「卧槽？这片子做得也太牛逼了吧！」

第一次看到某游戏的宣传片时，我被深深的震撼、内心冒出了这样的感受，但等我停下来一琢磨，却发现自己词穷了，除了「卧槽」和「牛逼」，很难找到其他的词，能形容这种体验上的冲击和惊喜，更让我难以忍受、迫切想知道的，是它如何做到这样的体验的。

我意识到，这触及到了自己的知识盲区，但作为一个追求持续学习的创作者，在此知难而退不符合我的风格，恰逢那时我也在学习宣传片相关的知识，便尝试拆解分析了这支片子，继而有了我的第一篇 宣传片拆解文章。

因这一次的创作，我初步了解了为什么一些游戏的宣传片会那么引人入胜，这离不开它们背后的推手——宣传片的故事结构。

但我也很遗憾，奈于当时对宣传片制作的了解极为有限，即便写出一篇案例分析的文章，感觉也并不能帮助多少人真正做出更好的宣传片，因为单个案例有其特殊性，而且很容易偏到个人观点的表达，脱离做宣传片的人想了解的实践做法。

于是此后，我一边学习着网上能找到的宣传片教程（几乎全部来自资深的宣传片制作人 Derek Lieu），一边有意识的主动找各种游戏的宣传片，练习给宣传片评价分析，验证所学的知识，也积累着自己的见闻。

但看得越多，我越是发现国内开发者在这个领域的短板显著，仅从我平常能看到的宣传片来看，有很多的片子其实本可以做得更好，收获更高的关注量甚至销量。

而这期间在一些视频评论区、社区平台上的活跃，也让我愈发意识到，很少有专业的宣传片知识输出到社区，甚至某次有独游的发行找到我，说我在他们宣传片下面的评论写得太专业，想给我发包做宣传片，但我因为并没有制作的经验，当时只能回绝了。

既然很少有分享，自己刚好又学了一些，便想尝试更多做些输出，于是有了这篇文章。

正如我在前面说的，宣传片引人入胜的体验离不开它们的「故事结构」，而这种结构在宣传片制作中是相对通用的，在这篇文章中，我将介绍构成这一结构的 5 个阶段：

希望看完本文后，你能进一步了解宣传片创造迷人体验的秘密，如果你恰好是一名游戏开发者、或将要参与一款游戏的宣传发行，或许也能获得做好游戏宣传片的新灵感。

在正式开始前，可以先看看下面这 3 个宣传片。

看完后，不妨试着回味一下这几个片子带给你的体验，它们有何共同之处？

你可能会发现，它们都有着类似的情绪体验：开头就被抓住注意力，回落到相对平稳的状态，再逐步升温、直至达到情绪的最高点戛然而止。

而它们所带来的这种共性的体验，便源于其中所用的宣传片故事结构，这一结构通常会涉及到 5 个阶段：

下面我将分别介绍这几个阶段，它们是什么、通常又是如何构成的。

随着科技的发展，社交媒体、短视频在我们日常中正占据着越来越多的时间，网上似乎永远有着无穷无尽的内容，时间线和大数据推送一刷见不到头，我们也能看到越来越多对时间碎片化、人们注意力变差的讨论。

虽然本文并不会在这一主题展开讨论，但我们有必要知道，在这样的背景之下，游戏宣传片要想方设法尽早的留住观众，尤其是在视频的开头。

冷开场（cold open）便是为此而生的，为了避免观众过早的流失，冷开场要在视频开头迅速抓住观众的注意力，但怎样的内容能起到这样的效果？我们不妨先看看下面的 3 个例子：

（友情提醒：为了保证良好的观感，以下所有视频首次观看时建议先完整看完，再跳到对应的时间）

《Little Kitty Big City》宣传片开头 4 秒，一只小猫对着镜头叫了一声：

《Neon White》宣传片开头 5 秒，角色行云流水、一气呵成的战斗操作：

《We Are OFK》宣传片开头 6 秒，角色躺在沙发上倒计时：

根据个人观察，这方面常用的元素有很多，往往都会渲染特定的情绪体验，比如：

综合个人收集到的数据，以及宣传片制作人 Derek Lieu 的教程，好的冷开场应满足这 3 个条件：

如果要用 Logo 或标题卡片展示发行和开发方的信息，冷开场后也是绝佳的展示时机，因为除非特别知名、开头放 Logo 并不能起到多少拉高期待的作用，而且冷开场过后还有更长的片段、不适合打断，除了这个时间以外可选的也只剩下片尾了。

《Inua: A Story in Ice and Time》冷开场两次展示 Logo，都是先放游戏画面和对话再展示：

《死亡搁浅》TGA 宣传片，开头便放出索尼互动娱乐和小岛工作室的标题卡片，熟悉的玩家立马就能拉高期待值：

前不久放出宣传片的《百面千相》，开头先放出了广为人知的 bilibili 和叠纸的 Logo，冷开场过后才是鲜为人知的工作室的 Logo：

当冷开场成功了留住了观众，接下来就是宣传片的主体部分了，为了塑造一种循序渐进、情绪强度逐步增强的体验，宣传片的故事结构参考了叙事设计中经典的三幕式结构，原本的三幕式包含这 3 个部分：

但三幕式结构并没有原封不动的迁移到宣传片，而是在此基础上做了一定的调整，变成了这样的 3 个部分：

不难看出，宣传片的故事结构去掉了三幕式中的「解决」，回避了对结局的展示，个人推测这是因其目的在于宣传，如果连结局都剧透完了、没有留下任何悬念或想象空间，显然会让人一下子索然无味，失去购买游戏的动力。

现在我们了解了宣传片主体的 3 个阶段：引子、升温和高潮，那么它们放在宣传片中，具体又是如何展现的？下面我们逐个来看看。

如果冷开场成功的发挥作用、留下了观众，接下来就是引子（introduction）出场的时候了，它就像是起点，展示核心玩法、剧情背景。

这一阶段的视听体验，通常由低强度的画面和对话塑造，音乐也会平稳上升、但不至于过度抢占注意力，营造出「有什么正在发生」的感觉。

对偏玩法展示的预告来说，引子要明确游戏的玩法品类，展示清游戏是如何运作的，视游戏玩法的直观程度，常见的做法也略有不同：

玩法一目了然时，引子中通常会直接展示游戏画面，展示最基础、核心的玩法机制，好的宣传片也会利用这一阶段突出游戏的卖点，着重展示独特的玩法机制。

《勇敢的哈克》宣传片的引子位于 0:11-0:35，时长 24 秒，用丰富的动作画面加上少量猛击画面点缀，展示了角色的滑铲、冲刺、钩索能力，以及关卡中的各种跑酷、战斗内容。

《塞尔达传说 旷野之息》的引子位于 1:08-1:48，时长 40 秒，可以划分为这 3 个部分：

有时游戏玩法存在理解门槛，单靠游戏画面难以讲清，这时加上标题卡片说明会更好，具体做法通常表现为这样的模式：

《Heavenly Bodies》宣传片的引子位于 0:05-0:24，用一段操作演示和两个标题卡片，展示了设定在太空零重力环境下、控制手脚操作的太空任务模拟玩法：

《灵魂摆渡人》宣传片的引子位于 0:27-0:58，用两个标题卡片概括了游戏的独特玩法，船上建造+照顾灵魂朋友，这一组合很难找到同类的游戏：

《Neon White》宣传片的引子位于 0:05-0:35，也用标题卡片点明了独特的玩法，卡牌当枪+弃卡换位移：

当然，还有一些游戏的玩法复杂到标题卡片也难以讲清，不得不借助于旁白解释，但因为这方面的优秀案例不那么好找，而且旁白和这种故事结构很难兼顾，因而本文不会介绍如何使用旁白，还是留给以后的文章更合适。

对于偏剧情的预告或重叙事的游戏，为了避免观众扎入剧情后一脸懵逼，便要借引子做好铺垫，讲清世界上正在发生着什么，让观众先熟悉故事中的主要角色，好的宣传片也能借此突出剧情上的独特性。

《异度神剑3》宣传片的引子位于 0:09-1:10，介绍了世界背景、简要刻画了主要角色的性格，顺带点出了旅途的目标：

《We Are OFK》宣传片的引子位于 0:06-0:32，用角色对话的穿插，快速介绍了 4 位主角：

引子做完了铺垫介绍，但不能一直这么平铺直叙下去，毕竟宣传片既不是为了做玩法教学、也不是为了讲完故事的所有细枝末节，为了创造上升的情绪体验，便轮到升温（escalation）的出场了。

有了引子介绍的基础玩法机制、剧情背景，升温便可以更专注于如何让情绪变得更 high，展示玩家将在玩法中面临的怎样的挑战，或是剧情中的核心冲突、不那么一帆风顺的情节、反派的登场。

这一阶段的画面切换会变得更快，音乐也会在引子后转折、进一步拉高情绪。

《Heavenly Bodies》的升温位于 0:24-0:45，先用标题卡片概括单人/多人合作的游戏模式，再穿插多人、单人艰难执行任务的实机，展示了游戏中的挑战。

《Spiritfarer》的升温位于 0:58-1:26，全都在展示标题卡片的「探索奇妙世界」，用丰富多样的猛击和动作画面，展示了游戏中的跑酷、探索挑战，猛击画面配合音乐的重音，也显著拔高了这段的观感。

《塞尔达传说》的升温位于 1:48-2:54，可以分为 4 个部分：

升温拉高了观众的情绪，但还远远不够，为了引爆情绪、创造压倒性的体验，还需要再一次拉升情绪、引向最高点，也就是俗称的高潮（climax）。

这一阶段旨在告诉玩家前面只不过展示了一小部分，游戏中还有更多内容等待体验，重在体现游戏内容的广度，抛出与先前展示过的不同内容（这部分有时也会放在升温阶段，为高潮中更激动人心的内容让位）。剧情上，则常见围绕主题的对话、描述状况有多糟糕，或主角们将如何走向成功，但也会有意控制避免剧透。

高潮的惯用手法，表现为更快的画面切换、激动人心的情节、更急促的音乐，以及达到最高点时戛然而止，随后放出游戏标题、发售信息、行动呼吁。

这里继续沿用 3 个例子：

《Heavenly Bodies》的高潮位于 0:45-1:07，用「太空人、身体、零重力」这 3 个关键词概括了游戏的独特点，开头先展示略平静的角色画面，随后加入更多剧烈的动作画面，最后以太空舱施压的释放画面结尾。

《灵魂摆渡人》的高潮位于 1:26-2:39，展示了如何送别亡灵朋友，可以分为 3 个部分：

《塞尔达传说 旷野之息》的高潮位于 2:54-3:22，补充了更多战斗、探索和剧情内容，并以核心主题结尾，可以分为 3 个部分：

从冷开场到高潮，大部分情况下就已经能做到引人入胜的观感了，但还有一个锦上添花的部分，能给观众留下更深的印象。

尾音（the button）便是这个锦上添花的阶段，通常出现在高潮之后，宣布「还有一件事」，比如最后的一个笑话、彩蛋性质的信息、激动人心的动作场面，或是万众期待的内容。

《Little Kitty Big City》的尾音位于 1:05-1:15，用「猫一屁股坐在键盘上乱打字」开了个玩笑，很符合游戏以猫为主角的定位。

《Stick it to the Stickman》的尾音位于 1:00-1:06，用贯穿全片的招聘热线口吻开了个最后的玩笑：「本职位暂未开放，欢迎在 2023 年回来看看」

《Inscryption》作为牌组构筑 + Metagame 的游戏，结尾 1:10-1:22 用男子转身的一句「Wow, great video」和关闭视频播放器，暗示游戏之外套着的另一层舞台。

《塞尔达传说 旷野之息》作为 Switch 的第一方护航大作，结尾 3:22-3:51 用公主对沉睡中林克的呼唤，引出了万众期待的发售日期。

会做尾音的宣传片并不多见，这一阶段能找到的做法似乎也多种多样，但个人觉得如何做最终还是取决于受众，宣传片制作者更多要考虑的，是如何用简短的时间再给他们创造一次惊喜，好的尾音至少要能达到这样的效果。

总结一下，我们在这篇文章中讨论了：

而作为本文核心的宣传片故事结构，其实可以概括为一张图：

希望看完后，你能对宣传片引人入胜的体验来源有更好的理解，也希望这篇文章能起到抛砖引玉的作用，让未来能诞生更多优秀的独立游戏宣传片，帮助这些游戏和背后的人们脱颖而出，实现他们应有的价值。

在这段时间的学习中，我也收获了不少，现在已经可以很熟练的拆解日常看到的宣传片、分析它们的体验是如何创造的了，虽然描述上暂时还是只能想到「卧槽」和「牛逼」。

最后，如果你想趁热打铁、用刚学的知识练练手，这里也准备了一个游戏宣传片的精选案例库，30 个宣传片量大管饱。