作者：范耀威-F5首席创意官
我认为还是要依赖人。
你是否有足够强的定义问题的能力？
是否有足够好的判断力？
是否有足够高的审美能力？
2025年圣诞节，可口可乐推出一支AI生成的节日广告《HOLIDAY IS COMING》，在社交媒体上彻底翻车。
据Foodbible报道，该广告上线Youtube两天，就收获34万的观看量，“赞”为2300个，“踩”却达到30000个。
广告下面最热门的一条评论是：“这是百事可乐历史上最赚钱的一则广告。”其实，它是对1995年经典广告的致敬。当年那支广告里，3万个灯泡手工缠绕的卡车，在雪夜里缓缓驶过小镇，彩灯一盏盏点亮街道，满是温暖。随后，从1995年起的每一年圣诞季，可口可乐大搞线下，都把广告里的卡车变成现实：改造18轮大卡车，装上3万个灯泡，巡游美国40个城市，后来扩展到全球。对当地人来说，“看到红卡车，圣诞就到了”。这种从屏幕到现实的情感渗透，持续了整整30年，早已让“红色卡车”成为一个节日符号。
网友愤怒的，不是“AI技术”本身，而是“千亿巨头用冷冰冰的算法，偷走了我们30年的情感仪式”。用算法模仿温情，本身就是一个伪命题，真实的仪式感和集体记忆，从来不是靠生成速度堆出来的。
另一个案例，是Liquid Death的AI广告《Pulled Over》。这不是一支品牌官方广告，而是2025年一个小团队用Google Veo 3制作的UGC作品。没有付费投放，完全依靠自发扩散：全网播放量超5000万，Instagram和TikTok转发量超10万条，话题#LiquidDeathAI登上美区趋势，超过200家媒体进行了报道。
补充一下Liquid Death的背景。创始人Mike发现，很多年轻男性在酒吧或派对上不喝瓶装水，原因很简单，“拿着瓶装水不够酷”。于是，他把水装进铝合金长罐里，让人们在音乐节、派对上拿着一罐Liquid Death，看起来就像在喝啤酒。它的广告基本都与朋克、重金属和恶搞文化相关，彻底重构了“卖水”这件事。简单来说，它把最无聊的品类白水，做成了最有个性的文化符号。
作品完全继承品牌独特的美学和内在基因：黑色幽默、荒诞、反叛。AI在这里没有稀释品牌灵魂，反而成为“放大器”。
这两个作品，一个被吐槽，一个被追捧，根本原因不在于AI。技术是中性的，区别在于，消费者如何理解品牌使用AI这个行为。
对可口可乐来说，AI把消费者珍视的情感“塑料化”了，一种神圣的东西被摧毁了；
对Liquid Death来说，它本就是一个玩恶搞的牌子，AI的廉价感反而跟它的调性相得益彰。从这个角度来看，“命题”的水准，决定了出品的好坏。
命题是什么？是品牌当前最需要解决的商业问题，是品牌最应该对谁说话，是品牌最想触发消费者的什么情绪反应。
英伟达创始人黄仁勋说过一句话：“You don‘t write AI, you teach AI.”（你不是在“写”AI，而是在“教”AI。）而“教”的背后，就是人的命题能力、判断能力和标准。这不只是人给AI下指令，而是人给AI“定方向、立标准、做判断”。今天真正重要的，不是你会不会调用工具，而是你如何定义问题、如何引导方向、如何训练判断。
举一个例子来讲透“命题”。4月22日世界地球日，F5为美的集团创作了一支AI短片《EARTH DAY, BIRTHDAY》，面向海内外市场。
接到美的的brief时，我们手里有两份材料：
一份是世界自然基金会的数据，显示过去50年野生动物种群规模平均缩减了73%，每天约有200个物种告别这个星球；
另一份是美的作为科技巨头的回应，推进六大绿色维度的战略布局。
如果按照常规套路，我们应该把这些数据和术语做成动画，配上宏大的管弦乐，告诉大家“情况很严峻，美的很努力”。但我们问了自己一个问题：如果绿色科技真的有价值，它最终守护的是什么？答案是：它守护的，是生命继续诞生的可能。
这就是“定义问题”：换个问法，答案完全不同。这背后，拼的还是人力，需要有谋略、有明识的员工来把关。致力于提高人才密度，也一直是F5所孜孜不倦地推进之事。
菲利普·科特勒有一句名言：“体验营销，能把平淡产品变成难忘故事。”如果把AI仅仅应用于视频、图像的生成，这无疑是一种巨大的浪费。这意味着，所有曾经受限于技术成本的体验营销，都可以用AI重新做一遍。
AI时代，很多创意会越来越像“体验设计”。品牌不只是给你一段内容，而是给你一个机制，让消费者主动参与其中。因为AI是新时代的一种“魔法”，它能让消费者体验到前所未有的乐趣。Gartner认为，AI时代的营销领导者必须适应AI驱动的客户旅程，并且更重视设计有意义的客户体验。未来能赢的，不一定是最会“说”的品牌，而是最会让人“参与”的品牌。
下面讲讲喜力啤酒的“聪明手机壳”案例。
它真正聪明的地方，是抓住了一个非常真实的当代社交矛盾：大家出来喝酒，本来是为了社交，结果一桌人坐在一起，很多时候都在看手机。
喜力在 2025 年推出了 The Flipper——一个原型手机壳，听到 “cheers”（干杯） 就会自动把手机翻过去。Heineken 官方介绍里写得很清楚：这个装置使用 AI-trained listening tool 和语音识别来感知 “cheers”，目的是让人暂时离开社交媒体，重新回到面对面的连接。
我觉得这个案例最好的地方，不是 technology。而是它非常清楚：AI 在这里不是主角，洞察才是主角。
它是在说：如果我们相信喝酒是一种真实连接，那我们就应该想办法把人从数字干扰里拉出来。
在体验营销中，AI最好的用法不是替品牌想创意，而是让它成为消费者与品牌之间的“翻译器”，人期待的某种感受，变成了可触摸的品牌体验。它不是替人说话，而是替人表达。这才是AI在体验营销中最有想象力的角色。
AI可以回答任何问题，但它不会判断“什么值得问”。灵魂的第一个支点，是你定义问题的能力。
美的《EARTH DAY, BIRTHDAY》那个项目，如果我们接受一个平庸的命题，“请做一支展示美的绿色科技成就的地球日短片”，结果大概率是一支正确但毫无记忆点的AI动画。但我们把这问题改了，变成：“如果绿色科技真的有价值，它最终守护的是什么？”答案从“技术指标”变成了“生命继续诞生的可能”。
命题的颗粒度，决定了灵魂的浓度。把命题的权力交给AI，等于把方向盘交给乘客。
效率的诱惑在于，AI什么都能做，所以你很容易什么都做。但品牌的灵魂，恰恰来自它选择不做什么。
可口可乐翻车，不是AI技术有问题，而是判断出了问题，它判断“用算法复制30年的手工温情”是可行的。这个判断违背了消费者心中那个神圣的东西。Liquid Death成功，是因为它的判断与品牌基因一致：我们就是玩恶搞的，AI的塑料感正好。
AI让你可以走一万条路，但只有其中几条通往你的品牌。判断哪条路该走、哪条路死也不能走，这件事AI替不了。
AI不会自动让作品更高级。它能把一张图渲染到4K，却无法告诉你这张图的品位是好是坏。
如果让AI自作主张，它天然有一种“取悦所有人”的倾向。这是它的底层逻辑决定的，AI基于海量数据进行概率预测，它的目标是给出一个“最不容易被大多数人拒绝”的结果。统计学上的均值，就是创意的坟墓。而优秀的创意作品，需要的恰恰是个人风格，需要打破常规，需要某种近乎偏执的独特表达，说白了，有时候需要“疯子”。
审美不是“好看”，是在模糊中做出清晰的选择：这个色调深一度还是浅一度，这个文案收一点还是放一点，这个镜头快半秒还是慢半秒。这些选择串在一起，就是品牌的灵魂呈现。
一个有判断力、审美力、定义问题能力的团队，A类产出会被放大一百倍。一个没想清楚、没品位、没立场的团队，平庸也会被放大一百倍。
AI会继续把内容做得更快、更便宜、更规模化，这件事已经不可逆了。
但它不会自动把内容做得更深、更准、更动人；
不会自动让一个品牌更有立场；
也不会自动让一个作品更有灵魂。
我想引用苹果公司全球营销副总裁Tor Myhren在2025年戛纳国际创意节上说过的一句话。他在演讲中直截了当地指出：“AI won’t kill advertising, but it won‘t save it either. That’s our job.”（AI不会毁掉广告，但也不会拯救它。那是我们的工作。）他进一步强调，最好的想法仍然需要人类的头脑来唤起他人的真实情感。广告的未来不是写在代码上的，而是写在我们做出的选择上。
总而言之，AI不会自动拯救广告，真正能让广告重新变得有力量的，还是我们自己。靠什么？靠人的创造力、判断力、审美力，靠我们有没有能力做出真正值得被记住的内容。硬核科技只是手段，品牌灵魂才是目的。
本文为根据范耀威在2026FBIF饮料与食品创新论坛上的演讲材料整理。
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