文：歪歪和梅，编辑：帽子、小宝，首发：广告新生
大家好！！
我们是来自Havas Creative的歪歪和梅。
⽩天写策略，上班前和下班后，不是在运动，就是在去运动的路上，充分践⾏着“生命在于运动”的人生信条。
⼯作之余喜欢捣鼓各种AI平台，做做短片（嗯……戛纳也有AIGC赛道……嗯……）期待能遇到更多想借助AI表达自己的朋友，⼀起碰撞出更棒的创意火花！
很开心在这次2026戛纳幼狮
中国区参赛中获得
PS：戛纳幼狮选拔赛是「品牌广告界的奥斯卡」戛纳国际创意节中的重要组成部分，也是中国的唯一官方入口，《现代广告》已独家承办24年。输送了数百组30岁以下的年轻创意幼狮代表中国队走向国际舞台斩获大奖。
⾄于说组队的机缘巧合……完全是因为⾝边人好下手（并且可以不留情面）
哈哈哈哈哈哈！（梅：其实不是，是我对歪的蓄谋已久）
我们很开⼼受邀来给⼴告新生的小伙伴们分享戛纳幼狮的参赛感受，废话不多说！马上开始！
保护始从名字开始被认知，但PROCAPRA PRZEWALSKII 难以被记住。
我们将其转化为⼀个“咒语”，植入用户覆盖全球的语言学习APP——Duolingo，邀请全球⽤户在日常学习中反复朗读、记忆并分享。通过平台挑战机制，鼓励用户在TikTok/Instagram 发布有趣或高难度的“念咒”视频，让更多人参与挑战，形成全球范围的自发传播。
将普氏原羚臀部天然的爱心形斑纹，从⼀种生物特征转化为⼀个视觉符号——“爱心屁股”内裤。把人们本能对“屁股”的注意力，引导至其“濒危”的现实处境。以符号吸引关注，借助社交媒体放大传播声量，最终将所有注意力回流至公众保护行动。让“爱心屁股”成为⼀个病毒式传播的文化化符号，并将性感吸引力，转化为对野生动物保护的关注。
文末互动，领取完整deck(pdf)
“⼀只羊，拿捏了70组大脑”这是今年戛纳幼狮中国赛区，给我们最直接的感受。和往年不同，这⼀次7大赛道：公关、数字、平面、媒介、影视、设计、品牌人，共享同⼀个命题：
70组选手，⼀个物种。
意味着你能想到的，大概率别人也想到了。你觉得“还不错”的，可能已经有人做到“更狠”。
赛前我们就预判：撞idea，是必然事件。
因此，在早期构思时，我们并没有局限于单一方向。
最先进入视野的确实是“屁股”——毕竟这是命题中自带的切口（brief里反复强调普氏原羚拥有爱心形的臀部）。但也正因为这是“写在考卷上”的思路，要从众多围绕“屁股”的方案中突围，就必须做得更极致、更出格，打造出令人过目不忘的视觉符号。所以我们最终决定赋予它强烈的视觉冲击力，甚至带一点大胆的、擦边式的表达。
但思考，并未止步于此。
在研究普氏原羚的过程中，团队里不断冒出一些看似“无厘头”的问题：
“它难道姓‘普’吗？”
“这名字到底怎么念才对？”
“学名也太难记了吧？”
正是这些看似琐碎的讨论，让我们忽然意识到：名字本身，就是一个巨大的传播障碍——但也可能，恰恰是创意的入口。
尤其是它的拉丁学名Procapra przewalskii，拗口得像一句“咒语”。我们顺着这个感觉，逐步联想到语言学习、发音挑战、多邻国……最终延展成“SPELL THE SPELL”的完整叙事。
比起直接从“濒危动物保护”或“外形特征”切入——这两条路注定挤满了人——我们选择了“从被记住名字开始”这个相对小众但精准的赛道：任何认知都始于记忆，而记忆，往往从一个名字开始。
所以，我们的参赛策略逐渐清晰：
结果也验证了这份预判：赛场上不只一组以“爱心屁股”为创意原点，虽然“名字记忆”是场上唯一，但想到了多邻国的，也不只我们。
当这些关键词真的在现场被听到的时候，你会清晰地意识到⼀件事：
这场比赛，比的不是谁更有想法，
而是谁能在高度同质化的内容里，杀出⼀条被记住的路。
我们没有把某⼀个Big idea当成唯⼀的杀⼿锏，⽽是把整场提案当作⼀个完整作品来构建——从洞察切入、到创意表达、到落地呈现，再到现场演绎，每⼀环都在证明同⼀件事：
这不只是⼀个idea，而是⼀个已经发⽣的campaign。
当画面与表达同时成立，idea本⾝就会开始“说话”。听觉与视觉的配合，让它不需要被解释，就已经被记住。
在真正走到台上之前，我们推翻了⼤概二三十个idea。作为策略，我们习惯：逻辑完整、结构严谨、洞察扎实。
但这⼀次，这些“优势”，反而变成了某种限制。我们不断发现——太对东西，不⼀定有冲击力。太安全的东西，很难被记住。
中间有⼀段时间，我们开始怀疑：是不是我们根本就不适合做“创意”。直到某⼀个节点，我们决定换⼀个方式：
不是把idea想得深，想得全，而是从⼀个小的点开始，把它做到“无法忽视”。
从那⼀刻开始，我们不再修修补补，而是重新搭⼀套思维⽅式。一旦方向对了，执行就变成“往里扎”。是真的那种，⼀头扎进去，猛干。（当然也是因为真的没有时间了！！）
⾝为策略人，我们并没有扎实的美术功底。⽤个人审美去重新诠释世界，这向来是美术最擅长的事。
所以，不跟视觉设计硬碰硬，我们打算另辟蹊径：在现实世界的基础上，做出让人意想不到的改动。
而这，恰恰是AI的强项。
公关和数字，侧重不同，AI的演绎方式自然也各自不同。
公关侧，我们要为普氏原羚最具辨识度的特征——那个爱心形的屁股，设计一条“爱心符号”内裤。
最大的挑战就在于：这个设计究竟该长什么样？
这个爱心符号，不能直接等同于⼀颗爱心，又必须足够有辨识度、足够简约、足够有美感。
如果大家不能在第⼀眼就被这条爱心内裤的设计所吸引，那接下来我们所说的⼀切，都无法成立。
我们前前后后生成了二十几轮。
复杂的、设计感的、令人啼笑皆非的……
直到⼀个简约勾勒臀部线条的设计，抓住了我们的眼睛。“以普氏原羚屁股为灵感的爱心图案，同时又能凸显翘臀曲线的线条设计”。它既能传递我们想要的性感臀部，又不低俗，克制而⾼级，甚至可以与国际品牌自然结合。
当我们让穿着爱心内裤的模特登上户外广告，甚至闯入真实世界的华尔街公牛、大卫雕像、“I ❤ ⻘海”雕塑上时，我们看到的是具有艺术冲击的真实感。
而数字营销的重点是：低门槛参与、趣味性互动、高频率转发。
演示⼀个交互页面其实很简单，但那无法引发真正的共鸣，因为所有人都知道，那是假的。
可如果我们真的把这个交互做出来，让大家亲眼看到这个idea在执行中的可能性呢？
于是，我们做了⼀个相当大胆的决定：在三分钟的演讲里，匀出整整⼀分钟，让这段AI视频，替我们说话。
我们先做了⼀⽀展示交互机制的视频，在里面埋了⼀些小心思（Cannes, Champion），并把普氏原羚的信息、栖息地、喜好都放进视频里，算是对brief的⼀次巧妙回应。
另外，我们还做了一支近乎case video的片子，让不同国家的真人，直接“参与”到这场社交裂变当中。
那种强烈的真实感，能够为我们的idea注入极强的说服力。所以，当你的演绎足够精彩，你就无需再解释更多。
在进场之前，我们其实是紧张的。
但真正⾛进提案空间，看到熟⼈、听到其他队伍的表达，⼀种很奇妙的感觉出现了——你开始更像是在“参与”，⽽不是“考试”。甚⾄连平时最容易卡壳的部分，那天全部顺了下来。
我们还开玩笑：“谁卡壳，今晚喝shot。”结果——连喝酒的机会都没有。
先是公关赛道。当我们看到⾃⼰是第⼆名的时候，其实已经很满⾜了。但更惊喜的是——数字营销宣布我们是冠军。
那⼀刻你会知道：前⾯所有的推翻重来、⾃我怀疑、熬夜脑爆，此刻都有了落点。
在给同事看final deck的时候，有⼈问了⼀句：What you win when you win?
如果你赢了，你到底赢了什么？我们当时是愣住的。因为我们其实从来没有认真想过这个问题。想赢。但⼜隐约觉得——赢，好像离我们很远。
“屁股决定脑袋”。
过去，我们的“屁股”坐在策略的位置上：严谨、克制、讲逻辑。但这⼀次，我们主动把⾃⼰换了⼀个位置——创意那⼀侧。
去学习⼀种完全不同的表达⽅式，去接受不那么“正确”的路径，去允许⼀些更⼤胆、更情绪化的决策。
我们赢的，不只是奖项。⽽是逐渐⽣⻓出⼀个“创意脑”。
在AI快速发展的今天，岗位之间的界限正在被重新改写。过去你可能会说：策略就是策略，创意就是创意。但这次⽐赛给我们的答案是：不⼀定。当⼯具降低⻔槛，当表达⽅式被重新定义，有想法的⼈，开始拥有跨越岗位的能⼒。策略可以讲故事，创意可以讲逻辑，AI可以让⼀切“看得⻅”。
What you win when you win?
我们赢得的是：
• ⼀次对⾃我边界的打破
• ⼀种新的思考⽅式
• 以及⼀个更清晰的判断——
在这个时代，真正重要的，不是你属于哪个岗位，⽽是——你有没有把⼀个想法，做到被世界看⻅。
三年四冠，战绩可查。他是戛纳幼狮⼤师班最严厉的导师，⽤最锋利的眼光审视每⼀个idea，那种不留情⾯的评判，反⽽成了我们反复打磨、逼近更好的最强驱动⼒。严则严矣，赛后电话却总在第⼀时间追来，让⼈格外安⼼。
他是始终陪伴在侧的⼤家⻓。本是最厌烦加班的⼈，却不厌其烦地随时听我们每⼀个突然冒出的idea，做第⼀个听我们pre的“评委”。每当idea被毙掉，他总会⽤最乐观、最笃定的语⽓轻轻说：“没关系的，再想想，已经很接近了。”那个声⾳，是背后稳稳托住我们的⼒量。
来⾃绝对实⼒的倾囊相授。梁伟丰⽼师曾说，他每次都会分享⼀些避雷的点，希望⼀代代选⼿传下去，这是薪⽕相传，也是⼴告⾏业得以⽣⽣不息的武器。赛前，Fiona和帽⼦为我们做了⼀次详尽⾄极的冠军授课，让我们免于踩雷，也真正看清了这到底是⼀场怎样的⽐赛，该⽤什么样的思维去解题。受益良多。
⽆论我们以疲惫、失落、沮丧，还是兴奋、期待出现在她们⾯前，迎接我们的永远是那份最踏实的关⼼：“你们要多睡⼀会⼉”“给你买点⽔果补充⼀下”“⾯泡好了，记得吃”。这些细碎的温暖，都化成了我们⽆畏前⾏的底⽓与勇⽓。
最后，我们也希望让现场评委们的建议，能够通过⼴告新⽣薪⽕相传：
1、PPT不要很多字
评委看的不是阅读理解，⽽是你的idea。⽂字越多，注意⼒越分散；越精简，越能把节奏掌握在⾃⼰⼿⾥。用⼀张震撼的图，⼀个醒⽬的⽂字描述，⾜矣。
2、英语不好，可以成为武器
不完美的表达，反⽽更真实、更有记忆点。与其追求“像⺟语者⼀样流利”，不如让表达更有节奏和态度。（ps.别卷⼝⾳了！⽤简单的词，说真诚的话，⽐你⽤华丽辞藻但眼神躲闪强⼀百倍。热情，是最好的语法。）
3、⼀定要有⼀个能被记住的⼀句话idea
评委⼀天要听⼏⼗个提案，最后留下来的，永远不是最完整的，⽽是最清晰、最有辨识度的那个。问⾃⼰：这个idea，我能在电梯⾥⽤10秒跟陌⽣⼈讲明⽩吗？如果不⾏，它就是太复杂了。
4、重复出现的关键词，不要读错
你的核⼼概念，往往就是那⼏个被反复提及的词。⼀旦出错，不只是发⾳问题，⽽是对“核⼼资产”的削弱。
5、让大家听，而不是让大家看
提案是“讲给⼈听”的，⽽不是“展示给⼈看”的。评委低头看PPT的时候，⽿朵就关了。你的眼睛、⼿势、语调，才是真正的传播⼯具。
6、Roadmap，不要成为最后⼀⻚
最后⼀⻚别把它留给Roadmap。把最重要、最亮眼的东⻄，再讲⼀遍。评委记住的，往往就是这⼀⻚。
7、内容不是越多越好
信息过载不会加分，只会稀释重点。敢删、会删，是⽐“多做”更重要的能⼒。
8、别演！真的别演！
不要⽤⾃以为巧妙的“⼩品式表演”做开场。刻意的设计感，很容易显得⽤⼒过猛。真正有效的开场，是⼀句就能把⼈带⼊问题的表达。
小歪&小梅勇闯幼狮
的故事暂时告一段落了
感谢大家的阅读
希望能和优秀的大家在未来相遇
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