今年的母亲节营销，暂且不提某品牌的翻车事件，先把焦点放在其他值得关注的营销案例上。因为我们发现，在消费者越来越难被模板化情绪打动的当下，母亲节营销的思路已经变了。

过去的广告大多在这一天选择致敬母亲、表达子女的感恩，这固然没有错。但如果回过头来想，它在拔高母亲形象的同时，其实也在用社会对“母职”的期待反向定义母亲，从而把“母亲”这个角色符号化。所以问题不在于角色是否真实，而在于，不管是夸她辛劳付出，还是夸她能够平衡好家庭和事业，无形中都框定了她应该是以那种样子存在的。

在今年的案例中，我们却能看到，品牌们不再急着给“母亲”贴标签了，而是尝试还原她：还原她作为个体不同的样子，还原亲子关系里那些不加修饰的瞬间，还原她在成为母亲之后真实承受的处境。

图源：野兽派、Babycare、天猫、盒马

一、还原母亲的个体角色

首先，是把妈妈从“母亲”这个角色标签里松绑，还原她作为具体个体的样子。

她可能会和闺蜜骑摩托去透透气，可能会和孩子分享冲浪的兴趣爱好，可能成熟，也可能孩子气，这些可能性，来自于妈妈对自己的爱。

Babycare今年的母亲节campaign提出「先养妈妈，再养孩子」，便是主张正视妈妈作为个体本身的需求。品牌携手代言人郭碧婷推出TVC，发问“妈妈对孩子的爱，从哪里来”。短片把重心从育儿转向妈妈本身，并指出只有当妈妈先养好自己，爱才会变得充盈。

我们看到Babycare关注到了当代女性成为母亲之后被压缩的自我，并尝试提出解决方案，正如其中一张海报文案所说，妈妈的生活“不是把孩子当成全世界，而是多了个孩子分享她的世界”。

还原母亲的个体角色，就是允许妈妈在“母亲”这个共有的符号下，能有不同的模样，实现这一点的前提就是允许妈妈可以充分地爱自己。而“爱自己”这个主题本身是大而空的，关键是怎么落到生活里，并说出新意，考验的是品牌对目标消费者的理解有多深。

天猫「我的妈妈好像恋爱了」，选择从女儿的视角出发，发现妈妈身上的“不对劲”：开始认真敷面膜，出门扔垃圾也要涂口红，有收不完的快递，开始去上瑜伽课和兴趣班……整个片子像在拼凑一幅画，最后才揭晓，妈妈只是终于开始爱自己了。

将自己作为恋爱对象，呼应了网络梗“爱你老己”，在语言上将自己客体化，能够创造出一些心理距离，也能更自然地将爱别人的方式转移到自己身上。

这个结构很讨巧地用女儿发现“妈妈变了”的好奇心，带领着观众一起，勾勒出一个非常生动的、具体的妈妈的形象。当妈妈变好的动力，不是为了家庭，而是为了自己，这一点能够切中当下很多年轻群体的愿望，他们的母亲一代，为子女操劳大半辈子，唯独忘了爱自己。

不同于天猫的女儿视角，舒化的营销主题「当了妈才知道」则是从年轻妈妈的角度还原“母亲”的种种感受。

比如，当了妈才知道，有时让孩子哭一会儿故意不哄，不是什么特别的育儿法，而是真的不想动了；
再比如，当了妈才知道，甜蜜是真的，费命也是真的。
这些感受当中，有正面的、积极的，也有情绪波动的，消极回应的，但恰恰是这样，才更加真实地还原了一位母亲会经历的东西。

舒化此次营销的核心目标消费者，应该是那些自我意识已经相当清晰的中女妈妈。

这批人既是妈妈，也是女儿，而她们在成为妈妈的过程中，也重新理解了自己的妈妈，两种身份叠在一起，情感的层次也更加复杂。舒化没有试图总结这种复杂，而是通过这些颇具洞察的生活瞬间，与用户们产生情感共振。选择papi酱做代言人，一定程度也代表了新生代妈妈的缩影。

这三个案例都隐含了一个事实，即过去妈妈的自我，长期藏在“母亲”这个身份背后。而把它还原，需要的不是什么宏大宣言，而是真正看见并理解她的个性、需求与不同可能性。

二、还原真实的亲子关系

舒化的案例里面，女儿在成为母亲之后，对于自己的妈妈也有了新的理解。

这也是近几年母亲节营销呈现出的另一大趋势特点，即还原更立体、更真实的亲子关系，尤其是母女关系。

这一方向，和消费母亲节内容的主力人群有关。根据第一财经报道，31至50岁女性成消费主力，她们和自己母亲的关系，正处在一个重新认识的阶段，从小时候的仰视，到有能力平视，开始在妈妈身上发现以前没注意到的东西，也开始在自己身上认出妈妈的影子。这个人生阶段，让“母女关系”成为一个极具共鸣土壤的议题。

奥迪以「我和妈妈的同频时刻」为主题，从我和妈妈处处不一样开始，不仅吃的、穿的不一样，生活方式与价值观也大相径庭；但又有相似的地方，认路的本领、较劲的性格、操心的习惯，最后点出，母亲和女儿本质是一类人，只是活在不同的年月里。

这一短片描摹出了母女关系的微妙之处。看似处处是代沟，但某一天你会发现，你身上有那么多她的影子。

野兽派找来梅婷和女儿出镜，也提到了“妈妈是这个世界上和你最像的人”。小米的母亲节创意也在“寻找相似”，那些“相似”藏在眉眼、脾气、笑容和习惯里，唤起用户对“我是她生命的倒影”的情感认同。

进一步看，它们同时打动了女儿和妈妈两类人，还把母亲节的沟通对象，从子女和妈妈之间的爱，扩展到了一名女性身为女儿、身为母亲对自我成长的认知。这让内容的共鸣面变得更宽，受众不再只是子女或母亲，还包括所有正在经历自我认知蜕变的女性。对品牌来说，这一拓展也提升了内容的传播势能。

我们发现，比起宏大的叙事，这样具体的、日常的故事能够以更轻巧的方式还原“亲子关系”。

乐道也没把妈妈框定在“付出者”或“被感恩”的角色里，而是聪明地转换了视角，从“回顾奉献”转换到“共创未来”的视角，把妈妈还原成了一个“有自己向往的独立个体”，也让情感表达更轻盈、更具体，也更有力量；
麦当劳的“ma妈ai爱mai麦”，用藏在母子/母女对话里的拼音，点出了妈妈的爱；
Maia Active的母亲节特辑，通过一对“非典型母女”，呈现她们作为彼此的运动搭子、亦师亦友的关系。

盒马“被养得很好的小孩”，通过妈妈“投喂”孩子的点滴日常，突出妈妈与孩子对彼此的宠爱。

三、还原她们的结构处境

前两个维度的还原，品牌做的都是让妈妈（作为自己、作为母亲）被更好地看见。但有几个母婴品牌更往前走了一步，它们开始正视妈妈所承受的东西。如果说前者强调的是个人的自主性、能动性，可以从母亲自身得到改变，那么这里，它们触及的是一位母亲会面临的结构性的处境。

BeBeBus列出了成为母亲的路上，许多被默认为“正常”的瞬间。当一件事被称为正常，它就从问题变成了背景，没有人觉得需要改变。

报告是正常的，所以孕妇的担忧情绪没必要、不被重视的；
大家都是这么过来的，所以哺乳时被随意闯入和看到也是正常的；
既然有了孩子，把工作放一放才是正常的……

BeBeBus把这些“正常”标记出来，让它被重新讨论与审视，从而让受众意识到，孕产期的真实困境不应该被简单地“正常化”。

品牌还联合壹心理上线了孕产妈妈情绪自测与倾听服务，把这种呼吁真正落地。

Babycare则从“妈咪包”这一产品名称入手，提出这种叫法将“育儿”和“妈妈”完全绑定了起来，甚至间接劝退了爸爸的参与。于是品牌在全网发起“请叫我____育儿包”的征名活动。一个小小的改名动作，让用户重新审视语言习惯里“隐形的母职惩罚”。

金领冠和何穗合作推出的项目「妈妈在」，处理的也是母职压力。“妈妈在”这三个字，长期以来被默认为母亲需要时刻在场，守护孩子，随叫随到。但金领冠提出，妈妈偶尔不在也没关系，并将“妈妈在”表达为“妈妈在书写自己的故事”。

不管是BeBeBus、Babycare还是金领冠，都在主张重新看待原本被正常化的育儿责任、育儿压力。在母亲节触碰这个结构性议题，也算是一种立场的表达。

作为母婴品牌，它们面向的新生代妈妈群体，对这些议题必然有着切身的感受，也有足够的意识去辨别品牌是否在真诚为母亲群体发声。

四、结语

这也正好解释了开头提到的翻车案例。即便如品牌所说，初衷是打破对母亲的刻板印象，但它与其说是还原一个真实的母亲形象，不如说是在消费一个夺人眼球的反差标签。

母亲节营销，以及女性营销，对品牌来说再审慎都不为过。它沟通的主要是年轻女性或中女群体，她们更愿意为价值认同买单，对品牌真诚度的鉴别力也越来越强。所以我们看到，大多品牌选择了相对安全的话题，也即是找到和目标消费者之间最不容易出错的共识地带。突破共识的，可能获得更深刻的共鸣，也可能走偏方向，引发公关危机。

而纵观近两年的母亲节营销趋势，未来的挑战或许在于持续地建立认同感，这需要不只有洞察，还有立场。