距离拼多多2025年Q1财报的发布已经过去了半个月，但坊间的各种讨论还在继续。

其中最不被理解的是，拼多多在Q1财报电话会上再次重申要反哺和扶持商家，先后推出了百亿减免、新质商家扶持计划、千亿扶持等惠商举措，不惜牺牲短期利润帮助中小商家降佣减负。

为什么拼多多要大力补贴商家，以至于让“激进”的营销支出摊薄了利润率？不少媒体、分析师从商业模式、经营战略、产业结构等维度进行了解读，给出了不同角度的结论。

但消费者的需求，才是一切问题的原点。想要理解拼多多补贴商家背后的深意，势必要回到消费者的立场上思考：我们到底需要什么样的电商生态，蕴藏着什么样的机会？

01 电商的模式创新，只解决了标准化的需求

中国的电商产业已经有20多年的历史，按时间线进行简单划分的话，大致可以梳理为三个阶段：

第一个阶段是2013年前，解决的是“有得买”的问题；

第二个阶段是2018年前，解决的是“怎么买”的问题；

第三个阶段是当前，解决的是“怎么买得更好”的问题。

不夸张地说，电商是过去20多年里最成功的商业创新。因为物流效率的提升、商品供给的丰富、消费链路的优化，许多人已经养成了新的购物习惯：哪怕是一包纸巾、一袋大米、一支牙膏，都倾向于到电商平台购买。

消费者的需求也在悄然变化。

被称为“日本消费研究第一人”的三浦展，在新书《第五消费时代》提出了一个观点：2021年到2043年，日本和中国将进入“第五消费时代”，越来越多人希望从消费当中寻找一种内在愉悦。

听起来可能有些“玄乎”，所揭示的现象却在生活中随处可见：

比如一个人居住的年轻人，对锅具的需求早已不同于父辈，越来越讲究在不同的场景下使用不同的锅具，专门煮牛奶的小奶锅、分区烹饪的早餐锅、微压快炖的珐琅汤锅......“小而精”的厨具，为做饭赋予了一种特殊的仪式感。

《德勤中国消费品和零售行业纵览2025》中给出了更贴合当下的洞察：中青年消费者正在逐步远离炫耀性消费和盲目追求低价的阶段，转而拥抱可持续、理性、实用主义导向的生活方式，认为“情绪价值类消费”和“质价比”将成为新消费时代的主流叙事。

从过去的“人要适配商品”到“让商品适配具体的人”，其实是消费从满足基本功能，转向满足个性、情绪与价值观的投射。

等待电商平台的挑战已经显现：以平台为中心、以流量为杠杆的电商，只能满足标准化的需求，大量个性化、独特化、多样性、表达感的需求被长期压抑，谁能释放非标准的个性化消费需求，谁就能抓住新的增量市场，找到电商的第二增长曲线。

02 满足“个性化需求”，先搞懂消费者要什么

一个浅显却常被忽略的事实：用户真正想买的是什么，并不是仅仅靠数据分析就能搞清楚的。

或许可以从各种消费数据中挖掘“爆款”，但爆款只能说明“多数人喜欢”，并不能代表“我也会喜欢”。因为个性化、风格化主导的消费需求，常常是是难以提前预设和推荐的。

典型的例子正是新晋全球顶流Labubu，过去几年中对泡泡玛特的营收贡献不足5%，2025年却在美国、英国等地出现了“几分钟内”售罄的现象。Labubu的出圈，验证了个性化经济的想象空间，也佐证了情感需求的不可预见性。

怎么才能撬动个性化需求的新蓝海？这就要求电商平台静下心去做难题，回到消费者的立场上重新认识消费者。

首先要回答的是“消费主权”的归属，不单单是商品的选择权，还包括定义权和设计权。

比如我想买一张电脑桌，过去只能在市面上的产品里挑一款，可能花了很长时间，也没能找到满意的产品。因为产品的定义权在商家手中，消费者只有选择的权利。倘若能够将定义权交给用户，不仅可以决定尺寸、颜色，还能够参与风格的设定，决定是否搭载升降、无线充电等功能......

想要挖掘个性化的消费增量，就要把“消费主权”归还给用户，电商平台的角色就不能局限于“货架”，而是一个“用户共创、商家反应”的灵活系统，构建一种“消费者说了算”的新型供需关系。

而在“新型供需关系”中，拥有产品力、设计力和制造能力的商家，将是不可或缺的存在。

就像“世界五金之都”浙江永康发生的一幕：一位做锅具的产业带商家，了解到用户对长柄不锈钢小奶锅的需求后，从产品设计、原料采购、生产调配到商品寄送到用户家里，只用了一个多星期的时间。

产业带商家的潜力，让拼多多看到了新的可能：德勤报告中的“情绪价值类消费”和“质价比”，有望被产业带商家同时满足，既可以提供高品质、价优的商品，还能够快速响应消费者的个性化需求。

同时也意味着，电商的进化方向不是建造一个效率更高的“机器”，不再是连接“产品与流量”，而是连接“需求与供给”，帮助用户把自己的真实需求表达出来、塑造出来，转向“价值+体验”的深度互动。

03 扶持“新质商家”，注定是绕不过去的一环

任何消费行为的转变，都是一个渐进的过程。

三浦展也在《第五消费时代》中坦言：由于中国的地域广阔，消费者基数庞大，需求的多样性也更突出，这会让中国的消费时代不是从第一到第五按照顺序来演变的，而是各个时代的特征重叠交错。

在电商竞争中，中小商家早已成为一个弱势群体：大品牌占据了搜索与推荐优先级、大主播拿走了流量高地与议价权，即使自家的产品有特色，也常常淹没在“爆款复制”“同质化倾轧”的浪潮中。

于是衍生出了一个奇怪现象：越来越多的商家不再琢磨用户想要什么，而是研究“平台最近的流量规则”。真正有设计力、洞察力、供应链能力的中小商家，被迫陷入到了“推不动、卖不掉”的尴尬境地。

拼多多千亿扶持中小商家的原因已经不难理解：想要满足消费者的个性化需求，产业带商家可以说是最高效的供给力量，必须让他们实现可持续的增长。

相对应的是拼多多的两个布局：

一方面，通过减免技术服务费、推广软件服务费、店铺保证金等方式，大幅降低中小商家的经营成本，并通过“百亿消费券”“超级加倍补”等创新玩法，帮助中小商家寻找确定性的增量市场，让他们专注于提供好的商品。

另一方面，优选一批具备产品和技术创新能力的新质商家、新质产品，提供从产品、运营、销售、到仓储、物流在内的全方位扶持，加速从代工思维向品牌思维转变，走出同质化竞争的困局，不断为满足个性化需求蓄能。

拼多多扶持中小商家的决心，可以从Q1财报中窥知一二：净利润为147亿元，同比下跌47%；销售及营销费用增至334亿元，同比增长43%。言外之意，拼多多对商家的扶持是真金白银的补贴，绝非是在喊口号，哪怕对中小商家的超额投入已经影响了短期的财报表现。

把时间线再拉长一些，早在2024年Q2财报时，拼多多联席CEO赵佳臻就表示：“牺牲短期的利润是必须的，管理层已经达成共识，愿意为长期的健康付出当下代价”。截止到2025年Q1的财报电话会，拼多多的管理层已经第四次强调对商家的扶持决心：相较于短期的财报、股价波动，拼多多更看重的是未来持续增长的能力。

一家企业能否走得更远，考验的不只是预判趋势的能力，还要有敢于为未来下注的底气。当个性化消费渐渐成为“新刚需”，拼多多没有安于现状，而是押注“新质商家”，为下一个十年提前布局。

04 写在最后

抱着上个时代的认知理解拼多多，很难读懂真金白银补贴商家的初心，甚至会产生一些成见。

厘清了消费的新趋势，答案已经非常清晰：拼多多对商家的补贴，本质上是为了满足多元化的消费需求，打造未来电商生态所必需的“供给基础设施”。也许短期内会牺牲利润，乃至在财报上遭受非议，换来的却是一个更可持续、更具韧性的电商生态。