这几天「雪糕刺客」上了热搜。
天气热了，大家在商店的冰柜里随手拿起来一支冰棍，收银台结账的时候动辄二十几块，放回去吧也不好意思，只能硬着头皮买单。
大家把这种购买体验叫做「雪糕刺客」。
2022 年 7 月 1 日之后，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式开始施行。在已有的《价格法》和《明码标价规定》基础上，进一步规范了明码标价和价格欺诈的行为。
今天和大家聊聊这两个商业行为的背景和法规上的新变化。
明码标价是基于保护消费者的知情权、自主选择权、公平交易权而制定的一种商业规范，其实早在法规制定之前，明码标价就广泛存在并被大家认可。它的基础是来自于民法的平等、自愿、诚信原则。
从法律法规上追溯，涉及商品明码标价主要包括以下几部法规：
根据 1998 年发布的《价格法》第十三条，「明码标价」定义如下：
第十三条 经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。
这其中的品名到价格这部分就是标准的「价签六要素」。
20 年过去了，现在的交易环境，交易方式与千禧年差异极大1，因此新的《明码标价和禁止价格欺诈规定》应运而生。举个例子，同样是对于「明码标价」标记的定义，在新规定中，修改为如下的条款：
第七条 经营者销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位。同一品牌或者种类的商品，因颜色、形状、规格、产地、等级等特征不同而实行不同价格的，经营者应当针对不同的价格分别标示品名，以示区别。
经营者提供服务应当标示服务项目、服务内容和价格或者计价方法。
经营者可以根据实际经营情况，自行增加标示与价格有关的质地、服务标准、结算方法等其他信息。
原来的价钱六要素，简化为了品名、价格、计价单位三项，但增加了几条细化规定：
第三个问题我之前遇到过，在某平台上下单一个家政服务，结果师傅来了之后，说还要额外收 100 块。当时一度很尴尬，我只好认了这 100 块钱。（后来给平台投诉了这件事情）
我个人认为雪糕刺客的出现有两个主要的原因，一是顾客主观上对雪糕的价格没有预期，二是目前的冷链销售场景中，明码标价做得确实不好。
我还记得小的时候，每逢夏天，会推着自行车去附近的冷饮店买一些雪糕。因为冷链物流还不成熟，当时可供挑选的品牌并不多，都是些本地品牌，后来增加了一些蒙牛伊利这种全国性的乳品品牌。当时买冰棍雪糕大多是某个牌子，买很多种口味（比如钟楼小奶糕什么的），价格也都是一口价，根本不用计算。
而到了今天，便捷的冷链物流将全国和全世界的各种品牌送到了家门口，而便利店里的冰柜却并没有相应地变大。
因此冷饮市场变得混乱又内卷起来，一些外国品牌为了高端化，率先定下远超传统冷饮的价格，比如某 H 姓品牌，100ml 的冰淇淋价格定在了 40 块钱左右。国产品牌以及一些新品牌也跟风提高了自己的定位，去做一些高端产品，比如某 Z 姓国产品牌，推出的巧克力雪糕达到了 32 块钱一支（78g）。
此外，这家 Z 姓国产品牌的产品线，便宜的入门款有 12 元一支的，还有 15 元一支和 20 元一支，最贵的版本甚至 66 块钱。但令人困惑的是，这么多款式的雪糕不仅包装相似，且都没有把标价（或者建议零售价）印到包装袋上。
消费者在冰棍里拿起来，得花多少功夫才能搞明白自己要花多少钱？能不能学习一下可口可乐，大大方方的把建议零售价印到正面。
货架可以利用自下而上的空间陈列，每一个商品下面就是对应的价签。货架不同，雪糕冰淇淋大都是用冰柜存储。冰柜的陈列天然就只能利用顾客眼睛能看见的最上面一层。
因此冰柜的明码标价确实就比其他产品要麻烦一些。有的商家不知是好意还是恶意，专门把价签写的特别小特别密集，还只标注了名称，让顾客无法方便对应上。这又再一次增加了顾客的挑选成本。两个问题加在一起，就为雪糕刺客的诞生提供了条件。
商家也开始发现，顾客对雪糕冰淇淋的价格接受程度从几块钱上升到了十几块钱，出于利益的目的，原本一两块钱的基础款冰棍就被赶出了商店的冰柜，而各种有着浮夸包装和卖点的「新式冷饮」则取而代之。
明码比较还只是一个规范问题，商家主观上没什么恶意，但价格欺诈就是带着恶意而来的了。
价格欺诈往往隐藏在那些没有明码标价的场景下，这次新规定的第十九条明确了七种价格欺诈行为：
| 归纳 | 法规 |
| 政府定价 | 谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价； |
| 低标高结 | 以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算； |
| 虚假降价 | 通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务； |
| 价格误导 | 销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息； |
| 不履行价格 | 无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺； |
| 弱化标识 | 不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易； |
| 不履行折抵 | 通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款； |
其中价格误导、弱化两项大家见的比较多，我随手打开某 P 姓电商平台，找到了一些产品。
怎么样，是不是看起来还挺吸引人的，前两图看起来抽纸价格都特别低，第三个看起来抽纸特大特多。点开详情看呢，2.66 的这款抽纸其实对应的是【1 包小款】的拼单价：
另外两款也各藏玄机：
除了都用上了前面的低价拼单套路之外，左边的这款规格写的是【买 1O 包送 1O 包】，请注意，这里的【1O】不是 10，是 1 + 字母 O。右边的 7OO 型更是写成了【7 + 两个字母 O】，所以这到底是不是一包 700 张的抽纸呢？
除了这种误导行为之外，前一段时间的 618 促销活动中，另一个套路也被提及了很多，那就是「虚假降价」的套路。
在这篇新闻中，举了这么一个例子：
有消费者在某平台上发帖表示，xx 型号的壁挂式空调平时售价为 3899 元，5 月 23 日上午显示的到手价为 3664 元，到晚上「618」预售活动开始时，叠加优惠券后到手价变为 3899 元。
这么原地涨价再降价，相当于没有优惠，且活动开始前预告的「3664」元的价格也无法实现，这就是规定第十九条第三款描述的虚假折价行为。
还有一种降价套路是这样的，大家估计也见过那种超大面额的优惠券，比如满 101 减 100 的优惠券。
这种优惠券领到的时候，我一度以为自己捡到了大便宜，点开优惠券的可用商品范围，傻眼了。
袜子被标价成了 58.8，为了用这张优惠券，得买两件，也就是 17.9，买十双不知名品牌的袜子。折算下来，这些商品根本就没有便宜。
这个套路还有升级版，大家如果参与过某些不知名页面的抽奖，没准会抽到 2300 元的高额优惠券，买的东西呢，是这个：
下单立减 2300，相当于只花了 380 就买到了原价 2680 的电子垃圾不知名扫地机，至于能不能用好不好用，可以看看这篇文章。
商家为了在商业竞争中取得一些优势，会主动地出让自己的部分收益去做促销，这本身没什么问题。在天猫、京东这种规模的平台上，会做一些更大规模的促销活动，比如全平台满 300-30，折扣的部分其实是商家和平台共同承担的。
对于一些小商家来说，本身为了应对竞争，自己平常就在以较低的价格销售，到了平台大促报名的时候，就会遇到两难的境地。如果不报名，618 或者双十一期间在平台中恐怕没有什么流量如果报了名，就意味着彻底没有利润，甚至直接亏损。遇到这种局面，一些聪明的商家脑筋一转，那我就平常正常卖，等到大促之前再提价不就完了。
由于现在电商的优惠体系越来越复杂，除了满 300-30 这种全平台满减之外，还有秒杀、会员价、抢优惠券、直播间专享价、充值金等等。一般的消费者根本搞不明白一件商品最便宜的购买组合是什么样，有时候一冲动，就原价甚至比原价更高的价格下单买了商品。
更可怕的是，这是一个劣币驱逐良币的过程。平台和平台之间，不套路降价的平台就拿不到更多的流量；平台内，不套路降价的商家拿不到更多的流量。
虽然有的平台已经开始做一些价格管控和监督，但收获不大，原因有二：
商家是需要考虑自己的资金链、商品的供应链的，对于依赖上下游的长供应链来说，销量的集中爆发和降低并不是好事。销量激增的后果是：
大促之后订单锐减，之前准备的大量的人力物力如果准备多了就会有大量的浪费。一个生产销售链路，更需要的是稳定的、可预期的目标。
比如丰田公司在 1953 年提出的准时生产理念（Just in time，JIT）就提出，保持物料的流动，以恰当数量的物料，在恰当的时候进入恰当的地方，生产出恰当质量的产品，这样就可以减少库存，缩短工时（减少了等待时间）。
回到第一个双十一来看，当时的促销完全是为了解决商家的库存准备的，因为企划失败的商品都需要尽快销售回笼资金，这种情况下商家参与大促活动就是一个三赢的局面：
这样一个大促才是商业上健康的大促模型。
新规定中，首先明确了降价的基准价问题：
第十六条 经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。
经营者未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；
前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。
与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价。厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。
这个比价的基准价非常重要，从逻辑上堵上了先涨价再降价的入口。我举个详细的例子供大家理解：
此时，商家是不能宣称「降价 150 元」的，只能按照前七天内的促销售价 900 元作为基准值，只能宣称「降价 50 元」。
第十七条 经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。
第十七条则是明确了不能临时显著提高表示价格作为基准。后半句话则是针对一些比价不明确的场景，比如：和「专柜价」去比价，谁去证明「专柜价」是否存在和真实呢？
第十八条 经营者赠送物品或者服务（以下简称赠品）的，应当标示赠品的品名、数量。赠品标示价格或者价值的，应当标示赠品在同一经营场所当前销售价格。
关于第十八条，经常购买化妆品的朋友可能会熟悉，在主播的直播间中，会大声叫卖：
xx 化妆品大促立减 400 元，还送价值 800 元的 xx 水，还送你价值 600 元的小样 10 个，姐妹们，这相当于减了 1800 元呀！
在这样的宣传中，就需要明确了，这个价值 800 元的 xx 水，究竟之前的基准售价是多少；如果这个小样本身就仅作为赠品并不销售的话，是否能用「价值 600 元」的方式来宣传。
大家估计在群里见过不少【是兄弟就来砍我】【帮我砍一刀】的促销活动，这都是一些电商平台包装出来的新玩法。本质上还是依靠社交网络的传播性，去获取更多的新顾客。为了提高游戏的吸引程度，这些玩法都特别浮夸且套路。某 P 姓平台确实经常被点名，套路实在太多，这里我随手贴两张他们在其他平台投放的广告图。
无论是浮夸的 1220 元购买 iPhone 13，还是 1 元 24 瓶的星巴克咖啡，以这种形式做促销活动，很明显是在打擦边球。
这次新规的第二十条明确了虚假活动的描述：
（一）在首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；
（二）公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则不一致；
（三）其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为。
网络交易平台经营者不得利用技术手段等强制平台内经营者进行虚假的或者使人误解的价格标示。
大家还记得之前某著名主播发动了几万观众给自己砍价，结果砍到小数点后六位的离谱故事么，这就明显属于新规中第二十条描述的情况。
今年有一位律师就因此起诉了某 P 姓电商平台，原因就是自己邀请了多人砍价后始终差「0.9%」。在庭审中，该平台表示，砍价页面展示的 0.9% 的真实数据是 0.9996427%，大家是真的砍掉了一部分的。法院最终认定平台侵害了原告的知情权，一审判决赔偿 400 元，但驳回了其他诉讼请求。
我自己从事电商和零售行业的产品经理已经 7 年多了，在社交电商兴起的那几年，我们也做过拼团、砍价之类的产品功能。在移动互联网增长见顶之后，想要从存量的市场中竞争出来需要依靠的是基本的竞争力，而不是这种歪门邪道。
只有产品力足够好，成本足够低，服务到位，才能获取到对的消费者的认可。
这次新的《明码标价和禁止价格欺诈规定》对于明码标价和价格欺诈都有了更明确的定义，对零售和电商商家其实是大好事。不能因为一小部分商家带坏了风气，造成整个市场环境中交易成本的增加。我不希望我妈妈在网上购物的时候，因为买到东西和自己理解不一样而生气。
最后介绍一下自己
如果大家对这篇文章感兴趣，或者对电商零售合规的话题有兴趣，可以下面回复或者私信我来交流。我自己觉得回复对作者的激励约等于点赞的十倍。
这是我通过交叉知识领域来思考的一个尝试，我目前已经更新了 9 篇文章，其中关于法律和电商零售方面的有：
本文题图来自 Unsplash 与 Nightcafe，后者是一个 AI 图片生成器，我输入了「雪糕持有匕首，准备刺杀」这样的关键词，就得到了这张图片，我觉得很有意思，放到最后和大家分享。
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