瑪氏首席品牌長格雷格·卡羅爾強調，行銷人員在擁抱數據與AI時，常忽略「娛樂」的價值。他認為關鍵在於創造消費者願意主動參與的引人入勝內容，而非單向說教。士力架歐洲盃活動即是透過互動娛樂成功突圍的案例。
在瑪氏工作超過 20 年，負責監督 M&M's、Skittles 和 Twix 等指標性品牌的首席品牌長格雷格·卡羅爾（Rankin Carroll）表示，當今行銷人員犯下的最大錯誤之一，就是忘記了一個簡單的觀念：娛樂依然至關重要。
隨著行銷人員競相擁抱人工智慧（AI）、數據、個人化、網紅和新的衡量工具，卡羅爾在接受《Business Insider》「CMO Insider」播客採訪時表示，業界有時會忽視消費者真正追求的東西。
「我認為突圍的關鍵仍然在於引人入勝的故事，」卡羅爾說。「人們仍在尋找能吸引他們注意力的內容。」
卡羅爾發表上述評論之際，瑪氏正對其品牌行銷方式進行重大轉型，轉向由數據和技術驅動的更個人化廣告。
然而卡羅爾指出，只有當這些工具能幫助品牌創造出消費者真正願意花時間參與的娛樂內容時，它們才具有意義。
卡羅爾表示，行銷領域最大的變化之一，是消費者越來越期待參與品牌體驗，而不僅僅是接收訊息。
「我們可能會沉溺於數據，沉溺於所有的技術層面，但歸根究底，關鍵在於以引人入勝的方式講述動人的故事，並讓他們能夠參與其中，」他說。
對卡羅爾而言，這正是娛樂發揮作用的地方。瑪氏不再以廣告干擾消費者，而是越來越希望提供讓他們主動選擇參與的體驗。
這種理念形塑了瑪氏近期多項行銷活動。
卡羅爾舉了士力架圍繞 2024 年歐洲國家盃足球賽所打造的活動為例。
該活動與 Meta 和 WhatsApp 合作，讓消費者能利用 AI 驅動的若澤·穆里尼奧（José Mourinho）角色向朋友發送個人化訊息。使用者輸入關於朋友所犯錯誤的提示，系統就會以穆里尼奧的聲音生成自訂回覆。
瑪氏並非單純推銷士力架，而是利用其對足球迷文化的理解來打造這項活動。
「我們知道圍繞歐洲盃足球賽的行為就是『互虧』（banter），」卡羅爾說。「你會想和你的夥伴們互相開玩笑。」
結果這成了一種消費者可以積極參與並分享的娛樂體驗。「它就這樣爆紅了，」卡羅爾說。
卡羅爾認為，個人化已成為一種期待，尤其是在年輕消費者之間。
「我們了解到，現在的消費者，特別是年輕消費者，期待品牌提供個人化服務，」他說。
但他並不認為個人化只是投放更多精準廣告。相反地，瑪氏正試圖打造能讓消費者參與內容創作本身的體驗。
士力架的活動是一個例子。另一個例子是「Twix Harmonizer」，這是一個讓使用者向朋友發送語音訊息的工具，透過 AI 生成的音訊來緩和壞消息的衝擊。
卡羅爾再次指出，吸引力不在於技術本身，而在於給人們一些有趣的娛樂活動。
「你透過創造一個他們可以實際參與的體驗來突圍，」他說。
卡羅爾表示，數位平台讓品牌更難脫穎而出。社群媒體動態消息擁擠不堪，演算法不斷變化，消費者的內容選擇比以往任何時候都多。
儘管如此，他指出行銷人員有時過於專注於數據、技術和最佳化，卻忽視了創造人們真心喜愛的內容的重要性。
「我認為那是我們稍微遺忘的一個詞：娛樂，」卡羅爾說。
這種思維也影響了瑪氏接觸文化的方式。
無論是 Skittles 創作不尋常的行銷活動、士力架打造互動體驗，還是 M&M's 透過幽默回應爭議，卡羅爾表示，品牌需要找到參與文化的方法，同時不失去自身特色。
「我們可以為你們帶來一些東西，」他對消費者說。
對卡羅爾而言，無論技術如何演進，這依然是有效行銷的基石。
「歸根究底，」他說，「關鍵在於以引人入勝的方式講述動人的故事，並讓他們能夠參與其中。」
◎本文經 《Business Insider》 US授權刊登，原文發表於此，作者為Jessica Orwig,Leon Siciliano,Lara O'Reilly。
本文初稿由《Business Insider》TW 使用 AI 協助翻譯，並經人工審校確認。
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