外卖熄火，折扣接棒。美团“快乐猴”首店落地、京东折扣超市连开五家，盒马关 X 会员店却狂开 100 家 NB 硬折扣店——巨头们拎着低价大刀冲进社区，把下沉市场当作即时零售“最后一仗”。本文扒透供应链、自有品牌与加盟暗战，看谁能先在下沉小区立住价格锚点，终结线上线下混战。

外卖战场的余烬未熄，美团、京东、阿里又在硬折扣赛道上短兵相接。近日，盒马X会员店即将全部停业的消息引发了外界关注，与此同时，盒马CEO严筱磊称将会在今年新开100家盒马鲜生。过去半年，盒马NB的门店数量也从200多家增长至超300家。

近两年，盒马主动调整经营策略，聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，除了盈利目标之外，还希望进一步挖掘下沉市场的潜力，培育新的“第二增长曲线”。

不过，硬折扣赛道早已硝烟弥漫。近日，美团旗下“快乐猴”首店将于8月亮相杭州，目标是打造千店规模；京东则在去年就推出了“华冠折扣超市”切入折扣零售赛道，8月还将在江苏宿迁河北涿州等地连开5家大型折扣超市。

除此以外，永辉、家家悦、物美等连锁超市巨头；鸣鸣很忙、万辰集团等零食巨头，也开始积极发力硬折扣赛道，再加上奥乐齐、山姆等一批海外玩家，硬折扣赛道正上演一出“八大门派围攻光明顶”的零售大戏。

当各大玩家都试图在价格刀锋上开辟出新战场，谁有机会分到更多的“蛋糕”？

零售巨头“狭路相逢”

去年以来，线上线下的零售巨头们纷纷挤入硬折扣赛道。不过，“折扣店”并非新鲜概念，我国首家折扣百货连锁店“上品折扣”成立于2000年；疫情期间，以销售临期产品为主的临期折扣店也曾野蛮生长。

目前来看，我国折扣零售业态大致可分为三类，分别是以“上品折扣”、唯品会为代表的品牌特卖；以好特卖、嗨特购为代表的软折扣连锁，以及如今零售巨头积极布局的硬折扣连锁。

以“低价”为卖点的折扣店，越来越受到零售巨头们的青睐，一方面是因为折扣零售市场极具发展潜力，另一方面是因为它契合了当前的市场需求。

首先，大众的消费观念已逐渐趋向理性化。最初，临期折扣连锁店凭借“低价清库存”的核心逻辑切入市场，但随着消费逻辑从“被动省钱”转向“主动选优”，以及零售企业供应链能力的迭代升级，折扣零售的业态边界不断拓宽，全品类硬折扣模式因此而诞生。

根据尼尔森IQ数据，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道‌。根据智研咨询的报告，2023年我国折扣零售市场规模约为1.79万亿元，预计2025年达到2.28万亿元，复合年均增长率将为11.0%。

其次，消费者正在回归线下，尽管过去几年电商市场持续发展，但线下消费的惯性依然不容小觑。消费者对品质差异化、服务个性化、体验场景化的需求，推动了线下消费的复苏。

此外，大部分硬折扣商店都选择以“社区店”的形式进入下沉市场，其不仅具有产品丰富、价格优惠、选址灵活等特点，还能通过社区团购、高频生鲜等产品和服务，和消费者建立紧密连接，成为线下流量的新入口。

最后，这些新的消费趋势也在改变零售市场的话语权，从以前品牌方为主的KA模式，向渠道方为主的自有品牌模式发展。

过去，由于消费者对大品牌的认可度较高，传统KA模式曾是零售超市的主流销售模式。但近年开始，大部分零售超市都在推动“去KA化”，希望通过打造自有品牌，直接与供应商建立合作关系，省去KA模式下渠道费、营销费、垫资费等中间环节，以及额外的品牌溢价。

在自有品牌模式下，零售超市不仅能为消费者提供更低价的商品，还能通过消费数据反馈灵活推新和调整产品结构，从而更好地满足消费者的个性化需求。

这一趋势不仅改变了传统商超在零售行业中的既有优势，更在一定程度上重塑了市场竞争格局，为更多新玩家提供了入场的门票。

不仅只是“低价生意”

随着越来越多零售玩家推出自有品牌，消费者对产品的要求也并不只有“便宜”这一维度，它们还希望能够满足低价高质、丰富多元，以及高效便捷等诉求。

表面上来看，各零售玩家在硬折扣赛道拼的是“价格力”，实际上，这是一场关于供应链能力、选品能力、运营效率、品牌运营的综合较量。

首先，供应链管理能力是硬折扣超市的立身之本，即通过增加自有品牌占比、精选SKU、降低供应链成本，进而实现商品的极致性价比。

以奥乐齐为例，旗下自有品牌占比达到90%，SKU精简至1600种左右，9.9元产品的占比达到1/4左右。此外，像果蔬等生鲜产品也能做到产地直发，降低损耗和运输成本。

在这个过程中，选品造品能力则是隐秘的战场。以山姆为例，其针对同类商品只会保留一到两款SKU，从而在与供应商谈判时争取到更低的进货价。但该选择哪一款商品，放弃哪一款商品，这就需要强大的数据分析能力和对消费者需求的精准把握。

前段时间，山姆会员店因上架了好丽友、卫龙等大众品牌，被认为与“严选差异化”的会员价值理念相悖，遭到会员的强烈质疑。

由此可见，相较于一味的低价，选品造品能力才是更难被复制的竞争壁垒，企业需要既懂供应链又懂消费者心思，才能根据市场反馈即时调整商品组合。

其次，则是运营效率。尽管山姆、奥乐齐等海外玩家在全球市场拥有强大的统治力，但它们目前在中国市场的门店规模并不大。

以奥乐齐为例，目前其拥有78家门店，主要都集中在江浙沪地区，高度集中的门店区域可以摊薄物流和供应链成本，可一旦脱离这个供应链圈，单店毛利可能被物流吞噬。

因此，把折扣店做成一门全国的生意，其不仅要考虑供应链效率（能否及时送达、减少损耗等），还要考虑下沉开店的经济性，即为了县城的少量门店而架构物流供应链的经济效益。

如果零售巨头决心加码下沉市场，就要针对三四五线城市的消费能力和习惯差异，做更深入的调研，在保持核心商品的标准化的同时，对区域商品实现差异化的管理，这种灵活的供应链管理能力，将是折扣店的重要竞争力之一。

最后，是门店运营和品牌推广能力。折扣店作为消费者日常高频光顾的场所，核心是要通过持续运营在用户心中建立价格锚点、品类信任和消费忠诚度。

比如山姆、盒马、胖东来等，通过精准的网红营销和爆品打造，将自己塑造成了“网红品牌”，成功取代了部分传统消费品牌在消费者心中的地位。

奥乐齐、盒马在打造社区店模式时，则精准聚焦社区群体的真实需求，比如盒马针对中老年群体支持现金支付、奥乐齐推出“小包装也低价”的商品，与用户建立更深度的情感连接。

“美京淘”再添一把火

由此可见，硬折扣零售并不只是一场简单的价格战，其本质是通过更高的经营效率和流通效率，以满足消费者对商品最朴素的需求。

此时，美团、京东、盒马先后入局，则是带着各自的优势和使命来的。互联网巨头在对消费者的了解以及对供应链的把控方面，早已磨练出一套成熟的体系。当它们向更多市场和地区扩张时，凭借大规模的投入和高效的运营，势必会给中小企业带来一定的压力和挑战。

除此以外，硬折扣赛道还是三巨头在即时零售下半场的关键一仗。即时零售的本质是“快速履约”，硬折扣店则拥有低价格、多品类、具备社区形态等特点，既能成为即时零售的“履约节点”，又能承接线上溢出的流量，成为即时零售业务的支撑和补充。

因此，三巨头布局硬折扣赛道，几乎可以说是必然趋势。一则是延续即时零售大战的势能，将它们的流量优势、低价优势延伸至线下，更好地抢即时零售的蛋糕；

二则是瞄准下沉市场的增量，率先抢占心智。根据《2024年中国即时配送行业趋势白皮书》，近年我国下沉市场的零售规模持续增长，已显著高于高线城市总体量。

不过，三巨头要在硬折扣赛道再下一城，也面临着各自不同的挑战。

首先，要保证折扣店商品的价格优势，就要和供应商建立长期稳定的合作关系，尽可能增加自有品牌的供给。

目前来看，盒马自有品牌占比在30%-40%左右，京东七鲜的自有品牌主要集中在生鲜类，美团则朝着50%的占比进发，三者在供应链效率方面还要继续补课。

其次，门店拓展则是另外一场硬仗。如果要完成千店乃至万店的规模目标，加盟模式是必然的选择，去年6月，盒马NB率先宣布开放加盟。

但随着三巨头的“对阵”从线上下沉到乡镇，除了价格因素之外，还要综合考虑选址、社区运营、加盟商管理等，同时要持续开发高性价比产品，保持对零售一线的高敏感度，对平台的经营能力也是更大的挑战。

最后，则是生态整合。对于三巨头来说，硬折扣赛道是即时零售的延伸，通过不同业务之间的联动，赋能泛零售市场才是三巨头的中长期逻辑。

比如阿里将饿了么、飞猪整合进电商事业群，并在近日推出了全新的大会员体系。对三巨头而言，大厂的规模是优势，但资源协同也是痛点，如何将大消费生态的各项资源全面打通，将是它们转战线下零售的关键点。

某种程度上来看，电商生意本质上也是零售生意，拼的是如何将经营效率发挥到极致，在多种零售业态上深耕已久的三巨头，会在硬折扣赛道上占有更多的先发优势。

接下来，如果三巨头能将硬折扣赛道攻下来，就意味着整个零售市场的边界将会被重构，从单纯的线上线下场景之争，转变为品牌价值和用户信任的争夺战。

所以，硬折扣赛道的竞争，很有可能是即时零售的“最后一场大战”。如果美团、京东、淘宝能够真正扎根地面，拿下那些不依赖补贴和履约成本也能被有效刺激的市场和用户，就相当于补上了它们在泛零售市场中最大的短板，届时，即时零售大战的战况也将会更加清晰。

不过，未来或许还会有更多玩家加入线下零售的战场，市场依然是充满变数的，泛零售市场的终极较量，各位玩家还需要尽力一拼。