La compañía de alarmas invertirá 100 millones de euros en su nueva imagen. España era el único país donde la compañía sueca seguía operando con un nombre diferente
Técnico colocando un cartel desuasorio de Verisure en la puerta de un domicilio.Verisure
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La marca Securitas Direct deja desde hoy de existir en España 33 años después de que comercializara su primer sistema de alarmas en nuestro país. El líder nacional en seguridad en el hogar cambia de nombre y pasará a llamarse Verisure, asumiendo el mismo nombre que la compañía a la que pertenece y que finalmente se ha decidido por equiparar su marca también en Portugal, donde el proceso se inició hace algunos meses, y ahora en España. Era el último mercado donde todavía se mantenía un nombre diferente, sin contar con México donde Verisure adquirió el negocio de su competidor ADT por 200 millones de euros el pasado mes de noviembre.
"Mantenemos todo lo que somos. Esto es simplemente una unificación de nuestra marca global", apuntaba Nina Llordachs, directora de Marketing de Verisure España, durante la presentación del cambio de imagen este viernes en sus oficinas centrales. Verisure destinará más de 100 millones de euros a implementar el cambio de marca, en un proceso que se dilatará los próximos años, aunque la parte central de este plan de transformación ya es visible desde hoy. "Vamos a trabajar para que el cambio de marca sea inmediato (...) Antes de verano prácticamente se habrá completado todo", apuntaba Llorens, incluyendo la flota de coches de la compañía que se utilizan en el desplazamiento a los hogares y negocios que son clientes de la compañía. No obstante, Verisure mantendrá hasta 2029 el contrato de explotación de la marca 'Securitas Direct', por el que periódicamente debe pagar por el uso del nombre y que se dilata ya por más de 20 años, cuando ambas empresas dejaron de tener vínculos accionariales. "Todo el tiempo que coexisten ambas marcas no deja de ser tiempo, energía y dinero que estás gastando en una marca que vas a dejar", explicó la directiva a preguntas de los periodistas.
Verisure es líder del mercado nacional en alarmas conectadas en hogares y pequeñas empresas, con un 11% de cuota de mercado y 2,2 millones de clientes. A nivel internacional están presentes en 18 países, con 30.000 empleados y la compañía saca pecho del desarollo y uso de tecnología propia, lo que les permite ahorrar en costes externalizados y abrir mercado frente a los competidores. El reconocimiento de marca asociado a 'Securitas Direct' ha retrasado la decisión del cambio de nombre, hasta el punto de que ha sido la Península Ibérica el último de los mercados donde se ha llevado a cabo, a pesar de que España está junto a los países nórdicos entre los principales mercados para el grupo sueco, con cerca del 60% de los ingresos de la compañía.
"No era una decisión fácil porque 'Securitas Direct' es una marca muy sólida y muy consolidada en España. Era una decisión muy retadora", afirmó Laura Gonzalvo, directora de Comunicación de Verisure para Iberia, Italia y Latam, que desliga el cambio de nombre de la salida a bolsa, que protagonizó la compañía el año pasado en la Bolsa de Estocolmo, aunque reconoció que "todo confluye". "Estamos dando un paso con esa salida a bolsa, con la compra en México [de ADT], mediante alianzas muy robustas con Orange" en España para la comercialización de alarmas de manera conjunta para los clientes de la teleoperadora (que se espera que arranque este mismo mes de abril), y en ello "juega una relevancia importante el hecho de actuar como un único grupo".
Por otro lado, la firma de seguridad descarta ampliar su gama de productos en España hacia otros servicios fuera del hogar, más allá de lo que ya comercializa como son las personas de seguridad personal, fundamentalmente de uso médico para personas que requieran asistencia sanitaria. Su objetivo es crecer en su "nicho de mercado", que es el negocio de "protección de hogares y personas" donde son líder del mercado, y duplican la cuota del siguiente competidor.
El grupo Verisure está presente en Europa (Portugal, España, Italia, Francia, Reino Unido, Irlanda, Alemania, Holanda, Dinamarca, Bélgica, Noruega, Finlandia y Suecia) y en América (Argentina, Chile, Brasil, Perú y, desde el año pasado, también en México). El pasado 8 de octubre la compañía empezó a cotizar en la bolsa sueca y, en la actualidad, cuenta con una capitalización cercana a los 10.700 millones de euros. Desde el precio de salida sus acciones caen un 24% en el mercado, en línea con el desplome sufrido en los últimos seis meses por ADT, el líder en seguridad en EEUU y competidor directo de Verisure (a quien acaba de superar como líder global), y muy por encima de 5% que se deja la española Prosegur o la nipona Secom, que sube un 18% en este mismo periodo.