编辑：卢力麟，作者：徐俊奕，设计：胖兔，来源：Vista氢商业
原标题：纪梵希早餐又冷又硬还得排队吃，3元油条成了上海潮人「人生第一个奢侈品」
5月22日到5月24日，老巴黎时尚纪梵希在全中国潮流浓度最高的地方——上海，做了一个「GIVENCHY早餐」快闪。分别选取主营咖啡、米线等4家本地主理人门店，轰轰烈烈卖了三天本地特色早餐。
早餐价格一反奢侈品调性，看得网友一脸震惊：3块的油条、15块的蛋饼、以及38块的“四大金刚”。一时间，沪上潮人纷纷涌进徐汇和静安，就为尝一口「老巴黎风味小笼包」。
罕见地，这一次所有人都买得起奢侈品，以至于有网友调侃，“沪币汇率是被纪梵希打下来了吗？”不过，据一线品尝过的网友反馈，排队时间久、味道一般、拿到手都不热乎。
“这就对味了，又冷又硬才是奢侈品。”
“第一次好奇我家门口啥时候开始卖煎饼。”
5月22日，还没来得及上网冲浪的小黄像往常一样睡醒、上班，结果发现家门口站了一堆打扮时髦的年轻人，有穿着Lululemon看起来马上就要原地来一套芭杆的Lily，以及搞不懂为什么要在早晨8点戴墨镜的Tony。
纪梵希在寸土寸金的沪上就这样凭空捏出4家早餐店，分别兜售老上海早餐，豆浆、油条、蛋饼、小笼包和四大金刚（大饼、油条、豆浆、粢饭）。
在这个处处充斥着主理人的城市，奢侈品来了也得姓主理。纪梵希这次早餐快闪的门店分别在徐汇、黄浦、静安，联动对象几乎和早餐没有关系。
卖煎饼的DOU Coffee原本是装修清迈风的咖啡小店、联动两家的山喜线所卖的是正儿八经徐州米线，
剩下是唯一凌晨叫卖早餐的快闪店，售卖时间为22:00至次日05:00，官方定义这叫做“早餐串联每一种生活”，
你想了很久到底谁需要凌晨2点吃早餐，一查才知道，联动的aby'ss是沪上知名蹦迪酒吧。
山喜线所卖小笼包的门店没有经过太多改造，所谓联名快闪，是仅在原本门店旁贴了一张纯白底的海报，上面只有品牌名Givenchy Paris，和活动slogan“切好今朝想明朝”，以及在能容下2人大小的玻璃门上贴了张简单的小海报。
如此简单、如此克制，唯一算得上热门的物料大抵是不同门店塑封的蓝粉黑菜单，时髦的上海人手手相传争相拍照留念。有人评价纪梵希的快闪彰显出极简主义美学，也有人猜测是不是石油上涨影响到了线下物料的印刷，甚至有人直接质疑：“是不是没钱了？处处透露着一种远离经济上行设计的美感。”
图源：氢商业摄
唯有做蛋饼的师傅在一旁忙碌地用刮子刮面糊，一旁的葱花和鸡蛋、店里摆着的三张桌子和暖黄色的灯光，确实不太像弄堂角那架早餐摊。干净、明厨亮灶地兜售老上海早餐，恍惚之间，以为是时代眼泪“早餐爱马仕”桃园眷村开始了第二春。
氢商业采访了在开业第一天就去打卡、上海从事广告的王欣，她洋洋洒洒写了800字小作文，观察到了中午到店的顾客有附近上班族、拍摄博主、外国游客、健身教练、时尚从业者，“能看出来大家的目标不是只为了吃一顿早饭”，她也把耳朵张大偷听到：“几乎没人在意好不好吃，大家只在乎如何出片”。
图源：氢商业摄
而在我反复追问下，她才勉强回忆起，“好像就是正常味道，谈不上惊艳，也不算难吃”。不少网友选择的预制汤包还算满意，“虽然是预制品，最起码有汤汁”。相比下来，现制的煎饼翻车率更大，虽然使用了黄天鹅鸡蛋，但“酱太多了，不知道是不是等时间太久油条也软了”，有博主反馈，“以后还是选择芭比馒头”。
“本来就是常见早餐”，而纪梵希也直接把“供应商”大咧咧地摆在了桌面，比如豆浆直接（有人说清美、有人说维他奶）倒出来卖给你、小笼包是老盛昌汤包，软蛋饼找的是上海蛋饼连锁品牌琦琦蛋饼的师傅，“只有油条又冷又硬保持了奢侈品长期的冰冷感。”
图源：吴晓研-Ama
同样罕见地，老巴黎奢侈品这一回实实在在走了亲民路线，最便宜的油条3块、一杯豆浆8块、一份小笼包也只要13块，这些价格在老家可能让乡亲们颇有不满，但在一个苹果卖300、一杯咖啡卖500的上海，“竟然觉得完全可以接受”。
当然也有人吐槽联名水平劣质，在普通的店、拿白纸随便敲个章都能算快闪了吗？没有任何设计、甚至都不知道为啥快闪、宣传啥，“一杯豆浆卖8块真的不贵吗？只是杯子上印了一个纪梵希”，这时候自有大儒为其辩经，“肯德基都要11块”。
图源：氢商业摄
王欣第一天排队还是“相比隔壁大排长龙的大象三明治，这家店无需过长时间排队”。却没想到，随着快闪结束，排队时间越来越长，最后一天早晨7点半到店，都需等半小时才能吃上口热乎的饼。
这时候自然有人吐槽“上海真是什么都能排队”“俗不可耐的小资情调竟然被说成是潮”，却不懂这是来自上海人的规训，上海终于本地化成功这来自远方的老巴黎。
“你还记不记得2026年那个夏天，那是《纪梵希的早餐》的诞生，此后纪梵希就是实打实的巴黎老字号，最经典的搭配是小笼包配咖啡。”
网友吐槽归吐槽，纪梵希做早饭还是有点由头。
在时尚界，如果谈及「早餐」，一定绕不开一个经典IP，甚至在某种程度上，是绝大多数人对奢侈品早餐的唯一认知——《蒂凡尼的早餐》。
1961年，灵动的奥黛丽·赫本来到纽约第五大道，一手捏着牛皮纸袋和面包、一手喝咖啡，眼睛紧紧盯着蒂凡尼珠宝。你或许已经忘了这原本是一部讲述爱情的电影，只记得赫本的优雅。而她所穿就是一件纪梵希小黑裙，这条线条简洁裙子打破了当时好莱坞流行的夸张曲线审美，也成为「史上最著名的小黑裙」，一时间风头无限。
用更夸张的说法来形容，“这是当时全美女性都想拥有的战袍”。
网友把女主手中的面包替换成纪梵希早餐（图源：小红书@PEK）
向经典致敬或许是纪梵希做早餐快闪的大致原因。虽然整体活动有点让人摸不着头脑，也被吐槽简陋，但在某种程度上，纪梵希也算是花小钱干大事，无论是好的、坏的，社交平台上的讨论层出不穷。
当然，这不是奢侈品第一次涉足餐饮业，而确实是少见地奢侈品愿意放下身段让你买得起。有人吐槽“这都能算联名吗？不就是一个logo吗？”众所周知，奢侈品帝国本就是建立在一个巨大的logo之上，只不过3块的logo实在“算不上奢侈”。
而纪梵希做早餐快闪活动，本身也非常具有性价比。让自家代言人范丞丞先拍几个吃早餐的宣传片点燃互联网，再在官宣里露出“3块油条”这种极具反差感的产品，场地和供应商直接找外包，一场有话题、可触达、自发打卡的奢侈品营销活动就完成了。
这种奢侈品动动手指就获得高曝光，直接授权商标的快闪联名活动是近年来奢侈品最喜欢的营销方式之一，比如FENDI和喜茶、LV和Manner……打工人为25块的「人生第一件奢侈品」抢得不亦乐乎，这些杯子上带logo的咖啡茶饮本质上和纪梵希3块油条没有太大差别。
「咖啡」是奢侈品们进军餐饮时绕不开的大单品，除了做快闪，奢牌还喜欢自己卖。Vivienne Westwood、Tiffany、Maison Margiela等等奢牌，要么在门店里直接划出一小块地做下午茶，只要多摆放2台咖啡机，就能增加你停留时间，说不定就多买了一个手袋。或者直接单独开家咖啡馆，把经典白人饭咖啡配轻食混在一起兜售给你，一个logo咖啡就要价50块。
如果时间往回倒退10年的话，其实奢侈品进军餐饮业还在兢兢业业地找名厨、开餐厅。彼时的不食人间烟火的奢侈品，还是在实打实地进军充满烟火气的餐饮业。
奢侈品们会在自家精品店里直接开一家的餐厅，比如早在2015年，Gucci就在上海环贸iapm开设了全球首家正式餐厅“1921 Gucci Restaurant”，你坐着内部电梯就能去吃饭。
这种模式做的最出圈的还属LV。去年夏天，LV把全球首座巨轮“路易号”搬进了上海黄浦，被网友发现尖尖的船头直冲星巴克臻选烘焙工坊大门，和门头上的海妖塞壬（Siren）来了个正面对垒，一时间，围观上海滩「风水大战」成打工人新乐子。殊不知，这座巨轮的三楼就是餐厅，卖咖啡、轻食和甜品；以及北京三里屯新门面LV新店，顶层就是Le Café 。
图源：氢商业制
除此之外，奢侈品也会正儿八经地单独开家餐厅，比如LV中国首家餐厅“THE HALL会馆”。2022年，正赶上LV进入中国市场30年，这个全球第三家、挖来了米其林星级厨师的餐厅，虽然吃顿饭四位数起步，但据说门店还没开预定就排到了第二年。
THE HALL会馆的爆火甚至还把众人目光带到了一个2019年才起家的「高端餐饮买手」云觅，在某种程度上，云觅动动手，就掏空了上海中产的口袋。这些年，在沪上搅动风云、一位难求的米其林二星Da Vittorio Shanghai、新派西班牙小酒馆Jamoteca，日本餐厅佐佐、福寿司等等都和云觅有着千丝万缕的关系。
同样把餐厅开成打卡点的还有Prada。2025年，Prada大手一挥，进驻“面粉大王”荣宗敬在上海南京西路的旧居，开设首家餐饮合作餐厅“迷上”，内部装修有种走进王家卫电影的既视感。
能看到彼时的奢侈品进餐饮还非常老派，舍得砸钱，用极其奢华又符合品牌调性的装修、世界知名的主厨，争相把旗下餐厅打造成老钱专属的漂亮饭，里面每一个装饰都有故事，甚至是角落里的一片树叶。
又是买手又是搞风水的奢侈品餐厅，在中国风生水起搞了这么年，其实也不过寥寥。毕竟又要租地又要请主厨，哪一项都不是便宜买卖。
就这样，上万块的奢侈品变成一顿稍微有点贵的饭，城市新中产却因此拥有了800次出片机会；
紧接着缩水成50块的咖啡以及25块的新茶饮，奢侈品在吃饭这件事上，越来越“亲民”，直到如今，只需要3块钱。
与此同时，占据黄金沿街位的全球首家1921 GUCCI餐厅，随着上海环贸GUCCI旗舰店在今年3月的闭店终究成为了时代眼泪。前一年还大排长队、被视为“最适合送领导”的LV中国首家巧克力专卖店，也在去年8月宣布关门。
图源：小红书@我是大蔓蔓
以前的奢侈品是动辄天价的秀场、明星和代言，处处流露着一股又贵又冰冷的距离感，现在奢侈品进入朋友圈的信息流广告，还想要骗你一个赞。
自己把价格打下来的奢侈品，这次让你真的能够毫不费力地拥有“人生第一件奢侈品”，即使只是袋子上印了个logo的油条。
富人漂亮饭就这样成为了打工人第一件奢侈品。
一起聊聊：你想去试试奢侈品卖的早餐吗？
参考资料：
1、LADYMAX，《深度 | 深度布局30年，LV在中国市场走到哪一步了？》，2022.11
2、新零售，《探访阿玛尼中国首家餐厅：为何奢侈品都爱做餐饮？》，2025.2
3、FoodieBoutique，《上海 | 一家传奇餐饮集团的六年》，2025.3
作者公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
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