La moda ha encontrado en el deporte una grieta por la que extender su influencia social. En realidad, lo hizo hace ya muchos años, especialmente desde el fichaje de Michael Jordan por Nike —aunque ya había ejemplos previos que sembraron lo que Jordan regó ... y recogió—, pero con la salvedad de Lacoste y alguna otra marca más, el deporte quedaba reservado para las firmas tradicionalmente deportivas: las clásicas, como Adidas, Puma, Converse o Nike, y las de nuevo cuño, como Under Armour en su día u On más recientemente. Este paradigma, con el cambio de mentalidad social con respecto a la moda, priorizando el confort, las firmas de lujo han entendido que el deporte era también una oportunidad para ellas. Y más con la exposición mediática que tienen determinados eventos y disciplinas. Las relojeras como TAG Heuer, Hublot o Rolex lo entendieron hace muchísimos años apostando sobre todo por el motor y el tenis, y otras fundadas en este siglo como Richard Mille deben su estatus actual a las estrellas del deporte con las que se asociaron, empezando por Rafa Nadal en este caso. Han tardado más en entenderlo las marcas de ropa no deportiva, pero ahora que lo han hecho no van a dejar pasar la oportunidad. Y los uniformes y colecciones limitadas con motivo del Mundial 2026 de fútbol son el mejor ejemplo de ello.
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