博客來是「網路書店」第一品牌，但第一季財報公布後，虧損 985 萬，創辦人更公開喊話希望拿回經營權。
博客來傳出第一季虧損。｜Photo Credit:Webber Lo 羅弘旭
今天最吸引我注意的新聞：博客來網路書店創辦人張天立公開表達希望重新參與經營的消息，加上統一集團公布博客來第一季財報，繼 2023 年首季虧損 741 萬後，今年的第一季再虧損 985 萬元。
許多人把焦點放在單季盈虧或高階主管異動，但我認為，真正值得討論的問題其實是：
博客來曾經擁有最好的起跑點，但為什麼沒有成為華文世界的 Amazon Kindle？
如果時間倒回十年前，博客來絕對是華文出版產業最有機會做到這件事的企業。
如果今天有人想打造一個華文閱讀生態平台，需要什麼條件？答案或許就是以下：
「最完整的中文圖書資料庫、最多的讀者會員、最強的出版社關係、最成熟的物流能力、
足夠的品牌信任」
而這些條件，博客來幾乎全部具備。
甚至可以說，過去二十多年來，博客來一直都是台灣出版產業最重要的樞紐之一。
當出版社開始數位化時，第一個想到的是博客來；當消費者開始在網路上買書時，第一個想到的也是博客來。
某種程度上，博客來在台灣，乃至亞洲華文世界中具備了 Amazon 當年發展 Kindle 之前的大部分基礎條件。但「電子閱讀」的發展趨勢中，博客來似乎慢了一大步。
2010 年代初期開始，電子書逐漸成長。之後幾年，Readmoo、Kobo 等平台持續投入「電子書內容、閱讀器硬體、閱讀 App、雲端同步、閱讀社群」
而博客來雖然也有電子書服務，但長期以來並未將電子閱讀視為核心戰略，直到這幾年，才開始積極投入閱讀器與數位閱讀市場。
然而此時市場已經發生改變，讀者已經建立自己的：
電子書書櫃、註記系統、購買紀錄、閱讀習慣
也因此，平台轉換成本變得越來越高。
這也是為什麼這三年即使博客來後來加大投入，仍難以取得領先地位。
除了「太晚進場」，更深層的問題是：博客來網路書店一直把自己定位成一家書店（或者是個商場、通路），而不是一家以閱讀爲核心的網路甚至科技公司。
這個差異看似微小，卻決定了博客來這十年的發展方向。
Amazon 推出 Kindle 的目的也不止是賣閱讀器，它真正想做的是：
綁定帳號、綁定內容、綁定閱讀習慣、建立長期會員關係
硬體只是入口，內容才是核心、會員才是價值、生態系才是主戰場。因此 Kindle 主機的售價始終保有競爭力，因為 Amazon 賺的從來不是硬體利潤。
如果把時間拉回 2015 年左右，當時博客來已經具備：
1. 最大的中文閱讀會員、擁有數百萬活躍會員。
2. 最完整的出版供應鏈，與台灣絕大多數出版社保持合作關係。
3. 最豐富的閱讀數據，包含：書籍資料、搜尋紀錄、銷售排行、評論內容、消費偏好...。
4. 最成熟的物流能力，能夠同時服務紙本書與數位商品。
如果當時全力投入：電子書平台、閱讀器硬體、閱讀訂閱服務、有聲書、會員經濟，今天的市場格局或許完全不同。
我一直認為，2020 至 2023 年是電子閱讀市場最重要的機會窗口。在疫情期間：居家閱讀增加、電子書需求提升、出版社加速數位化，以及電子閱讀器銷售快速成長。當時，也是博客來最有機會全面切入電子閱讀生態的時刻。
然而最終市場心智逐漸形成：Readmoo 代表本土電子書平台，以及 Kobo 成為國際電子書平台的代表。
而博客來則仍被多數消費者視為：「買紙本書最方便的地方」
時間拉回到今天，博客來的的競爭對手已經不是 Kobo 與 Readmoo，而是未來的 AI 世界。
讀者需要的可能不只是一本電子書，而是AI 摘要重點、AI 問答互動、AI 建立知識圖譜、AI 整合多本書觀點、AI 協助學習與研究。並不是說「閱讀」本質不再，而是當閱讀從「內容消費」變成「知識互動」時，
最有價值的資產不再只是電子書檔案，而是：「內容授權、讀者關係、平台入口與使用者數據」。曾經，這些都是博客來曾經擁有的優勢。
但如果從產業發展的角度來看，博客來最大的遺憾並不是某一季虧損，也不是某位主管離職。而是它曾經站在一個極為特殊的位置：既擁有出版產業資源，又擁有網路平台能力，還擁有數百萬讀者會員。
它原本有機會成為華文世界的 Kindle，甚至成為華文閱讀生態的入口。
然而多年來，企業更多時候是以「網路書店」的思維經營自己，而非以「閱讀科技平台」的角度重新定義未來。
博客來還有機會嗎？我相信是有的。
只是方向可能不再是單純的電子書或閱讀器，而是如何打造下一代的閱讀生態系。因為未來真正的競爭，不再是誰賣出更多書，而是誰能夠掌握讀者的閱讀旅程與知識需求。
而這，也許正是博客來最重要的課題。
◎本文經熊老闆的經營視界授權刊登，原文發表於此，作者為陳仰聖。
責任編輯：羅弘旭 / 核稿編輯：林筠騏
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