Netflix almacena y explota nuestros datos para ganar dinero y hacer que su plataforma sea más adictiva. Esta es la base de una demanda que el fiscal general de Texas, Ken Paxton, acaba de interponer contra la compañía. Aunque es poco probable que la demanda vaya a prosperar, expone una preocupación creciente que afecta a los usuarios de servicios digitales: el uso de su información personal con fines empresariales y económicos, especialmente en el actual momento de desarrollo de modelos inteligencia artificial dependientes del entrenamiento con datos. 

La demanda argumenta que la compañía habría desarrollado un sistema de recopilación masiva de datos personales sin un consentimiento válido ni suficientemente transparente. Esta información, a posteriori, se estaría vendiendo a brokers de información y empresas de tecnología publicitaria que operan en el mercado comercial, una práctica que, presuntamente, les habría permitido generar ingresos millonarios.

La acusación también argumenta que Netflix habría engañado deliberadamente a sus usuarios sobre el alcance de la recopilación de sus datos. Como prueba, la demanda incluye una declaración pública de Reed Hastings, entonces CEO de la compañía, realizada en 2020. Entonces el ejecutivo había afirmado que no recopilaban nada, algo que el fiscal considera el ejemplo más claro de que existe una estrategia de engaño continuado hacia los consumidores. De hecho, la demanda resume la conducta de la empresa con la frase: "Tú ves Netflix, Netflix te observa".

La demanda también cuestiona el propio diseño de la plataforma y sostiene que algunas de sus funcionalidades habrían sido concebidas para manipular el comportamiento de los usuarios para prolongar el tiempo de consumo. En particular, se menciona la función de reproducción automática (autoplay), que en inicia de forma inmediata el siguiente contenido y que, según la acusación, está diseñada para mantener enganchados a los espectadores, muchos de los cuales son menores de edad.

La petición de fiscal es que se ordene a Netflix a poner fin a estas prácticas de recopilación de datos, que desactive por defecto la reproducción automática en los perfiles infantiles y que se le impongan sanciones económicas.

Lo que el usuario consiente cuando contrata Netflix

La historia que cuenta la parte demandada es bien distinta. Según se recoge en el centro de ayuda de Netflix, no se limitan a almacenar datos. Indican de forma explícita que los procesan para incrementar el tiempo de uso de la plataforma y mejorar la experiencia. Los datos de sus usuarios son necesarios porque, gracias a modelos de inteligencia artificial (como el deep learning o el machine learning) pueden aprender y automatizar procesos, ya sea para segmentar audiencias, ordenar el catálogo, personalizar las miniaturas de los contenidos o medir qué funciona mejor en cada perfil o mercado, entre otros. Además, se puede calcular la afinidad entre usuarios y títulos, lo que reduce el tiempo de búsqueda, y justificar decisiones de negocio, como qué contenidos promocionar o producir.

Los datos también se toman en consideración para gestionar la cuenta, los pagos, la atención al cliente. Y, en los planes AVOD, para llevar a cabo emplazamiento publicitario de forma adaptada al comportamiento e intereses del usuario, para que los anuncios sean relevantes (salvo en el caso de cuentas infantiles, que quedan explícitamente excluidas). Es en esta vertiente donde parece ubicarse el eje de la demanda. A la hora de contratar un plan con Netflix, el usuario da su consentimiento para que la compañía utilice sus datos para personalizar la experiencia, pero si lo que se contrata es un plan con anuncios dicho consentimiento se extiende a sus socios para ganar dinero. El objetivo final es comprender mejor a la audiencia, mejorar la publicidad y sí, en última instancia, ganar dinero.

Netflix ve engagement. Otros ven adicción

Otra de las cuestiones que un juez tendrá que dirimir es si la experiencia de usuario de Netflix está construida de forma deliberada para generar adicción. El campo de la investigación académica ya cuenta con varios estudios que han demostrado que, aunque Netflix utiliza deliberadamente estrategias de diseño y funcionalidades para maximizar el tiempo de permanencia del usuario (como la reproducción automática, las recomendaciones algorítmicas, las previsualizaciones automáticas o la navegación sin fricciones) resulta más apropiado hablar de estrategia de engagement o de arquitectura persuasiva. El caso más paradigmático es el de los maratones de contenidos. Netflix es capaz de aumentar la continuidad del consumo reduciendo los puntos naturales de interrupción, pero no existen pruebas concluyentes que permitan equiparar estos comportamientos con una adicción clínica que implique deterioro funcional o pérdida total de control.

Lo que Netflix pretende, por tanto, no es enganchar a los usuarios sino minimizar la fricción al consumo y aumentar la retención de sus clientes, algo lógico en un contexto tan competitivo como la actual economía de la atención.

Más allá del desenlace judicial, la demanda de Texas pone sobre la mesa una pregunta que afecta a todos los servicios digitales: hasta qué punto aceptamos que la mejora de la experiencia dependa de una vigilancia constante de nuestros hábitos, gustos y rutinas, que en última instancia nos encierra en la jaula de cristal de nuestras propias preferencias. En el caso de Netflix, el debate resulta especialmente revelador porque ilustra cómo el verdadero valor de las plataformas no está tanto en los contenidos que ofrecen sino en la capacidad de convertir la atención de los usuarios en datos que se puedan explotar para rentabilizar el negocio, ya sea de forma directa o indirecta. El usuario, al menos de momento, no parece cuestionarse el tipo de relación que ha establecido con este tipo de servicios que, a cambio de entretenimiento, les convierte en su activo más valioso.