坎城創意節揭曉　看廣告人如何用創意反擊 AI 浪潮奪回主導權 ...

Jun 26, 2026, 02:37 PM [原文]

坎城創意節報導：業界焦點從 AI 轉回人類創意，反思其務實成效與侷限。同時，創作者經濟崛起，其影響力與商業模式成為行銷界不可忽視的新勢力，改變品牌合作關係。

在今年的坎城國際創意節（Cannes Lions）廣告盛會上，人類的創意從 AI 手中奪回了聚光燈。

對話內容更多集中在 AI 的成效，而非去年活動中那些大膽但模糊的預測。與會者也探討了 AI 在哪些方面對行銷人員無效。

「人們變得更務實了，」PMG 執行長喬治・波普斯特凡諾夫（George Popstefanov）告訴我。「我聽到更多關於『它做不到這點』的討論，這很棒。」

在馬丁內斯酒店喝著冰咖啡時，安永（EY）行銷長約翰・魯戴茲基（John Rudaizky）表示，AI 經常給人一種精確且全面的錯覺。這就是為什麼他還不打算將 AI 用於市場調查中的合成測試等項目。

漢威士（Havas）在坎城期間發布的一項研究發現，84% 的品牌面臨消費者的「冷漠」。這項研究涵蓋了 2,400 多個品牌，並包含 1,000 名消費者的訪談。

「冷漠是一個真正的問題，」漢威士創意集團策略長馬克・辛諾克（Mark Sinnock）告訴我。他說，創意可以為品牌建立連結並激發渴望。

在節慶宮（Palais），Chipotle 品牌長費南多・馬查多（Fernando Machado）發表了一場名為「創意必須反擊」的精彩演講。他主張，業界已經過度沉迷於最佳化、儀表板和 AI 技巧，只為了加快生產速度並降低成本。

他將使用 AI 為代理商撰寫簡報或選擇創意構思，比喻為「因為擅長玩《吉他英雄》就以為自己吉他彈得很好」。

在該活動的年度頒獎典禮上展示了大量的創意，儘管參賽作品比去年減少了 25%。在去年的幾位獲獎者因其案例研究中的大膽主張是否可被驗證而受到質疑後，坎城國際創意節的主辦方收緊了參賽要求。

法國安盛（AXA France）憑藉「三個詞」（Three Words）活動奪得「創意成效」大獎。該活動展示了這家保險公司修改其保單，在承保範圍清單中加入了「及家庭暴力」這幾個字。

「創意成效真的很重要，」擔任獎項評審的百事公司（PepsiCo）行銷與成長長珍・韋克利（Jane Wakely）表示。「這就是我們來到這裡的原因，不是為了獲獎，而是因為我們正在推動業務影響力。」

創作者強勢介入

今年也是創作者接管坎城的一年，整個會議議程和空間都致力於網紅行銷的工藝。

隨著行銷人員尋求新方法，利用消費者真正想看的內容來接觸他們，創作者的影響力正在增長。根據互動廣告協會（IAB）4 月的一份報告，美國創作者廣告支出預計今年將達到 440 億美元。

「有一股全新的能量正在湧入，」前廣告高層、MakeLoveNotPorn 創辦人辛蒂・蓋洛普（Cindy Gallop）在節慶宮露台上告訴我。

「我喜歡他們來到這裡並表示：『我們要創造我們想要的未來』，」蓋洛普表示。「這是與品牌和代理商之間的一種全新關係。」

行銷人員必須開放心態，讓創作者主導。儘管有些人在放權方面比其他人做得更好。

在《Business Insider》的行銷長早餐會上，知名 YouTuber 亞當・瓦希德（Adam Waheed，以 Adam W 著稱）告訴我，獲得強勁表現的途徑是理解合作關係是雙向的。

「這是一種協作，顯然總會有意見分歧，」他表示。「我不可能完全做我想做的事，我也不會完全照品牌想要的方式去做。這是雙方各退一步。」

頂尖創作者正進軍好萊塢，並成為獨立的媒體公司。以《不安感》影星伊莎・蕾（Issa Rae）為例，她的 Hoorae Media 接連簽下合約，包括播客和 TikTok 微劇《Screen Time》。

「創作者經濟已成熟為一種複雜的媒體解決方案，能夠建立真正的文化 IP，」社交代理商 Billion Dollar Boy 行銷長貝琪・歐文（Becky Owen）告訴我。

網紅行銷產業的交易性質在坎城國際創意節上也表現得淋漓盡致。

一位行銷高層得到了一個深刻的教訓：他邀請了約 10 位創作者參加他的「朋友晚宴」，結果在 8,300 歐元（約 9,400 美元）的帳單送達前，這些創作者就離開了餐廳。

「網紅不是你的朋友，」一位協助分擔部分帳單的廣告界與會者表示。

◎本文經《Business Insider》 US 授權刊登，原文發表於此，作者為 Lara O'Reilly。

本文初稿由《Business Insider》TW 使用 AI 協助翻譯，並經人工審校確認。