过去几年，县域消费在春节期间表现出色，甚至超越了一线城市。然而，2025年的情况有所不同，消费市场整体趋于安静，年货消费和春节旅行的支出大幅减少。本文将探讨五环外的春节消费是否还能延续往年的热闹，以及非遗经济和文旅活动如何为小城市带来新的增长机会。

转眼之间，又是一年返乡季。

2025年春运从1月14日开始，交通部预计，从1月14日到2月22日的40天里，全社会跨区域人员流动量将达90亿人次。仅铁路发送旅客就有望突破5.1亿人次，日均1275万人次，较去年春运增长5.5%。

大批返乡的年轻人让五环外的春节愈发热闹。这两年，县域消费不止一次成为整个消费市场最显眼的存在，春节期间更是爆发式增长。去年春节假期（初一至初八）全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%。

尼尔森数据显示，近三年低线城市春节的消费份额占比持续增长，2023年春节增长达到9.1%。京东甚至有一组数据显示，从春节各线城市的消费情况来看，县乡市场消费实力超过由北上广深组成的一线城市，以县乡为主的六线城市成交总金额排名第一，是一线城市的1.23倍。

回乡后的年轻人，或许已经被另一番天地震住。

一、小县城的“凡尔赛”春节

去年春节期间，抖音数据显示，2月9日—15日（除夕至正月初六），三线及以下城市消费金额同比增长1.87倍。传统节日总是习惯性地带来消费高潮，春节在一年中扮演的角色之重更让年关消费强于往日。

县城消费的升级程度在这两年渐入佳境，主力军也从小镇青年晋升为小镇贵妇、县城“婆罗门”，这背后赫然隐藏着一卷下沉市场消费史，在消费力度本就强盛的春节期间，县城消费更是把“高端”二字诠释得生动形象。

据悉，海鲜、车厘子、榴梿、黄金、高档家电……已然组成县域农村地区的年货清单。

车厘子在三线及以下市场销售增长近200%，增速远远高于一二线城市的49%。早在2023年，大虾、鲍鱼、带鱼等优质海鲜被端上乡村年夜饭的餐桌，拼多多海鲜品类的消费中，县域及乡村地区的订单占比首次超过北上广。

而黄金、家电在县城的年关爆发更成了一种消费常态。

数据显示，去年2月9日至16日，生肖经济带火金银珠宝消费，多地出现金店排队现象，仅浙江一个省的金银珠宝消费就同比增长23%。《2024年年货消费观察》显示，更多升级型产品涌入县域农村市场，榨油机、内衣清洗机、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等产品成交额同比增幅超10倍。

当一二线城市的年味逐年消散，五环外的消费者在打破信息差后，正在试图复制五环内的消费结构，而新的结构显然在规模、品牌、渠道、业态各个方面都有改变，春节期间大有全面爆发的迹象。

县城里的春节越来越热闹，一部分原因是当前县域经济不可小觑。数据显示，截至2023年，GDP超1000亿元的“千亿县”增至59个，诸如昆山、江阴甚至能超过或接近5000亿，这个数字即便放在全国地级市排名里，也能位居前五十。

但更重要的是，整个消费市场开始偏爱下沉市场，直接为消费升级埋下伏笔，也充分满足了县城“婆罗门”无处安放的消费欲望。在过去一年，各大消费品牌不断高调走入下沉市场，就连山姆这类五环内专属品牌也在通过另类方式贴近县城消费群。

数据显示，近一年，仅淘宝天猫上的山姆代购店卖货就超4亿元。1月份，一则《在山姆采10万的货，拉回小县城能赚多少钱》的视频播放量在社交平台上超过百万，这从侧面展现出当前下沉市场的消费生态。

春节期间，从一二线城市回来的年轻人无疑与这种消费环境相得益彰，但有意思的是，五环内的生活方式正被下沉市场所向往，甚至潜移默化地去追捧模仿，并且借助年关淋漓尽致地展现出来。

二、2025年的“县城”还会热闹吗？

去年的县城过了一个热闹酣畅的新年。

典型的例子是茶饮圈，据悉，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比上涨65%，相关商户数同比增加34%。

同时还有海底捞、星巴克、周大福、一众酒店……以至于各大品牌在尝到甜头后，持续了一整年的下沉计划。今年五环外的春节还会继续去年的繁荣吗？一个奇怪的现象是，2025年临近年关，整个消费市场都出奇安静。

根据2025年初的数据，中国的社会零售总额比去年平均下降了约14%，年货消费、春节旅行的支出大幅减少，商场和餐饮行业的生意明显冷淡。去年车厘子、草莓、榴莲的各色礼盒供不应求，今年车厘子价格大跳水，可是还有不少水果批发商为业绩头疼。

36氪一篇文章中报道，去年春节是水果礼盒的高峰期，一些大型水果批发商基本一天能走完三车货，但2025年几乎三天才消耗完一车货品。水果如此，黄金也是如此，今年回家过年的年轻人降级选择金包银等金饰“替代品”。

据悉，从12月份，金包银首饰开始爆发，数据显示，购买金包银首饰的人群中，55%都是30岁以下的年轻人。体面消费赫然成了贯穿整个春节经济的重要底色，即便这份体面的背后需要刻意维持。

2025年，当整个消费市场趋于安静，其实总高举升级旗帜的五环外也没有幸免，一直以来，县城经济多少带着些许“薛定谔”的色彩，撕下一系列中产、贵妇、精致的高级面纱，真正的县城生活未必有外界想象得那么美好。

首先，年轻人依旧向往县城之外更大的世界。统计显示，至今不少县城的年轻人口流失率高达30%以上，能够在县城里如鱼得水的基本是体制内人士，整个县城的经济活动也基本围绕体制内展开。

以陕西的佛坪县为例，这里常住人口只有8000多人，其中在政府机关、事业单位上班的有2000多人。非体制内人员在县城中恐怕吃不上山姆，买不起节节攀高的黄金。国家统计局数据显示，2023年城镇非私营单位就业人员年平均工资为120698元，比2022年增长5.8%；城镇私营单位就业人员年平均工资为68340元，比上年增长4.8%。

相比之下，金价在2023年屡屡创下历史新高，相比2022年上涨了8%。到2025年春节期间，黄金的回收价格更是突破了630元，目前市面上大部分首饰价格高达800元，黄金的价格直接让年轻人在这个春节的面子工程“坍塌”。

而离开县城在一二线城市的年轻人对于返乡过年的热情其实也在逐年递减。根据2024年底的统计数据，全国选择“就地过年”的人数相比去年增加了至少25%。超过65%的年轻人表示会通过社交平台给亲友发了春节祝福，只有不到10%的人选择了面对面的祝福。

盘桓在县城上空的“消费神话”在2025年或许a终于不再高调，

三、“小城”还想借春节火一把？

12月份，中国春节正式入选“联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录”，这也就意味着2025年春节成为首个“非遗版”春节。就目前来看，一部分小城市已经借助“非遗春节”成功出圈。

马蜂窝大数据显示，近一周，“春节旅行目的地”热度环比上涨171%，其中尤以非遗体验、民俗活动等传统年节项目为甚，非遗消费、民俗文化、艺术消费等新兴业态，也拉动了县域经济的增长。

飞猪数据显示，截至目前，平台上包含非遗景点、非遗体验等内容的“非遗游”相关搜索热度环比上月增长133%。逛灯会、庙会、欣赏民俗歌舞表演、穿汉服旅拍等成为春节期间备受青睐的体验项目。根据CBNData和阿里妈妈的数据，“非遗民俗”“非遗文创”的社媒互动量分别增长166%、81%。

从淄博开始流行的小城旅游，到2025年在非遗经济的助推下无疑有再次爆发的可能性。

据悉，铜陵、黄山等地的旅游预订量同比增长约4倍，河南周口、安徽阜阳、江西上饶、河南驻马店、信阳、广东茂名、江西赣州成为携程热门旅游地区。扎染、织锦、麻编、刺绣、掐丝珐琅等非遗项目让其身后的地区热度直线上升。

凭借非遗簪花围以及去年春节重启的“踩街”传统民俗，泉州热度大涨216%，登上热度涨幅最快的年味小城榜首。同时，湛江、汕头、阆中、漳州、腾冲、黄山、自贡、婺源、张家口也跻身2025热度涨幅最快的“十大年味小城”。

而这种热度为小城市带来的经济效益也一目了然，《2024年春节消费数据报告》显示，返乡过年带火小城经济，319万人返乡探店，发布的探店视频为家乡带来约11.85亿元的经济收入。根据数据显示，2024年县域旅游收入同比增长超过30%。

曾经的全民网梦终于在一组组数字的诱惑下转移到了各大城市身上。不可否认，这几年小城市的文旅渗透力远远高于一二线城市，《2024中国“宝藏小城”旅游报告》也提到，旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。

2025年春节，不甘寂寞的小城市或许还想再拼一把。临近春节之前，五环外贺新岁的活力甚至远超一二线城市。尤其文化底蕴浓厚的地区，数据显示，蛇年春节期间，各地将举办超4000项约2.7万场次文旅消费活动。

但连续两年尝到文旅甜头的小城市，如何让短暂的热度维持长久并发展为一个地方符号，让更多年轻人主动靠近小城市，依旧是一个值得深入探讨的问题。就目前来看，各地文旅行业的专业度还有待提升。

当地企业、酒店、餐饮甚至是导游、停车……每一个因素都需要谨慎思量，2025年，五环外是否能继续力压五环内，或许春节这一战至关重要。