾经其实是不太相信很多电影里渲染的那些“英雄气盛膨胀、迷失自我然后适得其反、跌入谷底，接着迷途知返、回归初心并最终找回自我”的故事。
但美图在某种程度上的确上演了一版这样的剧本。
那么，美图是如何在工具这个很不性感的赛道再次找回想象力的呢？
我将其总结成两点——接地气的需求洞察+规模化的工程能力。
先说“接地气的需求洞察”。
关于这一点，我先说一个Case——
为了看美图最近推出的设计Agent产品“RoboNeo”在社交媒体上的真实表现，我在小红书上搜索“RoboNeo”。
惊奇地发现，结果中出现了由RoboNeo衍生的“emoji创意小人”的腾讯元宝的下载广告。
没错，一个设计Agent，当然有很多玩法。
但为什么是美图发掘并引爆了“emoji创意小人”的流行，以至于同行都要蹭这个创意来引流？
说实话，作为一个直男，我眼中的这个emoji小人，线条简单、配色单一、特征也没有还原的很好，为什么有如此多的女生这么喜欢？
这，其实就是美图产品团队的功力和手感。
事实上，把握这些产品的sense是很微妙的。
比如哪些功能应该免费，哪些功能需要付费，这里边就没有一条清晰的界限，只有在很多次的试验、碰撞中才会有直接的手感。
举个例子，如果拍脑袋，是很难判断一个整牙的功能在上线第一年就能带来1000多万收入的。
吴欣鸿也坦言，有时候自己辛辛苦苦做十个，可能一个爆的都没有。
因此美图也慢慢总结了一些方法论——
一是把创作权交给用户。
然后从用户认可的社媒中发现机会，用的人多了，自然就会有一些有意思的用法冒出来。
二是从产品内的用户行为出发。
比如美图设计室这个项目的起点，是产品经理发现有不少用户在用美图秀秀做一些粗糙的商品图。
那干脆出一个专业的App来服务这一部分具有生产力属性的用户。
开拍也是这个逻辑。
起初是因为发现美颜相机的“提词器”这个子功能有不少用户高频使用且愿意付费，然后就独立成了App。
三是找真正懂的人。
这种人要有网感，有”社交雷达”特质，他们本身就是典型用户，能深刻理解不同层次的需求，同时保持对年轻人各种梗、各种新玩法的敏感性。
比如今年6月美图秀秀推出的”AI闪光灯”，管理层还专门在半年报发布会上相对详细地提了这个功能是如何洞察需求的——
对于背光人像照片，普通用户只会全盘调亮导致过曝；高阶用户虽然可以精细调整，但耗时很长。
而”AI闪光灯”则可以解决这个痛点，这个功能上线首月触达190万用户，并在亚欧多国形成病毒式传播。
类似的案例还有”AI换装”功能，今年2月推出后，美颜相机在东南亚多国登顶iOS免费榜首。
从这个意义上，洞察和手感才是美图真正的“增长黑客”。
为什么美图财报中的营销费用并不高？
原因也就在这里。
再说“规模化的工程能力”。
如果说接地气的需求洞察是美图的”前端”能力，那么规模化的工程能力就是其”后端”支撑。
管理层在财报电话会举了一个例子，以前美图做一个新的效果，需要几个人开发很多天。
而经过规模化的AI能力，不久前的一个新效果，仅仅是一个设计师用几分钟就完成了。
这个例子是美图规模化的工程能力的一个缩影。
为什么美图出的东西快？
某种意义上就是它有一个集合了敏捷的工程中台。
比如，为了迅速响应需求，美图构建了自己的MCP服务器，已上架阿里百炼平台。
它可以让内外部能以标准化的方式调度各种AI能力，支撑产品敏捷迭代。
的确，今天美图的数据的确非常强健，投资人也用真金白银在投票。
然而这次的半年报电话会议上，不止一位分析师在关心美图的视频模型是不是自己的。
这其实在一定程度上折射出业界对美图长远发展的一个顾虑——放弃基座模型训练会不会失去自己的核心竞争力和护城河？
没错，如果模型公司也来做美图的应用，美图如何应对？
如果这个问题更直白一些——美图会不会变成一家“套壳”公司？
的确，这是一个重要的问题，也是一个现实的问题。
比如Windsurf就是一个例子，当Anthropic切断其Claude api时，它就面对了巨大冲击并最终卖身。
而Cursor短短两年收入和估值都直线上升，但当Claude Code出现后，不少开发者就开始改弦易辙。
而Cursor本身为优化Claude api成本在收费层面的不成熟操作也影响了其口碑。
所以，这种必要的顾虑是符合逻辑的。
但如果因为美图放弃基座模型训练就断定其会沦为一家“套壳”公司从而失去壁垒的论断显然是不客观的。
如果不训练基模就失去护城河，那么，今天所有的AI应用公司都是没有护城河的“套壳”公司。
Perplexity、Cursor、Devin、Manus都是壳，甚至苹果、微软、网易、小红书、360、金山通通都是。
这显然不符合事实。
换一个角度，任何公司都是“套壳”公司。
事实上，壳有壳的价值。
壳也分薄的壳和厚的壳、粗糙的壳和精致的壳、假把式壳和能真正创造价值增量的壳。
我个人倾向于即便是广义上的“套壳”公司，美图的“壳”也是厚的、精致的、能创造价值增量的。
特别是在模型性能的竞争日益激烈、开闭源模型差距日益缩小的大背景下，美图将自己定位为“AI应用公司”不训练基座模型的选择我认为是务实的。
相反，以目前美图的禀赋，花巨大的成本和精力去与谷歌、OpenAI、阿里、快手等卷王去竞争多模态模型的性能和效果，反而是胜率很低的非理性的行为。
至于模型公司会不会做应用，这个问题其实应该分开来看——
1.Claude Code的确在挤压Cursor的空间，但即便OpenAI也出了自己的Agent，而其他家的Agent照样百花齐放；安卓出品方谷歌也自己下场做手机，但市场份额几乎可以忽略不计；
2.波音用的是英国罗罗的发动机，但波音不会担心罗罗造飞机，而罗罗也并不担心波音自研发动机；
3.iPhone第一代到第三代用的是三星芯片，但崛起后自研了自己的A系列芯片；大疆初期用的是GoPro的运动相机模组，后来用上了自研的。
看到了吗，“模型”公司是可以做“应用”（做不做得好另说），“模型”公司也可以和“应用”公司友好协同，反过来“应用”公司也可能做“模型”。
所以二者是动态的关系，核心在于自己在这条价值链上到底有多大的价值增量份额。
具体到美图而言，我们首先搞清楚几个事实——
1.美图是训练有自己的图像视频大模型“奇想智能”的，对其中的投入产出以及自身的技术禀赋是否有优势是有切身的认识的。
2.美图现在的策略是“模型容器”：让不同的模型赛马，综合体验、效果和成本，哪个表现好用哪个。
3.具体的调用方式，我理解还是用开源为主，api和自身训练垂直专有模型为辅，而开源模型其实在具体运用层面本身就有很大的微调和后训练空间。
从这个意义上，我谨慎地认为轻装上阵的美图的选择是理性的。
而美图长期被时间证明过的需求洞察、产品手感、垂直赛道的审美和品位、规模化的工程能力，模型公司大概率没办法饱和地覆盖。
这也是为什么CFO颜劲良在财报上电话会上会如此表述——
“我们做了一些东西出来，如果不是我们的目标用户，随便一个普通人，（他可能会说）这个GPT也能做，但是如果真的去问需要使用的人，他会说美图这个会做得更好。”
未来美图的增长空间在哪里？
我们依然回到基本公式——收入=用户量×付费率×ARPU值。
从用户量维度看，美图2025年6月MAU达到2.8亿，同比增长8.5%。
这个增速在存量互联网时代可圈可点，但真正的亮点在于结构性变化。
中国内地以外市场MAU达到9800万，同比增长15.3%，增速几乎是总体的两倍。
这意味着海外市场成为美图用户增长的重要一极。
从地理分布看，美图在亚洲市场具有竞争优势，产品针对当地用户偏好进行功能优化，同时与当地KOL合作提升转化效率。
在生产力场景，海外用户增长更加突出——
截至2025年6月，美图在生产力场景的月活跃用户数为2300万，同比增长21.1%，其中海外市场增长超90%，高于国内市场。
付费率的提升是美图收入增长的核心驱动力。
2025年6月，美图付费订阅用户数达到约1540万创历史新高，同比增长超42%，订阅渗透率达到5.5%。
这个5.5%的数字需要放在历史维度来理解其意义——
2020年美图付费用户渗透率仅为0.7%，2021年提升到2.3%，2022年达到3.7%，2024年为4.7%，2025年上半年已经达到5.5%。
五年时间，付费率提升了近8倍。
更重要的是，不同场景的付费率呈现明显分化：
约1360万付费订阅用户来自生活场景应用，而生产力工具的付费订阅用户达180万。
考虑到生产力场景MAU为2300万，其付费渗透率约为7.8%，高于生活场景。
这种差异化的付费表现验证了美图的产品策略——
生活场景追求规模化，服务广大C端用户的娱乐化需求。
生产力场景追求高价值化，服务专业用户和小B客户的效率需求。
后者的付费意愿和付费能力都明显更强。
虽然财报没有直接披露ARPU数据，但可以通过收入和用户数据进行测算——
影像与设计产品上半年收入13.5亿元，付费用户1540万，测算年化ARPU约为175元，相比2024年基本相当。
从这个意义上，我们看到，美图的ARPU值目前并没有因为出海而得到提升。
其原因在于其海外产品目前还在拓展阶段，很多产品并没有进行大规模的商业化。
但在我看来，这在一定程度上正是美图未来收入增长潜力的来源。
Manus创始人肖弘在张小珺的播客中直言，他选择海外市场的理由很简单——
“海外用户为软件付费的意愿可能是中国用户的五倍，而且可以按美元计价，汇率是七，那就是5乘7等于35——至少是一个35倍大的市场。”
这个判断或许有些简单粗暴，但海外市场的ARPU值更高是不争事实；
以同属创意设计赛道的Canva为例，其付费用户比例达到10.6%。
其2024年ARPU值约为129美元（约900元人民币），远高于美图目前约175元的ARPU水平。
从地理分布看，美图因为自己的产品禀赋目前主要在亚洲市场有较强影响力，在高客单价的欧美市场还有很大拓展空间。
我之前批评过美图出海动作太慢，基本处于“自动驾驶”状态，在出海方面表述很老旧。
但这两年应该说悄然发生了一些变化，我和一些美图的员工聊了聊，结论是美图出海这件事应该是真的动起来了。
以下是我了解到的小细节——
1.已经在欧美市场，比如美国、澳大利亚、英国等地设立了办公室，尽管人员并不算多，但的确在“肉身出海”；
2.从美图的官网招聘网站上看，社会招聘中“产品/运营”类岗位，接近一半是海外和出海相关；
3.吴欣鸿今年上半年，亲自带队，和公司高管飞到欧洲进行市场考察，这种考察很难评价它的实际效果，但至少可以折射出管理层的确非常重视出海。
4.公司内部一些总监和员工都在提升英语水平，而且美图内部还组织了英语学习活动，甚至还做过一次员工的英语水平的摸底调查。
5.吴欣鸿在电话会上还透露了美图正在做的一个出海项目，针对海外线下门店，给一些小店去提供整个品牌视觉制作的产品。
所以，我们至少可以通过上面的一些新的细节，看到美图的确在全球化层面行动起来了。
事实上，我从吴欣鸿下面这段话看到，美图未来的增长在于两个关键词——生产力和全球化。
“对于生产力工具的预期，我们希望有一天，美图来自生产力场景的收入和利润也能过半，这一天应该也不是很远，我们能看到，全球的生产力工具还在高速的增长。”
5年前的2019年，那是美图剥离手机业务的第一年，亏损近2亿。
我当时还在美图做广告产品经理，彼时广告收入在公司的收入占比高达77%。
说实话，彼时我并不相信订阅这个商业模式的潜力——磨皮、祛斑、瘦脸能收多少钱呢？
然而，当时的管理层很显然并不这么认为。
轻装上阵的美图捕捉到了潮水的变化，同时也以实际行动抓住了AI这一波技术浪潮。
两年前的2023年，股价大幅回升的美图还有很多从业者说它是在蹭AIGC的热点，但今天任何严肃的投资者都不会轻易下这样轻浮的结论了。
当然，AI一日、人间一年，技术的洪流滚滚向前，任何公司和从业者都没有松懈的资本。
愿找回初心的美图继续务实前行。
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