En los albores del verano de 2025, una destacada entidad bancaria con presencia en España organizó en Madrid un encuentro en el que varios medios de comunicación tenían la oportunidad de departir relajadamente con directivos del banco. En un rincón, uno de ellos compartía con cierta inquietud una de las cuestiones que para él era clave de cara al futuro: cómo manejan las entidades el hecho de que buena parte de la población joven no pueda comprar casa por la actual crisis habitacional y, por tanto, no vaya a pedir hipotecas en años venideros con la misma alegría que lo hacía hasta ahora.

El Banco de España ya ha advertido en alguna ocasión de que la propiedad entre menores de 40 años se ha desplomado en 37 puntos desde 2011. En su última Encuesta Financiera de las Familias recoge además que el número de hogares con vivienda en propiedad sigue a la baja y ha marcado un nuevo mínimo histórico; de ellos, los peor parados siguen siendo los menores de 35 años, ya que sólo un 36,7% del total cuenta con casa propia. Con estas mimbres, la banca tiene ante sí el reto de enfrentarse a la práctica desaparición comercial de una generación que no puede comprar vivienda; jóvenes -y no tan jóvenes- cuyo acceso a la propiedad está en entredicho ante los elevados precios de las casas tras años de subidas históricas en nuestro país.

Para las entidades se abre un escenario hasta ahora desconocido en el mercado hipotecario, en el que se plantean de cinco a diez años de transición muy complicada porque el problema para acceder a la financiación no es el coste, sino el ahorro para dar la entrada del 20% que exigen las entidades. Las hipotecas han sido -y siguen siendo- uno de los productos estrella en sus estrategias de negocio, no sólo por lo que supone la concesión del crédito en sí, sino porque constituyen una puerta de entrada clave para captar clientes y una forma relativamente fácil y eficaz de vincularlos hacia la contratación de otros productos como seguros o fondos de inversión. Si en los próximos años una parte de la demanda desaparece, ¿qué supondrá para los bancos?

En el entorno de las grandes entidades financieras españolas huyen del alarmismo. Creen que el mercado sigue siendo muy dinámico y que hay un pastel de entre 55.000 y 60.000 millones de euros que todavía alberga muchas oportunidades. Por otra parte, no comparten la idea de que la hipoteca sea el gran producto ancla para fidelizar clientes ni tampoco consideran que los jóvenes hayan dejado de pedir créditos para vivienda o vayan a hacerlo; otra cosa, dicen, es que su foco ahora sea distinto porque sus prioridades han cambiado.

Aunque para ser más exactos, se diría que la realidad les ha obligado a cambiarlas. Un ejemplo de ello son los viajes: hay quien alega que lo que de verdad quieren ahora los jóvenes es viajar, tener ocio y ver Netflix, pero en la otra cara de la moneda también hay quien argumenta que no les ha quedado otra elección y que, como no pueden comprar una casa ni alquilarla, gastan su dinero en viajar, en salir o en pagar suscripciones.

"Es cierto que la escalada de los precios y de los alquileres está expulsando a cada vez más compradores e inquilinos potenciales, en especial entre los jóvenes, pero no se puede hablar ni mucho menos de un fenómeno generalizado e irreversible. Por lo tanto, no prevemos una reducción significativa del negocio de crédito hipotecario ni a corto ni a medio plazo", comenta para Actualidad EconómicaRoberto Scholtes Ruiz, jefe de Estrategia de Singular Bank.

Para Francisco Rodríguez, director de Estudios Financieros de Funcas, el cambio en toda la industria financiera es innegable y en gran medida viene impulsado por los movimientos demográficos. "Asuntos como el envejecimiento poblacional o los flujos migratorios hacen que los clientes tengan perfiles muy diferentes y requieren mayor personalización en el trato y en los productos por parte de las entidades". También considera evidente que los flujos crediticios para los jóvenes se han moderado. "El crédito hipotecario seguirá vigente, pero acceder a él se ha complicado para los colectivos más jóvenes o para los que tienen rentas más ajustadas y esto compromete también su fidelización", añade en conversación telefónica.

Menor vinculación

Muchos de ellos no podrán vincularse financieramente con los bancos, o no podrán hacerlo como hasta ahora -los salarios son más bajos, el poder adquisitivo ha disminuido con la inflación, la capacidad de ahorro está muy mermada- y este es, tal vez, el mayor desafío al que miran de frente las entidades.

El estudio Modelos de bancarización de la población con menos ingresos publicado por Funcas en noviembre de 2025 ahondaba en esa dirección. Según su planteamiento, las personas con menores ingresos enfrentan importantes barreras económicas y estructurales que limitan su inclusión financiera. "Este grupo se compone en gran medida de jóvenes, población extranjera y personas con niveles educativos más bajos", describe. "La mayoría está bancarizada, aunque su vinculación con el sistema es débil: trabajan con una sola entidad, utilizan principalmente productos básicos como tarjetas de débito y experimentan con frecuencia denegaciones de crédito, lo que refuerza el sentimiento de exclusión. Los elevados costes y comisiones de los servicios financieros constituyen la principal barrera, ya que los productos suelen estar diseñados priorizando la rentabilidad sobre la accesibilidad. En este contexto, la población extranjera enfrenta aún más dificultades: tasas más altas de no bancarización, mayor dependencia de redes informales y preferencia por el ahorro en efectivo, aunque mantienen vínculos financieros con bancos en sus países de origen", señala el informe.

Los clientes se presentan cada vez más segmentados y eso, a juicio de Francisco Rodríguez, está empujando a los bancos hacia una "plataformización" que tiene pros y contras. "Se deja atrás el modelo relacional más cercano de la banca tradicional pero crece la oportunidad de individualizar los productos y servicios para los consumidores gracias a la aplicación de la IA y de nuevas herramientas digitales. A las entidades ya no les basta con tener cuatro productos potentes -hipotecas, pagos, cuentas y seguros-, sino que tienen que multiplicar el número y la tipología de su oferta y esas nuevas plataformas facilitan el cambio al tiempo que permiten reducir los costes", abunda el director de Estudios Financieros de Funcas.

En la práctica, entidades como Unicaja confirman que las cosas van por ese camino. "Nuestra prioridad es seguir acompañando al cliente con una propuesta equilibrada que trascienda la oferta hipotecaria y refuerce la vinculación. En concreto, buscamos convertirnos en la entidad de referencia del cliente a través de la captación y desarrollo de la operativa diaria -nómina, pagos y servicios-, al tiempo que ampliamos soluciones específicas para jóvenes y familias. Estas soluciones se articulan tanto mediante ofertas adaptadas a cada etapa vital como a través de esquemas de colaboración público-privada que faciliten el acceso a la vivienda, especialmente cuando el principal obstáculo es la falta de ahorro previo, y todo ello se complementa con una mejora continua de la experiencia de cliente y de las funcionalidades de la banca digital", responden a Actualidad Económica.

De manera más esquemática, Roberto Scholtes distingue dos escenarios: "De un lado, los jóvenes que no puedan o no quieran obtener una hipoteca estarán poco vinculados a la banca tradicional y utilizarán más neobancos y otras plataformas financieras. De otro lado, las entidades financieras exigirán una vinculación multidimensional a los que sí firmen un crédito para vivienda, acaparando la contratación de todo tipo de productos y servicios (seguros, tarjetas, alarma, conectividad, etc.)".

Emerge, pues, un escenario de oportunidad para los neobancos y los bancos digitales, que crecen al calor de una nueva forma de consumir por parte de los jóvenes. Su nueva forma de relacionarse se caracteriza por la multiplicidad de las relaciones bancarias y por consultar diversas opciones antes de comprometerse para conseguir pagar menos comisiones, viajar más barato, etc.

"Cuando hablamos de atraer y vincular a los más jóvenes en un contexto en el que el acceso a la vivienda es más complejo, creemos que la clave está en ofrecer valor en la gestión de su dinero en el día a día, con una experiencia sencilla, personalizada y 100% móvil, y herramientas que les ayuden a tomar mejores decisiones financieras. En nuestro caso, esto se refleja en propuesta de cuentas -que ofrecen servicios que responden a las necesidades de los jóvenes- y en funcionalidades dentro de la app orientadas a la salud financiera como Money Up que ofrece control de gastos, redondeo, ahorro, agregación de cuentas, etc., que buscan aportar utilidad real y generar hábitos que mejoran la salud financiera", explican desde ING.

"En Revolut entendemos la vinculación de una forma radicalmente distinta a la banca tradicional. No pedimos al cliente que se case con nosotros desde el primer día imponiendo condiciones rígidas para acceder a nuestros servicios, sino que preferimos construir una relación basada en la aportación de valor constante. Empezamos ofreciendo soluciones ágiles para el día a día y permitimos que la relación madure orgánicamente. El cliente va probando nuestros productos de inversión o nuestras cuentas remuneradas y, por pura convicción en la calidad de nuestro ecosistema y una buena experiencia de usuario, acaba convirtiéndonos en su banco principal y trayendo su nómina", explica Ignacio Zunzunegui, director de crecimiento para el Sur de Europa en Revolut. Su gran apuesta para construir fidelidad a largo plazo pasa por el modelo de suscripción y por RevPoints. "Los planes de suscripción dan acceso a beneficios concretos según las necesidades del cliente, desde alianzas con servicios como Uber One o Perplexity hasta mejores condiciones en ahorro, viajes, pagos o cambio de divisa. A eso se suma RevPoints, nuestro programa de fidelidad que recompensa el uso cotidiano de la cuenta con puntos que los clientes pueden intercambiar por milla en las principales compañías aéreas o tarjetas regalo en tiendas como Amazon, Nike o Uber Eats", completa el directivo.

Recuperar terreno

En los grandes grupos bancarios del país son conscientes de las nuevas necesidades y demandas de los más jóvenes y en los últimos años trabajan contra reloj para recuperar el terreno parcialmente cedido a esos nuevos actores digitales. A su favor tienen el músculo financiero que pueden destinar a inversión, así como una red de oficinas y agentes que, según su análisis, añaden valor a sus propuestas de marca. "Lo difícil es que un neobanco tenga capacidad para desarrollar una propuesta de valor como la nuestra", advierten desde una de las principales entidades españolas.

En este escenario, Banco Santander lanzó el pasado mes de marzo una nueva estrategia para jóvenes de hasta 29 años que incluye nuevos servicios y ofertas relativas a los viajes y una propuesta en el segmento de inversión, todo ello acompañado por una mejora de la experiencia digital y tarifas adaptadas a la realidad de estos clientes. "Para los jóvenes de hasta 29 años, el banco incorpora una propuesta específica orientada a quienes viajan al extranjero por estudios, ocio o trabajo. Los clientes podrán realizar pagos en moneda distinta del euro sin comisión y disponer de hasta tres retiradas de efectivo al mes en cajeros internacionales también sin coste". La estrategia se completa con una nueva tarifa de inversión personalizada en acciones, ETF (Exchange Traded Fund o fondo cotizado) y carteras gestionadas -nacionales e internacionales- y con una app para menores de entre 12 y 17 años que entre otras cosas permite usar Bizum a partir de los 14.

En esta línea se enmarcan también la Cuenta online Joven de Banco Sabadell, su hipoteca joven o los préstamos personales que la entidad catalana diseñó pensando en los colectivos de menor edad. Caixabank, líder nacional en la concesión de hipotecas, se apoya en Imagin, su "banca digital para los jóvenes sin condiciones", para captar a este público objetivo, mientras que en Bankinter, si bien recalcan que su intención es siempre "realizar el acompañamiento financiero integral de sus clientes, independientemente de su edad", disponen también de otros productos específicos para los más jóvenes como la Cuenta Nómina Joven, la Cuenta Profesional o la Cuenta No Nómina. Enumeran igualmente el Plan Ahorro Alquiler para quienes son inquilinos y presumen de Bankinter Roboadvisor (el primer gestor digital de fondos que se lanzó en la banca española) y de Capital Advisor, "un asesor 100% digital de fondos, el primero que lanzó un banco español".

La inversión es clave en este nuevo panorama financiero. "Estamos viendo cómo entre los más jóvenes crece también el interés por hacer crecer su dinero desde etapas tempranas. Cada vez hay más clientes que, más allá del ahorro, empiezan a dar el paso hacia la inversión, buscando soluciones sencillas, transparentes y accesibles. En este contexto, productos como los fondos indexados o los ETF están ganando protagonismo, también entre perfiles jóvenes, porque permiten invertir de forma diversificada y con costes reducidos. En 2025 ampliamos la oferta de ETFs, y además añadimos ETPs de Cripto o metarias primas (Como Bitcoin u oro). Y todo ello nos ha llevado a crecer un 80% en nuevos clientes el año pasado vs. 2024 en el bróker, en su mayoría jóvenes", concretan desde ING. En paralelo, en el ámbito de vivienda, cuentan con soluciones específicas como la Hipoteca Joven, con financiación de hasta el 95%, "el 46% de las hipotecas que concedimos fueron a menores de 36 años y formamos parte de los programas regionales de la Comunidad de Madrid y el País Vasco", concretan en la entidad naranja.

BBVA también cuenta con una amplia gama para atraer y vincular a estos colectivos. Una de sus últimas acciones fue el lanzamiento, el pasado mes de abril, de una nueva tarifa para invertir en acciones y ETF dentro del servicio BBVA Trader Bolsa que facilita a los menores de 30 años operar por 0,99 euros por operación y sin comisión de custodia. Se suma a otros productos como su Cuenta joven, su Hipoteca joven o la Tarjeta joven para menores de 30.

La cuestión, llegados a este punto, es si todos estos productos y estrategias permitirán a las entidades compensar la realidad de unas generaciones que ya no están participando del mercado hipotecario. En su respuesta, las fuentes del sector consultadas señalan al otro gran elefante en la habitación: "Se puede o se podría compensar si todo ese cambio estratégico y digital se compatibiliza con una fuerte reducción de los costes, que es el verdadero nudo gordiano al que se enfrentan las entidades en los próximos años".