随着外卖市场的竞争加剧，互联网巨头们纷纷意识到大会员体系的重要性。本文深入分析了阿里、京东和美团在大会员体系上的布局和策略，探讨了如何通过会员权益的精细化运营来提升用户忠诚度和平台竞争力，揭示了会员体系在未来消费市场中的关键作用。

一个统一的大会员系统，到底该怎么搭。

在即时零售成为互联网平台最显性的竞争焦点的时候，我们还是要注意到，即时零售只是各平台业务的其中一部分，应该用更全局的视角理解阿里、京东、美团三家在做和想要做什么，与即时零售同期发生的是什么，即时零售与他们在产生什么关联。

如我们在《争夺大消费入口：阿里、京东、美团越来越像》里提到的，三家会逐渐进化为一个相似的结构：一个大消费入口，一个统一的大会员系统，一套全面的商品+服务供给，这样才能在AI时代让各业务更好地与AI能力结合。

在此逻辑下，即时零售可以强化入口之争，也可以补充商品和服务。而如何把即时零售与既有业务串联起来，除了需要流量协同、组织协同，以及漫长的涉及到商品供给、履约的业务打通，同样需要人群运营上的协同——很大程度上，一个统一的大会员系统，扮演的就是人群协同这个层面的作用。

当然因为每一家的基础能力、以及在争夺大消费入口上的方式不同，对会员产品的运营也逐渐会在权益覆盖范围越来越相似之后，在权益重点、力度上越来越差异化。

比如，三家都会在大促时发放大额券，都有越来越多的生活服务权益，但是88VIP逐渐将大额券日常化，以及随着淘宝拓展到即时零售，新增了许多动态的小额补贴，未来将更强调权益分层；京东PLUS则更聚焦优质商品和刚需服务权益的扩充。与前两者都差异较大的，是一直聚焦本地生活的美团会员。美团会员最突出的特征是可以非常灵活地对用户进行动态补贴，7月5日临时给消费者发放多张0元奶茶、咖啡券，就是具体体现。以及，它对包括酒旅在内的其他本地权益的拆分是最细致的。

对于会员的精细化运营，又侧面印证着另一个更大的变化：即过往通过平台和商家驱动的人造大促+满减券吸引消费者的手段，效果已经有限；通过符合消费者需求的自然节点（如夏日大促、冬季大促）+面向不同品类的针对性补贴+给消费者更多生活权益补充，正在接力成为新的消费者吸引方式。

也因此，会员运营会成为越来越核心的竞争力。

不过，长期关注会员研究的行业人士Frank提醒我们，「会员运营与营销有重叠，但从长期角度看，更有价值的会员运营始终是对用户更长生命周期的维护。」

在当前各家为争夺消费入口，为会员运营叠加越来越多营销动作时，这样的提醒是很有必要的。

01 88VIP：大额券常态化、跟进动态补贴，协同更多核心资源

88VIP的基础特征是：覆盖范围广，大额券扮演基础角色，同时随着加码即时零售发放了更多动态的外卖红包。而未来，为了向最终的「大消费平台」的目标进化，88VIP未来还会、也应该协同更多核心资源，如盒马会员——目前盒马已经出现在淘宝闪购一级入口。

当越来越多权益被纳入会员体系，又会对会员权益分层提出进一步要求。

相较于京东强调自营，淘宝的供给特征在于「全」，这一点也体现在88VIP的覆盖范围上。除了有购物权益，还打通了外卖、飞猪、淘票票、1688及各种生活娱乐权益。

也因为业务和会员权益覆盖范围广泛，因此需要一套更通用的权益提供方式，最简单的便是大额立减/满减，类似购物中心常用的充值积分、满减卡。

618期间，淘宝就给88VIP发放了多轮大额券，包括5000减500、500减50、200减20等满减券，以及最高可减750元的9折无门槛券等。

7月初，淘天推出「超级88」活动：每月的8号/18号，通过立减+叠券方式给消费者细分到品类的不同额度的补贴，包括会员用户专享的「88VIP专享惊喜消费券」。

比如在7月8号，就有88VIP用户收到4张满减券（满1500减150、满800减80、满580减58、满180减18），限时在7月9号24点前使用。

在我们看来，「超级88」释放出来的一个明显信号，就是随着大促日常化，淘宝的折扣券也在常态化，包括面向会员的大额券。

同时，通过给大额券附带「怎么用省得更多」的攻略，进一步激发会员的潜在需求，并加大会员本身对消费者的吸引力。

618期间，88VIP主页就上线了「好物推荐」板块，主要推荐用户搜索、浏览或购买过的品牌和品类，来转化用户可能考虑过的长尾需求。大额补贴的主导下，今年618，88VIP会员数创下新高，突破了5000万人。这也是淘宝此次618战报中最亮眼的成绩之一。

88VIP的另一个新变化是：随着阿里对即时零售的重视，以及饿了么并入电商事业群，已经与饿了么红包打通的88VIP，也会因为淘宝给闪购发放更多折扣券，间接享受更多的优惠和权益。比如饿了么APP时不时弹出的惊喜红包；以及淘宝闪购入口送给用户同时包含外卖红包和购物红包的「淘宝省钱卡」。

这些权益会持续增加会员忠诚度，并提高淘宝闪购用户的稳定度。

但同时也存在另一重担忧，即：大额补贴常态化、泛化，是否会削弱88VIP的价值。这个语境下，88VIP相当于站在一个新的选择点，是要进一步通过付费强化面向核心人群的差异化权益，还是随平台补贴券的泛化不断扩充会员群体，乃至走向免费。

目前相对可以确定的是，随着淘宝在大消费平台业务上的推进，也许会有越来越多分散的电商和交易服务会并入淘宝，其权益并入88VIP，比如盒马会员。

以及随着会员权益池的进一步扩充，88VIP一方面要为新合并的业务设计更精细化的权益，一方面要建立更精细的会员分层体系。

目前，88VIP已经做出生活卡、购物卡、全能卡三个分层，从各自覆盖权益上，能清晰感受到不同会员卡在整个会员体系所扮演的差异化的角色。

主打吃喝玩乐生活权益（包括饿了么吃货卡、网易云会员、夸克网盘会员等）的88VIP生活卡，主要起到引流、扩大会员规模的作用。购物卡则主打电商的天天2元红包，覆盖的主要是高频消费的电商人群，可能是电商商家最需要的那部分高净值用户。全能卡涵盖生活卡和购物卡的所有权益，其用户也大概率兼具活跃度、忠诚度、消费力。

02 京东PLUS：继续强化优质供给+刚需权益

正在通过供应链思路找增量的京东，继续用京东PLUS强化为用户精选优质商品的逻辑，并不断增加维度更丰富的生活服务权益，提升会员的活跃度与忠诚度。

比如现在的PLUS主页里，最显眼的是「生活福利」推荐榜单，把餐饮、本地生活、金融、酒旅等会员专属的生活服务权益，按照一周的热门度和生活场景进行了整合。对于商品，则是用「猜你喜欢」信息流，根据用户习惯来个性化地推荐。

此前的会员主页以各种领券活动入口为主，如果用户没有明确的购物需求，通常不会进入主页。而现在的会员主页变得更好逛了，就更有可能提高用户的粘性，用好商品和会员专属折扣，换来更高的忠诚度。

其次，PLUS提供的生活权益边界在不断扩充。

年初，PLUS生活权益包就通过免费的洗衣洗鞋、家政保洁等高净值人群所刚需的生活服务，发挥维护单个用户体验感、提高用户频次的作用，类似于山姆的配眼镜、口腔服务等补充服务。今年618，京东PLUS继续用一系列限时生活权益来吸引用户开卡，包括汽车保养、流量卡、护士到家、游戏卡、机票券、环球影城券等。

新宣布要进军的酒旅业务，也强调酒旅品牌与PLUS会员权益的打通。

之所以要以商品和服务为抓手，很大程度与京东一直以来的自营/供应链/品牌定位有关。自营决定了其有限供给的属性，进而导致它能形成的消费者购物频次和停留时长也相对有限，通过拓宽PLUS生活权益，相当于拓宽了京东可为用户提供的商品+服务权益的边界，同时提高了用户使用频次，并通过精选商品+优质服务强化用户认同感和粘性。

从这个角度上，京东PLUS也越来越像强调品质和服务的山姆会员。

此类会员会极大增强消费者对渠道本身在商品和服务能力上的认可，反过来，会员也因此会成为渠道想要拓展某个新业务时的辅助力量。

就像无数个商业案例研究都在讲的：「消费者的长期忠诚度不仅能维持公司现有产品的市场份额，还能促进新产品的推出」。

例如，京东外卖百亿补贴通过给PLUS会员比普通用户更大力度的补贴，在4个月内，拉动了超40万用户注册PLUS。那么随着外卖大战从大范围引流、进入用户留存、转化的阶段，京东外卖也可以通过给PLUS会员提供附加权益，把一些尝鲜的外卖用户留下来。

值得注意的是，PLUS扩充的生活服务权益如酒旅、外卖、家政保洁等服务，还可帮京东PLUS补充一部分女性消费者，通过PLUS会员结构优化，实现新人群带动下的新品类的消费增长。京东在这次发布的618战报中就强调，服饰美妆、日用这些女性为主的品类，正在成为京东新的增长极。

03 美团会员：全面、灵活的本地动态补贴为主，同时增强品牌感

美团会员本就有各种省钱神券，几个月前升级后，依然以神券为主，但打通了更多生活场景的服务权益，如免费升房、免费充电等，同时做了更细致的会员成长体系梳理，类似一张「万能省钱卡」。最新变化除了通过与万豪等酒店合作补充高星酒店权益，还进一步增强了灵活性和动态感。

对所有要做本地生活业务的平台来说：会员权益的灵活感、动态感都非常重要。

因为本地消费本身就是大众的、高频的、细碎的——这是为什么美团是三家中唯一没有付费门槛的会员，而是会采取月卡、膨胀券这种形式。尤其是本地的餐饮外卖、餐饮团购，客单价也低，因此消费者需要的是高频的小额补贴，而非大额满减。

所以我们也能看到，随着京东、淘宝从外卖切入做即时零售，都会增加越来越多动态补贴。

动态感不仅是说补贴动作本身的随机性，也包括面向不同消费者时补贴额度的随机性、智能化。对不同消费来说，美团会员膨胀红包的膨胀系数就是有差异。因此，有行业人士甚至将美团会员膨胀红包，与拼多多的智能优惠券做类比。

而要做到让消费者、商家、平台都能各取所需的动态与智能，必定又与平台的商家积累、消费者积累、消费理解力和当前战略有关。

外卖大战以来，美团一直在用个性化补贴的方式应战。

在7月5日美团全力反击之前，就有消费者告诉我们：补贴前期，他们确实被京东淘宝的大额券吸引，但后期开始更多用美团。

因为美团开始频繁为铂金等级以上的会员发放大额券，比如「上海嗨吃节」期间，几乎每天发放满39减18元的大额券。同时会员神券的膨胀金额也比之前更大，高阶会员们的神券基本能膨胀到10元以上。

其次，美团在7月5日之前的补贴，会大范围聚焦在拼好饭、神抢手提供的正餐、简餐供给。

如我们此前所分析的，茶饮咖啡高度标准化、连锁化、数字化，易冲单。但对平台来说，在咖啡奶茶之外，还是要有单价更高、更刚需的正餐，以及毛利更高的零售，来承接补贴之后的日常消费，以养成更稳定的消费心智。

当然，在争取大消费入口的时代，美团也要在本地权益的动态提供、补充高星酒店等权益之外，配合闪购在零售层面的业务进展，更多地学习电商平台推出类似大额满减、与消费品牌做会员权益打通等服务。

今年Q1电话会上，美团就表示会向特定等级会员拓展更多服务特权，「预计通过提供涵盖所有类别和场景的福利」，成为用户「发现本地商店和优惠交易的首选平台」。

今年618期间，美团就面向不同等级的会员用户发放大额券，并在会员主页梳理出一系列品牌商品推荐给用户。

这一方面让美团的品牌和品质供给触达会员，另一方面也刺激着高等级会员进行更多消费。据了解，618期间，美团黑钻会员的人均消费金额是普通会员的3倍。