编译｜王秦州

在一次媒体采访中，安永会计事务所的媒体娱乐主管约翰·哈里森分享了他对2024年广告市场和"大幅通货膨胀"对行业影响的深度展望。哈里森指出，生成式人工智能(Generative AI)是过去一年好莱坞及其他领域最热议的话题之一，预计在2024年这些热烈的讨论将会持续并深化。

作为安永会计和咨询公司美洲媒体和娱乐部门的主管，哈里森及其团队密切关注着行业的每一个变化、机遇和挑战。他们在对明年的预测中写道：“媒体公司在各个分支领域都积极地尝试融入人工智能的工具和解决方案。”哈里森进一步解释说：“媒体行业历来都是通过并购来建立和重塑自我。展望2024年，公司领导者将制定所有可能的战略路径。然而，要实现这些交易，需要克服一些重大挑战，包括技术和监管环境的变化。”

当被问及对2024年1月国际消费电子展(CES)的期待时，哈里森透露，尽管他不便提前透露太多细节，但可以肯定的是，人工智能将成为展会的主题，就像两年前元宇宙(Metaverse)成为焦点一样。

在哈里森的2024年预告报告中，他详细阐述了人工智能将继续成为所有人关注的焦点。他期待新的一年中，人工智能将在生产力解锁和推动增长方面发挥关键作用。他表示，媒体公司正在积极但谨慎地应用人工智能技术，开展了许多试点项目和内部特种小组，以确定人工智能策略并探索其在各个领域的使用案例。

关于人工智能在创意过程中的应用，哈里森认为，虽然有人担心人工智能可能会取代创意工作，但目前存在一种更广泛的共识，即每个人都应确保更多地关注人工智能如何释放更多时间，让人们专注于创意过程。然而，他也强调，由于人工智能的发展速度非常快，未来12或24个月的情况难以准确预测。

谈到之前在媒体和娱乐行业非常流行的元宇宙概念，哈里森表示，在2023年这个领域变得相对安静。许多公司在两三年前成立的元宇宙团队要么被重新部署到组织的其他部分，要么被完全淘汰。尽管如此，媒体公司的战略团队仍在密切关注虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术的发展，尤其是在游戏和体育转播中的潜在应用。

哈里森还指出，元宇宙和人工智能的结合有可能带来全新的体验和商业模式。例如，通过人工智能驱动的内容生成和个性化推荐，可以在元宇宙环境中提供更加沉浸式和个性化的娱乐体验。同时，人工智能也可以帮助优化元宇宙平台的运营和管理，提高用户参与度和留存率。

对于媒体和娱乐产业进一步整合的合理性，安永的看法是大规模内容和体育版权可以用于扩大直接面向消费者的业务并实现盈利能力。通过兼并和收购进行整合可以降低成本、提高效率，并提升公司在行业中与数字原生巨头的竞争地位。尽管具体的时间表存在障碍，但安永认为该行业很可能会有最后一轮的整合。

这些障碍包括投资组合的合理化，例如在进行M&A交易之前可能需要出售或关闭小型有线电视网络。此外，监管环境也是一个重要的考虑因素，特别是在美国和全球范围内。媒体行业的大型交易往往会引起监管部门的关注，而在2024年美国大选的背景下，政治环境的不确定性增加了执行此类交易的难度。

对于2024年的广告市场展望，安永预计宏观背景会更加清晰，硬着陆风险较低。尽管营销人员希望以多种方式接触消费者，但对于线性生态系统的健康状况以及流媒体广告服务的扩展仍存在担忧。总的来说，虽然广告客户有许多接触消费者的渠道，但以规模化或广泛覆盖的方式接触他们变得越来越具有挑战性。然而，随着元宇宙和人工智能技术的不断发展，新的广告形式和平台也可能出现，为行业带来新的机遇和挑战。

关于安永

安永(EY，原名 Ernst & Young)是一家全球知名的会计事务所和专业服务公司，是"四大"会计师事务所之一，与普华永道(PwC)、德勤(Deloitte)和毕马威(KPMG)并列为全球最大的四家会计师事务所。

安永提供广泛的业务服务，包括审计、税务、交易咨询、财务咨询、战略咨询、技术和法律咨询服务等。该公司在全球多个国家和地区设有分支机构，为各类客户提供专业的商业解决方案和服务。此外，安永还通过研发创新，如推出EY.ai等统一平台，结合多学科经验和领先的人工智能能力，以构建更优质的工作环境，创造价值，并增强客户的信心。

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