编辑导语：今年的618大促仿佛成为了史上存在感最低的一次618，不论是商家还是用户，对待这次618的态度都有了转变。这种转变下各大电商平台又将开创什么样的新“玩法”呢？感兴趣的朋友一起来看一下吧。
与以往的电商购物节相比，今年的618似乎有些安静。
随着电商行业的发展降速趋稳，消费市场逐渐进入存量时代，无论是淘宝、京东等传统电商平台，还是以抖快为代表的短视频平台，用户、流量、利润的增长都开始收缩。
在这样的大环境下，今年618关于促销、折扣等关键词的话题数量逐渐减少，各大平台开始以理性消费作为切入点，鼓励商家通过优质内容引导用户消费，尝试从存量用户中发掘销量增长的新机会。
受到疫情的影响，当下用户的消费场景更多偏向于居家生活，家庭娱乐、日常生活等场景中的产品有了明显的声量增长，并迅速拉动了销量的提升。
回归理性，生活驱动，与往年的大开大合相比，今年的618出现了一些小而精的热点产品与现象。
这是否预示了电商平台接下来的发展趋势？这些变化又将为品牌营销带来怎样的影响？
今年618期间出现的热点话题不再与预售、折扣、尾款等相关，更多是在内容层面对用户的消费行为产生影响。
6月10日，东方甄选直播间迎来爆发式增长，新东方的四位老师轮番上阵，通过双语直播带动了销量的提升，成为了618期间的“流量黑马”。边带货边教学的形式让用户在接收产品信息的同时，也学到了日用英语的干货，内容成为了强化用户记忆的核心因素。
图为东方甄选直播间截图
四位老师通过强有力的表达和清晰的讲解成功圈粉，许多用户都表示：“自己是来学知识的，下单是随手的事。”以内容为驱动的互动方式，无形之中为用户建立了“下单购物=知识付费”的新认知，创造了直播间的情怀与差异化。
根据克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》显示，东方甄选直播间在一周内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万+。
图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》
不只是直播讲情怀，电子产品也开始将情怀作为重要的卖点，以动漫、潮玩等属性引发用户的童年回忆。VIVO、红米、realme等手机品牌借助“618+发布会”的形式，在邀请函、周边产品等角度发力，通过与新奇有趣的动漫IP合作促进了新品口碑的破圈。
比如realme的火影限定款产品，在强调手办深度定制的同时，邀请了科技、动漫等垂类的KOL及明星进行开箱测评，从动漫的角度进行深度种草，通过线上内容向线下快闪店引流，形成了从线上营销到线下消费的营销闭环。
图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》
居家生活与娱乐产品的增长是今年618的重要特征之一。
在元宇宙热潮与疫情的双重助力下，虚拟娱乐产品受到了越来越多用户的关注。Pico作为国内VR产品的代表品牌，在上半年通过综艺植入、潮流生活场景搭建等形式进行了深度种草。在5月31日开门红10分钟内，Pico品牌成交额同比增长超20倍，实现了销量的爆发式增长。
疫情期间，“万物皆可炸”的空气炸锅几乎成为了家庭的标配，大量优质的种草内容出现在平台的首页上，让空气炸锅成为了618期间用户关注最多的产品类型之一，逐渐发展成电商平台的热销品类。
图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》
除了数码潮流与家用电器产品外，母婴、户外露营的产品也呈现出良好的市场表现，居家及健康生活场景的商业活力被全面释放。
根据克劳锐的洞察，今年618各大电商平台把重点放在了对中小商家的扶持上，旨在帮助他们树立发展的信心。
京东、天猫推出了一系列满减和优惠政策，仍是618大促的主力，淘特、拼多多等平台持续加大优惠力度，致力于对农产品销售及中小商家的扶持。抖音、快手等短视频平台倾向于打造品牌直播间，推出特色专区鼓励商家自播。值得一提的是，视频号首次入局618大促，开始向行业展示直播电商的发展潜力。
图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》
对于传统电商品牌而言，站内的内容种草成为了其重点发力的方向。
以往用户的消费路径更多是通过内容平台种草，再到电商平台进行付费下单，这导致电商平台对内容平台产生了一定的依赖性。今年618，电商平台借助大促节点，推出了内容改报、招募创作者等一系列政策，鼓励达人在站内进行内容生产。
在站内种草的同时，传统电商平台以消费者维权与公益的角度切入，致力于在站外提升用户对平台的信任感。天猫在618期间上线小绿花，推出了绿色家电分期免息活动；京东电器联合中国消费者协会发布《电器服务公开课》，科普消费者权益与维权知识……更多特色的站外玩法可以在克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》进行了解。
图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》
今年，抖音电商升级为“全域兴趣电商”，快手电商升级为“新市井电商”，618成为了检验两大短视频平台电商生态升级的第一站。大促期间，两大平台纷纷邀请明星助阵，通过明星效应引流的同时，带动中小商家成长，同时强化“内功”，助推平台品牌及主播发展。
虽然今年618的话题热度并不明显，但在社交平台上依然形成了特殊的“内容景观”。各大社交平台的种草专区开始主推测评类内容，知识科普、生活妙招、个人提升等内容的种草效果显著，传统的泛娱乐化种草内容在不断减少。
理性消费、成分安全、注重体验、精细种草成为了达人内容的关键词，种草的过程不再强调“冲刺限量”，而是强调场景与产品价值，逐渐形成了新的表达方式与种草氛围。
今年的618，内容成为了驱动销量增长的核心因素。传统电商平台加快布局站内种草、短视频平台全面展现直播电商的新活力，看似热度消退的背后，却从侧面证明了市场开始重视内容质量，而不是一味看重内容爆发。当优质内容种草与用户理性的消费观念形成良性循环后，内容平台与电商平台也将进入一个稳定、正向的发展轨道。
作者：TopKlout克劳锐
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