Маркетинговая стратегия помогает подобрать инструменты под реальные задачи. Без неё бизнес действует вслепую – копирует чужие рекламные кампании, сливает бюджет на неработающие каналы и не понимает, когда пора менять подход. Правильная стратегия позволяет не гадать, а принимать решения на основе цифр и позиции, которую вы занимаете среди конкурентов.
В этой статье разберу четыре базовые позиции, которые может занимать компания на рынке – от защиты результатов до фокусировки на узкой нише. Расскажу, какие технологии продаж работают в России сегодня: большие медийные проекты, коллаборации, маркетинговый календарь и лидогенерация. Покажу, какие метрики нужно трекать, чтобы понять эффективность стратегии, и перечислю сигналы, когда стратегию пора менять. А в финале поделюсь беспроигрышным принципом, который работает даже в кризисы.
Четыре позиции на рынке: от защиты до фокусировки
Прежде чем выбирать инструменты, важно понять, какое место вы занимаете на рынке. От этого зависит вся стратегия – будете ли вы защищать свой результат, атаковать лидера, искать новые сегменты или фокусироваться на узкой нише.
1. Защита результата (крупные игроки, 50%+ рынка)
Главная задача – удерживать позиции через ремаркетинг и работу с базами. Защищаться всегда проще, чем атаковать, потери меньше. Такие компании имеют ресурсы для тестирования новых технологий, но если они становятся медленными и бюрократичными, то рискуют сдать занятые позиции. В основном таких гигантов сместить практически невозможно, но если они начинают тормозить, меньше тестировать и искать новые возможности, тогда у конкурентов появляется шанс занять их место.
2. Атака лидера (претенденты, 20-30% рынка)
Это самая сложная позиция. Нужно искать слабые места в продуктах лидера и атаковать именно туда. Делать это можно через апгрейд существующих продуктов и услуг, через демпинг цен или через более сильное ценностное предложение. При этом защищать свой результат тоже требуется, иначе просто не получится оставаться на этой позиции.
3. Фланговая атака (до 15-20% рынка)
Задача – найти то, чего нет у лидеров, и создать продукт под новый сегмент. Нужно сосредоточиться на поиске новых сегментов и получить внимание целевой аудитории за счёт своей особенности. Пример: специализированные кофейни, которые пришли с новыми подходами и привлекли внимание рынка.
4. Фокусировка на узкой нише (менее 5% рынка)
Здесь действует большинство малого бизнеса. Нужно сосредоточиться на том, что получается лучше всего, и бросить туда все ресурсы. Пример правильной фокусировки – компания «ПИК», которая делает ставку на бюджетное жильё. Это их основной сегмент, на котором они создали базу и двигаются дальше. Уход от этой стратегии – большая ошибка. Малый бизнес, который отходит от фокусировки и пытается подвинуть лидеров, думая, что он большой и крутой, совершает серьёзную ошибку.
Технологии продаж: как работают крупные компании
Позицию на рынке определили. Теперь разберём, какими технологиями пользуются компании для удержания и расширения доли. У крупных игроков свои инструменты, у малого бизнеса – свои. Важно понимать, что подходит именно вам.
Большие медийные проекты
Крупные компании создают продукт с ярко выраженным преимуществом и выстраивают вокруг него огромное медийное поле – телевидение, наружная реклама, коллаборации со звёздами. Эти охваты потом конвертируются в воронку продаж. Пример: тарифы МТС, которые рекламирует Дмитрий Нагиев. Компания старается выделиться среди конкурентов за счёт временных крутых предложений и рекламы со звёздами, а метрика получения нового клиента для них одна из самых важных.
Внутренний маркетинг для защиты результата
Компании-лидеры не всегда используют внешний маркетинг. Иногда они создают дополнительные преимущества для существующих клиентов, чтобы защищать свою позицию лучшего. Пример: Аэрофлот с гастрономическими рейсами, где на борту готовит шеф-повар. Ни одна другая российская авиакомпания не может позволить себе такую пиар-акцию. Аэрофлот сосредотачивается на аудитории, которая ориентирована на полёты только с ними.
Коллаборации как способ привлечения трафика
Это более дешёвый способ, чем большие медийные проекты. Компания «подсасывается» к трафику селебрити и использует его для привлечения клиентов. Пример: коллаборация Cofix с Артемием Лебедевым – выпустили стаканчики, отдельное меню, мерч, создали огромный искусственный инфоповод, который можно качать весь год. Другой пример – реклама Яндекс.Маркета с Александром Палем, где бренд подчёркивает проверку на оригинальность продукции, что является одной из болей покупателей на маркетплейсах.
Маркетинговый календарь и накопление базы
Не обязательно создавать искусственные инфоповоды. Готовые праздники и сезонные события работают не хуже. Маркетинговый календарь – это инструмент, который я регулярно рекомендую, потому что он подходит для продвижения практически любого бизнеса.
Принцип работы календаря
В основе лежит накопление клиентской базы. Можно создавать интересные предложения к 8 марта, 23 февраля, Пасхе, Новому году, 1 сентября, Дню защиты детей. Любые праздники подходят. Маркетинговый календарь держится на том, что компания накапливает базы и затем использует их для регулярных рассылок с офферами.
Смена сезонов – готовый инфоповод
Бренды одежды создают коллекции под разные времена года. Четыре сезона дают четыре возможности для рекламных кампаний плюс распродажа старой коллекции, что тоже мощный буст продаж. Пример – Gloria Jeans: весеннее обновление и первые весенние скидки до 80 процентов. Двух этих инфоповодов достаточно, чтобы каждые три месяца делать хорошие продажи и привлекать аудиторию.
Усиление через коллаборации
Если к маркетинговому календарю добавить крутые коллаборации, результат становится космическим. Gloria Jeans, например, сделала коллаборацию с Ириной Шейк. Это как раз две технологии, которые для крупных компаний работают отлично: маркетинговый календарь плюс использование коллабораций, плюс большие медийные проекты, если есть ресурсы.
Лидогенерация: технология для ограниченных бюджетов
А что делать, если ресурсов на большие медийные проекты нет? Есть другой путь. Лидогенерацию мы в шутку называем «технологией для бедных», но на самом деле она актуальна не только для малого бизнеса.
Когда накопление базы не имеет смысла
Если бюджет на трафик ограничен и лиды должны окупаться день в день – это история про лидогенерацию. Технология подходит не только для малого бизнеса, но и для B2B, где накопление баз не имеет смысла. Пример: продажа газовых котлов. Человек покупает их один-два раза в жизни, привязывать его к базе и ремаркетировать бессмысленно. Нужно просто получить лид и быстро закрыть его в продажу.
Главные минусы
У лидогенерации есть серьёзные минусы. Во-первых, постоянный тест гипотез. Во-вторых, супер-сквозная аналитика – всё нужно считать. Из-за этого результат на дистанции постоянно лихорадит. Нет ни одной компании, у которой лидогенерация всегда стабильно хороша. И самое страшное – не все компании это понимают. Находят одну-две рабочие технологии, успокаиваются, а потом старая схема перестаёт работать, и двигаться дальше не на чем. Если нашли крутую технологию – используйте её, но параллельно ищите новые. Наступит момент, когда текущая связка сдохнет, и без задела вы просто не сможете развиваться дальше.
Ключевые метрики маркетинговой стратегии
Как понять, что стратегия работает хорошо или, наоборот, что-то пора менять? Нужно трекать метрики. Каждая из них показывает определённый срез эффективности, и только вместе они дают полную картину.
Стоимость первого касания (CPC)
Это самый первый показатель – цена клика по рекламе. Если клик дорогой относительно вашей ниши, проблема либо в неверно выбранной целевой аудитории, либо в слабом оффере. В некоторых нишах 100-150 рублей за клик – норма, где-то и дороже.
Стоимость привлечения в базу (CPF)
Базовая метрика для рекламных кампаний, которые собирают аудиторию в базы (подписчики в соцсетях, участники рассылки).
Стоимость лида с холодного трафика (CPL)
На этой точке обычно заканчивают работу специалисты по трафику. Получили лида – передали в продажи.
Процент отвала базы
Нужно измерять ежемесячно. Если идёт тотальная отписка, вы пережигаете базу или делаете что-то не так. Даже в маленьких проектах мы это измеряем – смотрим, сколько людей остаётся в базе после получения лид-магнитов, сколько отписываются по месяцам.
Стоимость лида с базы
Лиды с базы должны быть дешевле, чем с холодного трафика. Если наоборот – проблема в работе с базой. Этот показатель почему-то редко выносят отдельно, хотя он ключевой.
Стоимость конверсии
Самый главный показатель. Может быть дешёвый лид, но ноль конверсий – значит, трафик не прогревается, и выводы нужно делать правильные.
Объём базы и процент выгорания
Если база маленькая или полностью выгорела, варианта два. Первый – подсечно-огневой принцип: часть базы отдыхает, часть работает. Второй – расширяться на новый сегмент, разрабатывать новый продукт или более тщательно работать с существующей базой.
Пример: проект Папа Джонс в Обнинске. Город маленький, 60-80 тысяч человек. За пять лет мы собрали хорошую базу, которая составляет большой процент населения. Через различные механики мы регулярно обновляем базу, и ежемесячные рассылки дают крутой результат, при этом стоимость лида из базы остаётся низкой. Это яркий пример маркетинговой стратегии, основанной на работе с базой и её обновлении.
Когда пора менять маркетинговую стратегию
Метрики показывают проблемы, но не всегда очевидно, на какие именно сигналы обращать внимание. Важно уметь отделять временные колебания от системных сбоев. Вот основные сигналы, что стратегию пора пересматривать:
1) Трафик не окупается и офферы не работают
Самое базовое и понятное: если стоимость конверсии слишком высокая, окупить её невозможно – стратегию нужно менять. Если при этом дорогой переход или высокая стоимость привлечения в базу – значит, оффер не работает. Это одна из ключевых проблем стратегии.
2) Изменились обстоятельства рынка или инструменты
Компания могла сместиться в иерархии: была первой, а теперь опустилась. Нужно менять стратегию относительно новой позиции. Это самое сложное для крупных игроков рынка – принять, что теперь они не наверху, и переключиться на фокусировку. Пример из практики: танцевальная студия, которая запустилась рано, но не смогла быстро расти. Владельцам было тяжело принять, что нужно применять стратегию фокусировки, и проект так и не пошёл вверх.
Кроме того, рынок инструментов тоже меняется: блокировки, изменения в законодательстве и так далее. Нельзя жить в рамках одного канала или механики, в жизнеспособной стратегии мы всегда выстраиваем присутствие в нескольких каналах, чтобы быстро адаптироваться к переменам.
3) База не обновляется и конкуренты демпингуют
Если проект построен на дешёвых лидах из базы, а обновление стало дорогим, нужно менять и офферы, и инструменты, и подходы. Особенно заметен демпинг на маркетплейсах: завели продукт, он хорошо продаётся, потом приходит конкурент и продаёт то же самое в два раза дешевле. Нужно либо опускать цену, либо улучшать продукт, чтобы он отличался.
4) Продукт потерял актуальность
Компании часто не замечают этого из-за замыленного взгляда. Маркетологи тоже могут не увидеть. Я сам оказывался в таких ситуациях, поэтому сейчас изучаю продуктовый маркетинг очень детально и советую вам делать то же самое.
Лучшая стратегия: 80% на работающее, 20% на тесты
Есть ли универсальный рецепт, который работает в большинстве ситуаций, даже при кризисах и сезонных спадах? Да, и он прост. Нужно найти эффективный вариант стратегии, который даёт результат, и направить туда 80% ресурсов. Главная метрика здесь – рост. Если увеличивается база, вовлечение, продажи – вы на правильном пути.
Многие ошибочно понимают стратегию фокусировки как «вложить всё в одно и забыть». Но 80%– это не 100%. Оставшиеся 20% ресурсов нужно постоянно тратить на тест гипотез, чтобы иметь возможность гибкого разворота. Работает у вас трафик от блогеров – отлично, 80% бюджета туда, но 20% направляйте в Яндекс, ВКонтакте, СберЭдс или другие каналы. Пробуйте, ищите, тестируйте.
Большинство компаний в России экономят на этих 20% и так не делают. Даже крупные игроки этим грешат. Но те, кто постоянно тестирует новые гипотезы, всегда в порядке. У меня есть клиент, который говорит: «Володь, даже если ваша связка не дала результат сейчас, как только появится что-то новое – сразу несите, будем тестировать». Он понимает важность постоянного поиска, и у него всё работает.
Выводы и важные принципы
Маркетинговая стратегия – это не про копирование чужих успешных кейсов. Это про выбор позиции на рынке и инструментов, которые реально работают под ваши задачи. Крупные игроки защищают результат и используют медийные проекты, малый бизнес фокусируется на узкой нише, а средний – атакует лидера или ищет новые сегменты.
Лидогенерация подходит для сфер с редкими покупками и ограниченными бюджетами, но требует постоянного тестирования и честной аналитики. Маркетинговый календарь и накопление баз позволяют получать результат годами – пример Папа Джонс в Обнинске это подтверждает. Ключевые метрики – от стоимости клика до конверсии – нужно трекать и сравнивать между собой, иначе вы не увидите, где именно происходит сбой.
Менять стратегию пора, когда не окупается трафик, не работают офферы, меняется рынок или инструменты, не обновляется база, демпингуют конкуренты или продукт теряет актуальность. Беспроигрышный принцип – 80% ресурсов на то, что уже даёт рост, и 20% на постоянный тест гипотез. Компании, которые так делают, всегда в порядке. Начните с анализа своей позиции на рынке – и вы увидите, куда двигаться дальше.