下沉市场的消费潜力正被重新定义，从星巴克到叮咚买菜，巨头们纷纷加速布局三四线城市。即时零售在下沉市场的成功突围，不仅打破了前置仓模式的区域限制，更揭示了小城中产品质消费的真实需求。本文将深入解析生鲜新零售3.0时代的竞争逻辑，以及供应链能力如何重塑下沉市场的消费生态。

在近期一个访谈中，星巴克CEO倪睿安首次透露了出售中国业务股权的真实动机：「我们需要一个合作伙伴来帮助我们弄清楚如何将业务从一二线城市拓展到三四五线城市，那里蕴藏着巨大的机遇。」相比端着架子硬撑，这家高端咖啡更在意的是如何更快地分享下沉红利。

《经济学人》曾在2024年末提出一个趋势观察——正在蓬勃发展的二三线城市，将代表中国的未来。

当然，想要抓住「未来」的不止星巴克一个符号性品牌。这两年， 伴随「县城贵妇」「小城婆罗门」等社会标签频频刷屏，低线城市的消费潜力一次次被重估——从购物中心到高星酒店，从茶饮咖啡到新零售，从山姆会员店到萨洛蒙专柜，下沉市场正成为不可忽视的消费新高地。

最近，即时零售也盯上了这块新高地。2026年1月17日，生鲜新零售平台叮咚买菜宣布开城江苏盐城，据知情人士，苏北其他小城「新势力」也已在开城筹划之中。美团小象超市、盒马等也在加快跑马圈地。

此前业内质疑，前置仓是只属于一二线城市的商业模式，下沉市场不需要即时零售。叮咚买菜们接连进军小城市背后，可能是我们对低线城市消费偏见的又一次纠偏。

01 小城新势力，品质消费爆棚

低线城市的消费潜力有目共睹。自2016年以来，三到五线城市的消费增速持续超越一二线城市。这条增速曲线并不是由「县城贵妇」「县城婆罗门」等少数群体撑起来的，而是一种更普遍的结构性增长。

澎湃新闻此前搜集171个非一线城市2024年的社会消费品零售总额，发现三、四线城市的消费数据亮眼，非一线城市的人们「更敢花钱」。比如浙江绍兴社零同比增长率为6.7%，四线城市云南玉溪更是高达8.8%。

▲ 2024年城市GDP和社会消费品零售数据 图源：澎湃研究所

不过有消费潜力是一回事，如何拆解消费需求又是另一回事。事实上，一个简单的「消费升级」难以准确定义正在下沉市场发生的消费变化。比如同为北上广消费业态的代表，茶饮咖啡与新零售的下沉，内在需求逻辑并不相同——

瑞幸、星巴克、喜茶和霸王茶姬门店所代表的是当地的消费活力、年轻人密度。一杯单价一二十元的咖啡奶茶，是小城渴望对齐北上广生活方式的「潮流」需求，所以无论县城经济发达与否，茶饮品牌都可以落地，区别只是客流量差异带来的开店密度高低。

山姆、盒马等精品商超以及叮咚买菜所代表的自营即时零售，契合的则是当地的消费实力、品质升级需求。无论是这两年火爆的山姆代购，还是盒马、奥乐齐、叮咚买菜的加速下沉，看中的都是低线城市品质消费需求与供给的缺口。

▲ 叮咚买菜南京溧水站点

尤其是长三角、珠三角等区域，遍布经济百强县、产业带冠军，部分小城新势力的消费实力甚至超过一线城市，这也是山姆、盒马、奥乐齐近两年在长三角地区密集开店，激烈争夺城市中产及新世代家庭的底层动力。而从公开报道来看，这些商超在当地大多是开一家火一家的状态。

▲ 社交媒体上经常刷到商超爆火的帖子

沿着品质消费需求的逻辑，再来看生鲜即时零售这个消费业态，过往的消费偏见无非是县城不需要线上买菜半小时达，因为生活半径有限且附近菜市场、楼下小商超基本能满足三餐需求，而前置仓履约成本相对较高，难以盈利。这一推断的依据是固有消费习惯，但忽略了一点——追求品质生活的人，其实渴望吃得更好。

比如消费者在叮咚买菜下单一条鲜活鲈鱼时，他不必担心这条鱼是否新鲜、药残是否超标，还能自主选择要不要切段、开背、开肚；待其下班到家，一条收拾干净的鲜鱼所减轻的厨房劳作，无形中让品质生活也跟着具象起来，更别提能吃出肉香的黑猪肉、豆味浓郁的柴火豆腐、小众应季水果、五湖四海的尝鲜菜，以及解放双手的快手菜、预制菜、熟食等等。

▲ 图源：《晚酌的流派》剧照

由于小城市消费者普遍在家烹饪三餐、外卖频次更低，理论上生鲜食品需求有可能高于一线城市。叮咚买菜在部分下沉区域的开仓数据，局部印证了这种需求的旺盛程度。2025年12月17日开业的泰州市-祥泰站，日均订单量达到2000单左右，且全链路损耗率保持在1.5%左右的行业极低水平。同年8月开仓的上海市崇明区北门路站，其日订单量迅速攀升至3000多单，由于需求太旺盛，3个月后叮咚买菜在该区域再开设两个新站点。

可以参照的是叮咚买菜大本营——上海区域单仓日均单量。公开数据显示，在上海，叮咚买菜高峰期的仓均日均单量能达到1700单左右，全年平均下来大约为1500单。

小城、一线远郊的新仓表现，远超均值。不同于一杯10-25元区间的奶茶、咖啡，叮咚买菜的平均客单价超70元，而生鲜又属于高频刚需品类，日均2000多单背后投射的，是一座小城里大众中产的品质生活的真实缺口。

此前有券商测算，日均1500单是前置仓实现盈利的临界点，以此反推，已经连续七个季度实现GAAP标准下盈利的叮咚买菜，在小城也能较快走向盈利，甚至由于小城市场房租便宜、人力成本更低，更容易实现盈利。

这或许能解释，叮咚买菜近期为何要全速推进小城新仓战略——近两年其新开200多个前置仓，其中超过6成位于三四线城市及县级区域，包括上海崇明区，安徽宣城、滁州以及浙江绍兴嵊州、宁波宁海等。

02 下沉的消费缺口是如何补上的？

站在行业视角来看，如何补上小城市的需求缺口，是每一个想要在下沉市场分一杯羹的企业都要回答的问题。以生鲜需求来说，小城市既有商业生态如线下场景的菜市场、商超，线上场景的社区团购、综合电商等基本能够满足三餐日常需求，但在新鲜度、品类丰富度、时效、商品创新、食品安全等层面往往很难求全。

这背后受供应链把控、流通层级、冷链物流、需求洞察等多重因素制约。

当县城中产和新生代家庭望着有机菜、鲜活帝王蟹、大西北沙葱而兴叹，叮咚买菜们的补缺机会就会出现。

只不过，能否接住机会，与自身能力正相关。

通过拆解叮咚买菜近两年的扩张节奏，我们发现，其背后有一条清晰的主线——聚焦生鲜食品、聚焦品质人群，然后打磨「好商品」。在2025年7月举办的供应商生态峰会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖首次提出「一寸窄，一公里深」的策略，意在优势品类深耕供应链，开发高品质和差异化的商品，构建核心竞争力。

梁昌霖表示，「我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，放弃去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。」在此基础之上，叮咚买菜发布了「4G」战略，即好用户、好商品、好服务、好心智。

▲ 叮咚买菜工作人员正在货架上查看菜品

「4G」的核心还是好商品，因为商品力是零售竞争的本质。体现在叮咚买菜App改版中，首页新增寻味中国、有机汇、低GI（血糖生成指数）、宝妈严选、配料干净、减脂、澳洲直达等「品质之爱」专区。与此同时，平台2025年上半年淘汰了4216支商品，将「好商品」的SKU占比提升到40%，其中，「宝妈严选」商品销售额上半年大盘占比7%，用户复购率近8次，是平台用户平均复购率的2倍。

▲ 叮咚买菜App里的「宝妈严选」分区

在零售行业，「品质」并不是一个空洞的口号，它可见可感知，如果没有供应链能力的托举、对生鲜行业的理解深度，其实很难做出差异化的用户心智。以「真安心鱼」为例，叮咚买菜通过平台数据发现，消费者购鱼时，最担心不新鲜和不安全，断层领先其他因素。在市场监管部门的抽检通报信息中，水产尤其淡水鱼的药残超标经常上「黑榜」。很多关心食品安全的消费者尤其幼儿父母，宁愿放弃活鱼的鲜美，花更高价格给孩子买深海鱼。

2025年2月，叮咚买菜启动吊水鱼项目，意在水产这个「高风险品类」建立一套可验证的安全体系。所谓吊水鱼，是指淡水鱼在上架之前，先进吊水仓，在循环净化清水池暂养5到10天，全程禁喂、禁药。虽然吊水后的通常会减重3%到5%，但品质会显著提升，不仅最大化去药残、土腥味，鱼肉脂肪含量降低、蛋白质含量同步提升。

▲ 吊水鱼养殖基地

9个月后，叮咚买菜又在业内率先推出「真安心鱼」体系及销售专区，专区水产在100天内的所有抽检结果均需保持「合格」。

《降噪NoNoise》此前曾对比过北京郊区商超、菜市场与叮咚买菜的吊水鲈鱼价格，发现各渠道基本持平。在品质提升的同时还能保持不输竞争力的价格，这意味着叮咚买菜对供应链的把控力正在加强。

据我们了解，在叮咚买菜新开仓的小城，活鱼活虾、自有品牌「黑钻世家」的黑猪系列、「有豆志」的豆腐都是热销商品，这些大多也是一线城市用户的心头好。

▲ 社交媒体上网友们投票的叮咚买菜必买榜单

由此看来，小城中产与上海、北京中产的消费偏好差异并不大。只是过去的供给渠道，限制了小城中产品质升级的空间，当「戈壁菜」、「高原菜」、吴中鸡头米、甘肃沙葱等地方特色菜以及金柑、啵啵脆蓝莓等网红水果可以随意挑选、半小时达，这部分人群的消费活力就会很快释放出来。其实不止叮咚买菜，山姆、盒马等精品商超在下沉市场的「降维打击」、流量虹吸，同样源自商品力。

只不过各家王牌品类、竞争优势会越来越分化——像叮咚买菜，小城下沉是其区域深耕战略的重要延伸，这种「延伸」并非简单的业务复制，而是经过江浙沪市场验证的「窄而深」的供应链能力的自然溢出。

可以说，战略聚焦为叮咚买菜匹配小城的品质消费趋势打下了基础，也让其有机会借助重新定义区域市场的生鲜即时零售服务标准，进一步巩固自身的差异化竞争力。

03 生鲜新零售来到3.0阶段

整体来看，这一轮生鲜即时零售的下沉由强需求驱动、供应链能力来承接。相比上一行业阶段大家为规模而规模——沿用互联网思维一路烧钱开城、粗放运营、亏损收缩，然后匆匆得出一个前置仓无法下沉的惨痛经验，目前阶段的下沉扩张不再是无根浮萍。

叮咚买菜通过小城新仓策略实现的稳步扩张，也让整个行业也看到一种新的可能性：依托供应链打磨和精细化运营，「好商品」在县城同样有市场。

▲ 图源：品牌官网

经过1.0阶段的低价换规模、2.0阶段的盈利为先，生鲜即时零售已经来到用好商品+稳健下沉换规模增长的3.0阶段。考虑到低线城市数量更多、即时零售业态也在加速向下渗透，整个生鲜零售行业的天花板有望被撑得更高。

此前有数据测算，目前一线城市的即时零售渗透率约为50%，而下沉市场约为10%。而随着互联网巨头的「闪购」们激烈争夺即时零售，生鲜零售作为其中一个高频品类，亦从中受益。据QuestMobile2025年5月数据，生鲜电商APP行业月活用户规模同比增长了15%、达到1.28亿。

▲ 图源：QuestMobile

下沉市场的巨大商业潜力和开发价值，也为自营前置仓代表——叮咚买菜的未来发展开辟了新的想象空间。截至2025年底，江浙100多个县级行政区域中，叮咚买菜进入的小城有25个左右。 通过陆续进入绍兴、嵊州、宁波宁海、湖州德清、温州苍南、金华永康、南通如皋、宣城、滁州、泰州等三四线城市及县级区域，叮咚买菜还在持续加强区域渗透。

在这个过程中，更多小城新势力的品质消费需求被看见、被点燃，小城用户的一些消费习惯、生活方式正在被重塑。

属于即时零售的下沉时刻正在到来。