张雪机车在世界超级摩托车锦标赛夺冠，重新引出一个老问题：用创始人名字命名，为什么总被嫌「土」？

何小鹏之前说过类似的话：法拉利、保时捷、兰博基尼都是人名，为什么到了中国就不行？

常见解释是「外文有距离感」。可 VIP、SALE 都快烂大街了，距离感从何说起？

维克多·什克洛夫斯基[1]有个概念叫「陌生化」：人对熟悉事物会自动化、麻木，只有陌生，我们才会停下来感受。

比如摩托车品牌杜卡迪在中国消费者眼里是遥远且不可解的符号，大脑没有现成抽屉可以归类，于是容易把它升华成「精工」「传奇」；而小鹏、张雪太具体，瞬间完成理解，直接落入「同学、邻居」的日常联想。

但随着熟悉度增加，高级感会消失吗？未必。因为真正起作用的，不只是距离，还有声音本身。

面对一个品牌名，我们的第一反应就是念出来。试试这几个：兰博基尼、玛莎拉蒂、华伦天奴、梵克雅宝。

再念这几个：张雪、小鹏、小米。

差异已经在嘴里了。

Pathak 等人发现，超过三个音节的品牌名被感知为更奢侈。兰博基尼、玛莎拉蒂、华伦天奴，不是巧合，这是意大利奢侈品牌名的典型模式。中文里，复姓加全名的结构（欧阳×× 、司徒××）往往也因此显得更有分量。

一些音听着就很高级，可能指的是我们学得晚的那些。

儿童最早习得的音素：/b/、/m/、/p/、/d/，因为太常见，与日常感知强绑定。而较晚习得的音素，如sh、ch、j，因为稀少和复杂，反而携带了「不寻常」的信号。研究者发现，品牌名里含有晚习得音素，消费者会自动将它归入「奢侈」类别，即使他们完全说不清为什么。

这种映射远不止于早晚习得的差异，音素本身就在以我们察觉不到的方式塑造感知。

发音越难，在奢侈品语境里反而越有吸引力。Pocheptsova 等人的实验证明，消费者会把「难以处理」解读为「稀有」和「独特」。这就是为什么Häagen-Dazs这个完全虚构的名字能奏效，没有任何语言中存在这个词，但正因如此，也就无法被联想归类，获得了陌生感、高级感。

音节数量、音素、发音难易程度构成了可量化的「奢侈语音指标」，能够部分解释为何欧洲品牌名听起来比中文品牌名更「高级」。

但这里有一个关键的但是。

「张雪」两个字，按照所有语音美学的指标，它都不该是一个奢侈品牌的名字。

但如果这个名字属于一个 1987 年出生于湖南怀化的人呢？他带着 6 万元积蓄去江苏车队报到，从车手到裸辞创业，用 20 年时间兑现了 19 岁时的承诺。

Ferrari、Porsche、Lamborghini 今天听起来高级，如果只靠意大利语的陌生感，而没有几十年的赛道成绩，这种高级感也不会长久。

语音是品牌感知的起点，成绩才是改写它的工具。

参考资料

[1] 维克多·什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky，1893–1984），俄国形式主义代表人物之一。他在1917年的论文「Art as Technique」中提出「陌生化」（ostranenie），认为艺术的功能在于打破日常感知的自动化，通过「使熟悉变得陌生」来延长感知时间，从而恢复对事物的感受。

[2] 音素是语言中最小的发音单位，不承载意义但能区分意义，如英语 /b/ 与 /p/ 区分「bat / pat」，中文中 /m/ 与 /b/ 区分「妈 / 爸」，或 /zh/ 与 /ch/ 区分「张 / 昌」。