ИИ без человека ничего не стоит
Я занимаюсь маркетинговыми коммуникациями в СИБУРе. Мы продвигаем готовые решения из полимеров (называем их инициативами): поликарбонат для строительства, кабели, бочки, поддоны, упаковочные решения, рукава для хранения зерна, трубы для пожаротушения и многое другое. Каждое направление – это отдельная инициатива со своей аудиторией. Больше половины продуктов — глубокий B2B, про который обычный человек никогда не задумывается. При этом всё нужно объяснять рынку: что такое полимерный стакан, зачем нужен рукав для зерна, и что в проводах тоже есть полимеры.
Объясняем мы это привычным маркетинговым набором: программатик и медийные баннеры, контекстная и таргетированная реклама, посевы в телеграм-каналах, спецпроекты, наружка. У каждого инструмента своя роль, но видео всегда стояло особняком. По охвату и вовлечению оно работало едва ли не лучше остальных: продукт можно показать в деле, объяснить за несколько секунд, зацепить эмоцией. Беда была в цене — один приличный ролик съедал бюджет, сопоставимый с целой кампанией. Поэтому видео мы могли позволить себе редко и точечно, а под растущий портфель инициатив его хронически не хватало.
И тут удачно совпало: к концу 2025 года ленты начали заполнять короткие ИИ-ролики — дешёвые, быстрые, расходящиеся сами собой. Задачу ставил мой руководитель, Сергей Давидов (руководит службой Маркетинговых коммуникаций): инициатив для продвижения всё больше, а платить по несколько миллионов за ролик под каждую неразумно. Нужен был охватный формат, который доносит ценность сложных B2B-решений и при этом масштабируется на весь портфель. Ставка была его в том, что такой формат можно собрать на ИИ, если не тащить за собой привычное видеопроизводство. С этого и начались эксперименты с ИИ-роликами.
Расскажу, как мы за четыре волны экспериментов пришли к коротким дешевым вирусным роликам, как первая попытка с треском провалилась, почему дешёвая мультипликация обогнала и дорогие сюжеты, и модную ИИ-генерацию — и почему даже популярные котики оказались тут не главными героями.
Дорого и привычно
Чтобы понимать, эффективна кампания или нет, нужна была точка отсчёта. Готового рыночного ориентира под наши задачи не было, поэтому мы сделали свой: подняли данные по нашим традиционным рекламным кампаниям за последний год и посчитали средний CPM — стоимость тысячи просмотров, основную метрику цены контакта. Вышло около 322 рублей за тысячу. Это и стало нашим бенчмарком.
Один традиционный короткий ролик у нас стоил от 250 тысяч рублей, а делался неделями: десять кругов согласований, десять кругов обсуждений с бизнесом. Видео жило как разовый спецпроект – дорогой и редкий. А портфель инициатив у дивизионов растёт быстро, и под каждую отдельный спецпроект ты просто не вытянешь.
Изобрели велосипед
Первое, что мы сделали, – это взяли свою старую модель производства видео и просто наложили на неё ИИ. Формально новый инструмент, по сути всё то же самое.
Мы так же придумывали сценарии, так же сидели над ними неделями, так же гоняли по десяти кругам согласований с бизнесом. Просто картинку теперь рисовала нейросеть, а не съёмочная группа. Готовые ролики сеяли в охватных, но дорогих телеграм-каналах. Стоимость ролика осталась высокой — 60-70 тысяч рублей, а CPM держался около 900 рублей за тысячу просмотров. Хуже рыночного бенчмарка почти втрое.
И тут стало ясно, что экономика не бьётся. Мы думали, что придумали новую модель продвижения и сейчас сэкономим кучу денег. А по факту поменяли только способ рисовать. Согласования те же, сроки те же, дистрибуция такая же дорогая. Ничего не взлетело. Мы взяли всё самое неудобное из традиционного видеопроизводства и аккуратно перенесли в новый формат.
Из этого провала мы вынесли простую вещь: ИИ сам по себе ничего не удешевляет, если вокруг него оставить старый процесс.
Поменяли почти всё
Тогда мы посмотрели в другую сторону и поменяли почти всё.
Перестали придумывать сложные сюжеты и своих персонажей. Вместо этого начали брать тренды, которые уже вирусятся в инсте* и тиктоке*: ходовые форматы, звуки, мемы. Котики, говорящие предметы, отсылки к известным фильмам и сериалам. У нас в производстве так и появились ролики с названиями «Эйс Вентура», «Любовь и голуби», «Нотр-Дам», «Дед с бабкой», «Лицо со шрамом», «Корова на льду». На этот понятный массовому зрителю язык мы натягивали свои продукты максимально примитивно, без попытки улететь в космос.
Тут логичный вопрос: при чём здесь инстаграм и тикток, если у нас B2B аудитория? А притом, что роликами мы не продаём трубу закупщику — закупщика рилсом не возьмёшь. Мы формируем спрос: чтобы конечный потребитель — человек, который выбирает окна в квартиру, покупает еду в упаковке, строит дачу — начал предпочитать полимерное решение. Дальше этот спрос сам идёт вверх по цепочке: потребитель просит у застройщика или производителя именно такой продукт, а тот приходит за сырьём к нам. Плюс закупщик и девелопер — тоже живые люди и вечером листают ту же ленту, что и все: профессионалы не сидят в отдельном интернете. А узкие B2B-каналы — отраслевые СМИ, конференции — дают мало контактов по высокой цене и категорию в массовом сознании не формируют. Нам нужен был охват, а охват там, где внимание: короткое вертикальное видео в соцсетях.
Устроено всё одинаково: берём сцену или мем, который человек уже сто раз пролистал в ленте, и на место привычных героев ставим свой продукт, дальше он говорит сам за себя. Самый показательный наш ролик тот, что вынесен в заголовок, про рукав для хранения зерна. На поле лежат зёрнышки, у каждого лицо, они плачут и жалуются, что гниют под дождём, потому что их бросили без рукава, а с рукавом им сразу живётся хорошо.
Звучит как глупость, но именно через эту глупость человек за пять секунд понимает, зачем вообще нужен продукт, про который иначе не задумался бы никогда. По той же логике собраны и остальные: название — отсылка к знакомому фильму или мему, а внутрь подставлен наш кабель, окно или труба.
Дальше мы поменяли подрядчиков. Стратегию, контентную рамку и аналитику оставили у себя в команде, а на производстве стали подключать AI-креаторов точечно: шли не к большим агентствам, а к начинающим авторам, которые могли быстро штамповать ролики пачками. Стоимость одного ролика упала с прежних 60–70 тысяч до 6–7 тысяч на следующей волне и держится в коридоре 2–6 тысяч сейчас.
И ещё одно решение, которое сильно повлияло на восприятие. Ролики мы распространяем без корпоративного брендинга: ни логотипа в углу, ни «при поддержке СИБУРа», ничего. Небрендированный контент – осознанный ход. Нам не нужно продвигать СИБУР, нам нужно продвигать саму категорию: готовую еду и полимерную упаковку для нее, полимерные окна, полимерные трубы, капельное орошение.
Часть креаторов с собственной аудиторией бесплатно публиковала ролики у себя в соцсетях, где вирусные ролики могут собирать просмотры. Часть посева мы покупали у блогеров с миллионами подписчиков.
Воронка по подрядчикам, кстати, была жёсткая. Начинали примерно с десяти–пятнадцати креаторов, осталось трое. Остальные либо не попадали в формат, либо у них ничего не залетало. Это нормально: в этой механике ты платишь немного, но и оставляешь только тех, у кого реально летит.
Гоняли три формата
Параллельно с фильтрацией подрядчиков мы тестировали и сами форматы. Внутри новой модели у нас одновременно жили три типа роликов, и мы честно гоняли их друг против друга.
Первый, – сложные ролики со своими персонажами и маскотами. Идея красивая, но чтобы твой маскот стал узнаваемым, нужно вложить столько денег, сколько у нас просто не было.
Второй, – чистый нейрослоп. Ролики, целиком сгенерированные через Sora — нейросеть от OpenAI для генерации видео. Очень дешёвые, но качество такое себе. Ставка была на то, что дёшево и модно вывезет. В 2025 это было реально модно)
Третий, – мультипликация. Те самые мультяшные ролики с говорящими предметами. Делаются недорого, выглядят живо, читаются быстро.
Работали мы просто: публиковали всё подряд и смотрели на динамику. Если видели, что нейрослоп не заходит, отключали его и переливали деньги в мультипликацию. В итоге мультипликация победила и по экономике, и по отклику.
Проверили на людях
С экономикой и форматами всё сходилось: дешевле, быстрее, больше охват. Но оставался один вопрос, на который мы долго не могли ответить честно. Нам всё это время говорили: вы там что-то публикуете, но никто не понимает, что вы этими роликами хотите сказать. И тут сработала вторая идея Сергея: не спорить на уровне ощущений, а проверить. Если мы утверждаем, что ролики работают, это должно быть видно в цифрах понятности, а не только в просмотрах. В феврале 2026 года мы провели исследование.
Собрали анкету примерно на 15 вопросов: видели ли ролик раньше и где, какая основная мысль, какие эмоции, какой продукт тут рекламируется, плюс просили оценить по пятибалльной шкале интерес – нравится ли сам ролик, его сюжет, персонажи и длительность. Хитрость в том, что когда человек отвечал на открытый вопрос, встроенный в платформу для опросов ИИ тут же задавал ему уточняющий, чтобы ответ был развёрнутым, а не «ну норм».
Прогнали через это 1100 респондентов в городах от 100 тысяч жителей, по квотам Росстата на пол, возраст и географию. Каждый смотрел по два ролика, для исследования взяли 22 штуки. Главный вопрос — понимают ли люди, про что ролик: в среднем понятность около 77%. То есть те, кто говорил «вас никто не понимает», в основном ошибались.
Но интереснее оказалось не это, а где именно всё ломается. Исследование развело форматы, которые мы привыкли валить в одну кучу. Лучше всего сработали не «вирусные приёмы вообще», а ролики, где говорящий персонаж и есть сам продукт: полимерный поддон, мешки, окна в мультипликации. У «окна-мультика» суть поняли 82% зрителей, а продукт правильно назвали 85%. А вот котики, которые по симпатичности набирали больше всех, проседали по главному — по узнаванию продукта. Возьмём ролик про окна с котиками: милый, но почти половина зрителей вообще не смогла сказать, что рекламировали окна, а главным сообщением сочли абстрактную «заботу о семье». У роликов с лотками часть зрителей и вовсе решила, что им показывают доставку еды.
Котик собирает всё внимание на себя, а продукт остаётся за кадром.
Вылезла и путаница в категориях, иногда смешная. Кабели каждый четвёртый принял за зарядку. Если продукт не показать крупно и однозначно в первые секунды, зритель достроит картинку сам, и достроит неправильно.
При этом сама ставка на говорящие предметы подтвердилась. Тот ролик с заглавной картинки до сих пор в лидерах по просмотрам. И залетали не только бытовые штуки вроде стаканчика или полимерной укупорки для вина, так же заходили и сложные B2B-решения: полимерные бочки, трубы для систем пожаротушения, мелиорация. Когда сложную вещь объясняешь голосом персонажа, человек её понимает.
Как это работает сейчас
Если собрать экономику: стоимость ролика упала с 250–300 тысяч до 2–6 тысяч рублей, снижение почти в десять раз. Цикл производства сжался с недель до дней. За весь проект мы сделали 40+ роликов и собрали суммарный охват больше 2,5 миллиона просмотров. Средний CPM по итогу около 84 рублей за тысячу контактов, то есть почти 4-кратное снижение от бенчмарка.
Сейчас мультяшные ролики у нас работают уже как линейный инструмент. Когда нужно проинформировать B2B-аудиторию, например, про поликарбонат, коллега не сидит и не думает, какие подобрать инструменты. Она идёт к проверенным креаторам и заказывает, условно, пять роликов про преимущества поликарбоната.
А самое неожиданное во всей этой истории то, что нам пришлось перестать стараться. Долго главным навыком в команде стало упрощение: не вылизывать сценарии, не придумывать своих маскотов, не доводить ролик до идеального премиального визуала.
Сработали понятный язык, дешёвые исполнители, у которых реально летит, и готовность рассказывать про трубы для пожаротушения так же несерьёзно, как про котиков.
Теперь это наш постоянный инструмент: мы адаптируем ИИ-ролики под разные тренды, но сама механика остаётся той же. Внутри команды мы обсуждаем уже не «попробуем ли ещё раз», а в каком формате и под какие инфоповоды их лучше запустить.
Подписывайтесь на наш тг-канал. Он полезен айтишникам, которые хотят понять, что реально происходит в промышленном ИТ.
Там мы рассказываем о цифровых технологиях для производства — от IIoT и аналитики до инженерных инструментов и ИИ. Делимся кейсами, экспериментами, новостями и выкладываем вакансии.
*деятельность социальной сети запрещена на территории Российской Федерации