„Gut&Günstig“, „ja!“, „Saskia“ oder „Moser Roth“ – das sind alles Eigenmarken der Discounter und Supermärkte. Wer Geld sparen will, greift bei Aldi, Lidl, Edeka oder Rewe oft lieber bei den Eigenmarken als bei den Handelsmarken zu. Statt „Coca-Cola“ gibt es „River“ oder „Freeway“, statt „Bosch“ oder „Makita“ eben „Parkside“. Doch was steckt eigentlich hinter der Eigenmarken-Strategie? Wir als Kund:innen zahlen weniger für ein vergleichbares Produkt, aber was bringt das den Händlern? Um diese Fragen zu beantworten, habe ich mit Dr. Kai Hudetz vom IFH KÖLN (Institut für Handelsforschung) gesprochen. Er hat mir gezeigt, wohin der Trend beim Thema Eigenmarken geht – und noch einige interessante Mechanismen aufgezeigt.
Eigenmarken haben je nach Discounter oder Supermarkt unterschiedliche Funktionen. Aldi zum Beispiel hat zu Beginn ausschließlich auf Eigenmarken gesetzt, um sich preislich abzuheben. Denn Eigenmarken sind deutlich günstiger als Herstellermarken. „Wenn wir in den Rückspiegel schauen, waren Eigenmarken zunächst ein Instrument der Discounter, um sehr preisaggressiv vorgehen zu können“, so Hudetz. „Das ist jetzt von allen Seiten aufgeweicht worden.“ Discounter setzen jetzt auch auf Herstellermarken, Supermärkte zunehmend auf Eigenmarken. So sind etwa die Preise bei Supermärkten im Preiseinstiegssegment gleichauf mit denen im Discounter.
Der größte Unterschied: Supermärkte positionieren ihre Eigenmarken stärker. So sind die Produkte „Gut&Günstig“ (Edeka) oder die „Beste Wahl“ (Rewe) qualitativ mit den Herstellermarken gleichzusetzen bei einem vergleichsweise günstigeren Preis. Zudem gibt es auch Premium-Eigenmarken. So wurde aus einer reinen Preisführerschaft durch Eigenmarken eine Preis-Leistungs-Führerschaft, wenn man es so ausdrücken möchte. Kund:innen sollen die Produkte als genauso wertig empfinden, wie die der Hersteller.
Starke Eigenmarken, die als wertig wahrgenommen werden, ermöglichen den Unternehmen zusätzlich, ihre Margen dafür zu erhöhen. „Je stärker die Marke, desto besser die Marge“, bringt es Hudetz auf den Punkt. Das Einstiegssegment ist ohnehin ein „margenschwacher Markt“.
Parkside, Silvercrest und Co. werden zu „Differenzierern“ für Lidl und Kaufland. Ich gehe wegen eines Produkts dorthin und wenn ich schon mal da bin, kaufe ich noch andere Dinge. „Das ist schon der Grund, warum die Discounter den Non-Food-Bereich so ausgebaut haben. Das schafft schon eine andere Begehrlichkeit.“ Man kennt es auch von Aldi, wenn eine neue Heißluftfritteuse im Angebot ist oder günstige Gartenmöbel. Derartige Sonderangebote sind dann schon früh am Morgen ausverkauft, die Kund:innen stehen in Schlangen vor dem Geschäft. Eine künstliche Verknappung des Angebots im Markt trägt zusätzlich zum Hype bei. Die Kund:innen wissen bereits, dass sie früh da sein müssen, um noch etwas zu ergattern.
Noch mal zurück zu Kaufland und Lidl. Hier gab es zuletzt einen Coup, bei dem Kaufland mehrere Non-Food-Eigenmarken herausgeschmissen und Lidl-Eigenmarken ins Sortiment aufgenommen hat (>>hier geht es zu unserem Bericht). Passiert so etwas eigentlich öfter?
„Permanent“, sagt Hudetz. Die Händler müssten ständig ihr Sortiment optimieren. „Gerade der Lebensmittelhandel ist eine Branche, die einen unglaublichen Wandel erlebt, wo wir ein permanentes Trading-up der Konzepte sehen.“ Mehr Frische, mehr Tiefkühl, mehr Delikatessen, mehr Auswahl – die Unternehmen würden permanent ihr Sortiment überprüfen, genauso wie die Lieferanten. Welcher Lieferant bietet das Produkt zu den besten Konditionen an? Da überdenkt man auch langjährige Verträge. Denn die Hersteller sind austauschbar. „Da wird es weiterhin einen harten Wettbewerb auf allen Ebenen geben.“
Hudetz sieht einen eindeutigen Trend im Handel: eine „klare Bereinigung der Eigenmarken zur Profilierung“. Rewe und Edeka etwa fokussieren sich zuletzt mehr auf ihre Premium-Marken. „Denkbar ist, dass die Supermärkte ihre Sortimente in diesem Zuge weiter ausdünnen“, überlegt Hudetz. Die Vielfalt bleibe wohl eher im Einstiegssortiment und bei den Discountern. Denn genau jetzt werden günstige Alternativen benötigt. „Mehr als die Hälfte der Konsumenten und Konsumentinnen haben Angst um ihren Lebensstandard. Da ist es klar, dass sie bei vielen Produkten eben schauen, wie sie etwas günstiger erhalten.“
Die Herstellermarken haben in den letzten Jahren ordentlich die Preise angehoben. Höhere Kosten für Personal, Transport und Co. wurden direkt an die Kunden weitergereicht und die Margen trotzdem erhöht. Bei den Eigenmarken sind die Preise hingegen kaum gestiegen. Und das hat auch seinen Grund. „Kleinste Preisveränderungen führen schon durchaus zu einer Veränderung im Kaufverhalten bei den Konsument:innen. Die Kund:innen sind nicht mehr so loyal, weder zur Herstellermarke noch zur Händlermarke.“ Zumindest nicht so, wie sie es noch vor zehn oder 15 Jahren waren.
Was Hudetz damit sagt: Eigenmarken werden wohl auch weiterhin eine günstige Alternative zu Herstellermarken wie Coca-Cola, Nutella und Co. bleiben. Dabei kommt es nicht unbedingt darauf an, wo man sie kauft, ob im Supermarkt oder Discounter. Beide bieten günstige Produkte aus der eigenen Palette an. Doch setzen Supermärkte zunehmend auf luxuriösere Varianten. Bei starken Eigenmarken sollte man sich künftig aber die Preisentwicklung genauer anschauen. Womöglich ist hier mit einer Verteuerung zu rechnen. Und sicher kann man sich auch nicht sein, ob ein beliebtes Eigenmarkenprodukt noch lange im Sortiment bleibt. Vermutlich werden die Supermärkte und Discounter hier eher ausdünnen als nachzulegen. Der Markt ist ständig im Wandel, die Konkurrenten ständig im Wettstreit um die Vorherrschaft.
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