以慢著称，不爱出省的奶茶界“初代网红”茶颜悦色，终于又向外迈出了一步。
近日，茶颜悦色深圳门店开业，两家门店分别坐落于深圳万象城与深圳万象天地。据媒体报道，开业首日，门店外就聚集了大批顾客，等位队伍已经排至商场外围，提示牌显示，“排队需要5小时”。
图源：二手交易平台截图
黄牛们也闻风而动，据二手交易平台数据，原价十几元一杯的茶颜悦色奶茶，代购价格均被炒至30—100元。
然而，从开业第二天开始，排队人数明显骤减，等候时间缩至1小时。甚至比起想要排队打卡，许多网友的态度是纳闷：“都2026年了，怎么还在排茶颜悦色啊？”
布局深圳，对其他现制茶饮品牌来说也许算不得什么，但对过于谨慎的茶颜悦色而言，已经是个大动作。
成立13年的茶颜悦色，多年来一直盘踞在湖南大本营，很少出省。据窄门餐眼数据，截至今年4月，茶颜悦色主品牌有734家门店，依旧有384家位于湖南，占比超过一半。
图源：窄门餐眼小程序
这些年来，茶颜悦色的首次出省是在2020年末，将门店开在湖北武汉；后来直到2022年，它才又在重庆、江苏先后开店。
观察茶颜悦色的扩张动作，几乎遵循两个原则：一是门店都开在与湖南相邻或距离不远的省份；二是选址都在新一线城市或二线城市。
可以说，直到进驻深圳，茶颜悦色才正式迈入华南地区，也是第一次布局北上广深一线城市。
再结合今年1月，茶颜悦色在上海低调成立分公司，又对上海、北京和深圳的多个岗位开放招聘。行业普遍认为，茶颜悦色将正式布局一线城市，逐步为异地经营做铺垫。
那么，为什么首选是深圳？
首先，在于人口。据第七次人口普查数据，在深圳外来人口中，湖南籍人口为146.3万人，在外来人口中占比最大，约11.8%，相当于深圳每10个外来人口中，就有1位来自湖南。对于家乡的本土茶饮品牌，他们自然会更加易于接受与选择。
其次，是茶颜悦色此前就在深圳有过布局动作，对市场反馈和营销重点等相对熟悉。早在2021年，茶颜悦色就在深圳文和友开设过快闪店，并创下5万个取号的纪录；后在2023年，它又在深圳开设了体验店。
茶颜悦色曾表示，深圳的第三家门店正在筹备，预计2026年将至少在深圳开出10家门店。
看起来，茶颜悦色准备在深圳大干一场，那么它凭什么突围？
在长沙，凭借着国风轻乳茶的文化加持，茶颜悦色能够吸引消费者排队、体验，又依靠着密集的门店网络，它不断承接、固化客流，形成品牌势能。
这是茶颜悦色在长沙得以成功的关键策略，但这一策略，在深圳等一线城市却面临着诸多挑战。
图源：茶颜悦色官网
一方面，现制茶饮品牌扩张已经白热化，其门店密度不占优势。
哪怕茶颜悦色能够开出10家门店，但深圳作为茶饮战场，早已门店密布，据天眼查数据，深圳现存奶茶相关企业达1.2万家。
同时，据第三方监测数据，奈雪的茶在深圳的门店数已超250家，霸王茶姬和喜茶门店数已超160家。许多茶饮品牌几乎都已经在深圳形成触手可及的门店网络，相比之下，茶颜悦色的品牌曝光和消费者触达都会受限。
甚至茶颜悦色的点取餐模式是线下核销、不做外卖，这对习惯了“线上下单，即时配送”的消费者来说，也会存在一定壁垒。“不做外卖势必会错失一部分流量与营收”，食品行业分析师林岳认为，在长沙，排队核销是一种“打卡仪式”，但在一线城市，如果不提供外卖替代方案，“品牌特色”很容易滑向“消费门槛”，从而影响复购。
另一方面，进驻一线城市，需要茶颜悦色承担更高的运营成本。
茶颜悦色采取全直营模式，不开放任何加盟，虽然有利于品牌管理与保持调性，但这也意味着所有成本都要自行担负。而一线城市租金、人力等刚性成本，均要远高于湖南。
一位从事现制饮品加盟的行业人士告诉有意思报告，在深圳等一线城市的核心商圈，其店铺租金平均要比二线城市高30%—50%。
另据茶颜悦色在招聘平台上发布的信息，其在深圳招聘店员的月薪为5000—7000元，而在长沙等城市的店员月薪则为3000—7000元。
图源：视觉中国
而初次进入华南地区的茶颜悦色，其供应链建设也还处于“补课”阶段。此前多年，茶颜悦色一直是在供应商处拿货，在2023年才宣布在湖南长沙投入5.2亿元建设研发生产基地，其供应链高度集中在总部，未有异地扩张。
直到今年1月，茶颜悦色高薪招聘深圳仓库负责人，被行业内认为是搭建华南供应链的关键一步。虽然广东有着成熟茶源和冷链，但与品牌整合也需要一定的时间，在此期间，茶颜悦色的仓储、物流等供应链成本也会偏高。
“深圳门店的单店运营成本至少比二三线城市门店提升30%以上。”据林岳预估，深圳门店的回本周期也会明显长于同业水平，一般而言是在1—2年，而茶颜悦色可能需要2.5年。
更重要的是，作为“初代网红”，茶颜悦色来得也有些晚了，这让它的吸引力大不如前。在2020年，据第一财经的调查，茶颜悦色是茶饮连锁品牌榜单中的偏好度第一名，力压喜茶。然而现在，据2025年艾媒咨询金榜数据，在新茶饮十大品牌口碑指数中，蜜雪冰城位列第一，而茶颜悦色却未能上榜。
时过境迁之后，茶颜悦色的品牌光环正在减弱，而它想要重新在烈火烹油的市场中获得一席之地，则更加艰难。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，36氪经授权发布。
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