在用户增长趋于饱和、数据披露日益克制的背景下，淘宝、拼多多、京东的竞争早已从“明战”转向“暗战”。本文从价格机制、履约策略到平台特色运营，系统梳理三大电商平台的最新动态，揭示它们如何在存量市场中寻找增量突破口。

最迟在3年前，淘宝、拼多多、京东就不再公布年度交易活跃买家数和月活跃用户数数据，一方面，年度交易活跃买家数和月活跃用户数并不能影响三大平台的地位和竞争关系；另一方面，互联网行业用户数逐渐见顶后，这两项数据要想再进一步非常困难，不公布数据也是避免引起外界的误解和偏见。

没有年度交易活跃买家数和月活跃用户数这两项硬指标做对比，外界仅能从财报方面窥探淘宝、拼多多、京东的相关经营情况，而财报本身透露的运营数据并不多，只有财务数据。另外，近两年淘宝、拼多多、京东三大平台的关系也开始“和谐”起来，外界对淘宝、拼多多、京东的判断力就更像是“盲人摸象”，看不出个所以然来。

不过，从具体产品方面，还是能看出淘宝、拼多多、京东在一些具体玩法儿上的变化。

1.针对“便宜”方面

在零售行业，“价格”显然排在第一位，如果说用户一开始还受到各种各样因素的影响，但随着其网购频次的提升，并将网购作为一项普通生活日常的时候，他就会关注“价格”这一选项，若用户发现某平时经常购买的平台比另一个平台的价格要贵一些时，用户很容易就恼羞成怒，直接无缝切换到其它平台。

而且当前的环境下，越来越的用户也逐渐成为“价格敏感型”人群，以前他们可能也不太爱斤斤计较，但现在哪怕三瓜两枣，他们也会看得很重，换句话说，“没必要做冤大头”，反正哪里便宜就去哪里买。

单纯在淘宝、拼多多、京东上比价当然很容易，但对于平台来说，如果纯粹与其他平台卷“价格战”，互相搞价格竞争，在几百万常见的SKU（库存量单位）中，也很难做到件件都便宜，另外，卷“价格组”的话，平台也赚不到钱。

观察发现，在针对“便宜”这一点上，淘宝、拼多多、京东就有着显著的区别。

• 淘宝：当用户在Feed流中浏览商品时，系统会直接推送限时优惠券，比如，当用户在淘宝中搜索某关键词，在商品流中，可能系统就会突然送出与商品价格相对应的优惠券，对于用户来说，本来一款商品30元钱，突然就变成28元，这种更直白优惠的好处是，用户可能就在某店铺中买，而不是继续挑挑拣拣去其他店铺。
• 京东：与淘宝类似，用户在“逛”京东的过程中，也会遇到直接送优惠券的情况，其优惠券的幅度因商品的客单价不同而产生变化，比如，几千元的家电3C商品，系统可能就直接拿推送50——100元的优惠券，在大件商品中，这个优惠幅度非常吸引人，而面对几十元的普通商品，也会有一定的优惠，这就让用户能时时感受到“便宜”。
• 拼多多：不同于淘宝和京东，拼多多的优惠玩法是，当用户打开App时，系统直接推送各种各样的优惠券或折扣券，受价格因素影响，用户可能直接就点开系统推送的专题页，在这个专题页中，系统会按照用户兴趣推送相关商品，若用户关心价格的话，就会发现其价格远比用户过去直接搜索的价格低。

拼多多的策略是，拿过去的价格和现在比，只要你“逛”得足够多，那么，必然会有被价格“便宜”击中的瞬间。有时候为了弥补没买到便宜商品的亏，我甚至会再买一件比之前价格更低的同款。

为了营造出价格“便宜”的氛围，淘宝、拼多多、京东三大平台倒是也有一些共同点，即“限时优惠”，无论是Feed流中实时推出的优惠券，还是打开App后推送的打折券，都是“限时”的，对于用户来说，这就很容易出现“没买就错过”的情绪，这就像线下实体店的“清仓处理，最后三天”一样，当消费者看到这类牌子的时候，很容易就被切中，而在网上的优惠时效，3天是没有的，最多给你3小时，当然，可能隔几天就会有另一个“30分钟/3小时”。

2.促进“履约率”方面

电商平台最古早的“求好评”玩法，是在快递的商品中随带一张纸，上面写着好评返现多少多少元，商家之所以这样做，既能提升好评率，同时还能提升“履约率”。但这种玩法的方式比较落后，最主要的问题是，整个生态被玩坏了，各种假的单子也跟快递放在一起，用户万一没搞清楚，就会被骗，所以，为了安全起见，用户只能不去搭理这些宣传单页。

“带图评论”的好处不仅在商家方面，淘宝、拼多多、京东也能获得更高的履约率，因为用户“带图评论”的前提是确认收到货再去评论，当用户评论完成后，就意味着这一单可能没有售后，平台与商家的周转周期会更短，这对平台和商家都是好事儿。

• 淘宝：在订单区的“确认收货”按钮，可以看到“评价返X元红包”提示，另外，在“消息”频道中，也能看到商家发送的“拍图评论返现”消息。
• 京东：京东并不以评价返现的形式促进用户评论，而是以“京豆”的形式体现，当用户购买京东自营商品时，平时积攒的“京豆”可以直接折现使用，用户评论会获得一定的“京豆”。
• 拼多多：当用户收到货后，再打开“我的订单”区，即可在“确认收货”区看到相关价格，其“确认收货”并评价的价格并不是固定的，有的商品多，有的商品可能只有几毛钱，另外，不同时间段评论的价格也不一样，基本上最快的速度“确认收货并评价”的价格最高，并且返现速度很快，有时候半夜一两点评价，隔几分钟就能收到返现红包。

从“确认收货并评价”方面，也能看出淘宝、拼多多、京东三大平台的差异，京东以自营为主，它并不依赖用户评价和促进“履约率”方面，因为自营本身能够保障平台、商家和用户的权益，若真有问题，用户可能直接就退了。而淘宝在长尾商家方面更丰富，它的规则相对较严。拼多多上的用户，可能对价格更为敏感，所以，最快速直接的返现形式，反而效果好。

据郭静的互联网圈观察，除上述两大显著的区别外，三大电商平台倒是也有一些各自的特色：

京东：水果品类的“源头直发”，用户可以直接购买来自全国各地知名的水果源头地区产品，物流配送履约都是京东方面，这样做的好处是，其价格既能比水果店的应季水果便宜，同时还能享受到京东自营的服务，比如京东的包装以及京东物流配送。

淘宝：淘宝很明显加大了对天猫超市的支持，当用户在淘宝上搜索一些常用的油盐酱醋等商品时，淘宝会优先推送天猫超市的商品，最重要的是，哪怕只有10元左右的商品，天猫超市同样支持送货上门，如果用户不断下拉商品流，确实也能看到更便宜的商品，但天猫超市的价格并不算贵，有时候甚至会比线下超市便宜，再加上还包邮送货上门，这一点倒是很吸引用户。

对于用户来说，当他们习惯了线上购物后，会对线上的依赖性越强，而平台为了将用户留下来，也会使出“十八般武艺”，这里面就是各个平台在运营和玩法儿上的细节了。总之，现在虽然看不到明面上的竞争，但暗地里，淘宝、拼多多、京东都在想办法发力。