本文通过分析当前汽车行业和电商行业的价格战现象，探讨了价格战的影响以及企业如何在价格战中保持竞争力或寻求差异化发展。

「价格战」，终于出现缓和迹象。

先扛不住的是车企。今年七月，宝马中国率先退出价格战，称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。此后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进，大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。本土品牌方面，蔚来同样有减小优惠力度的举措。

再是电商平台。淘宝近期弱化了绝对低价战略，将搜索权重改回按GMV分配，考核重点也不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。抖音电商同样调整了经营目标优先级，弱化对绝对低价的追求 。行业前脚刚打完“618低价战争”，后脚就又稍稍回撤了价格竞争力度。

价格战是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，既不会无限进行下去，也不会从此消失。目前，「价格战」有所缓和，说明的是：

• 「价格战」已经从正常竞争变成了恶性消耗。参与者意识到低价竞争对公司利润、品牌价值和行业生态的破坏，也在这个过程中心力交瘁；
• 但缓和不意味着结束。不同行业的历史告诉我们，只有具备极致的效率，或者极致的差异化，才能让公司在下一轮「价格战」中掌握主动，或者拥有不参与「价格战」的底气。

一、亏了利润、伤了品牌、坏了生态

降价是手段，不是目的。如果降价既没有换来增长，没有让自己在竞争中更有话语权，甚至损害了自己的长期优势，那么低价就成了吞没企业未来的泥潭。

这也是本轮「价格战」导致的问题：亏了利润、伤了品牌、坏了生态。

以汽车行业为例。传统经销模式的运行方式是：经销商用批发价从车企拿车，再用零售价将汽车销售给消费者。但在行业价格战期间，经销商不得不降价销售，以至于出现严重的价格倒挂。即使车企给予经销商一定补贴，但补贴也很快被用于让利销售，结果价格战愈演愈烈。

更糟糕的是，价格战并未明显提振经销商销量，利润却实实在在地消失了。

根据惠誉评级7月底的数据，尽管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合资及豪华品牌燃油车的销量仍大幅下跌23%。今年二季度，国内销量规模最大的汽车集团广汇汽车出现大额亏损，扣非亏损额约为7.6亿至8.7亿元。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商，同样出现过利润大幅下滑的情况。

车企的日子同样不好过。主力产品为燃油车的合资车企在本轮价格战中最受冲击。根据乘联会的数据，今年6月一汽大众、上汽大众、广汽丰田等车企零售销量同比跌幅均超10%，其中一汽大众同比大跌25%。

哪怕是新能源车龙头、价格战的发动者特斯拉，在残酷降价潮中也损失不小。财报显示，今年二季度，特斯拉营收同比增长2%，而净利润却下降了45%。

降价伤筋动骨，销量没有明显提振，这个过程损失的不止是钱，车企长期花钱塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，宝马在中国市场销量同比下滑4.2%，奔驰则是下滑了5.87%。曾经的豪车自降身段、失了格调，却仍未换来市场的热情。这是所有强调品牌溢价的公司最不愿意看到的。

类似的，电商平台过分强调低价，也会对自身品牌造成损耗。“价格”在消费决策中的权重提升不是个令人欣喜的消息。这项指标是普适的，它会削弱平台的差异化定位（淘宝的商品丰富度、京东的服务、抖音电商的内容优势等等），降低平台费力维持的用户忠诚度，让平台沦为供人比价的渠道。

产业链由许多参与者组成。汽车行业有上游供应商、整车厂商、经销商，电商行业则强调“平台-商家-消费者”的三方平衡。长远来看，失控的价格战对行业生态的冲击，需要所有人来承受。

理论上，产品价格的下降，是靠供应链整合、规模效应、技术升级等手段实现的。我们在国产家电和国产手机行业都见证了“科学降本”带来的产品普惠。但在单方面强调低价的阶段，“降本”对应的必然是强势压价、更长的回款周期、乃至降低质量。

根据第一财经的报道，汽车行业的价格战让“整个供应链以罕见的速度降低成本”，部分部件价格跌破了成本线。超出合理范围的降本幅度，不仅让企业开始下调标准，也带来了行业创新放缓的风险。

今年6月，吉利控股集团董事长李书福曾说：“简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”

“低价”同样冲击着电商行业的生态。淘宝天猫、京东、拼多多等平台之间的“低价”竞争，挤压了商家的利润空间。于是我们看到了出版社和京东的纠纷，服装卖家在强制运费险和高退货率下叫苦不迭，以及平台比价系统在商家端招致的巨大反弹。

有观点认为“价格战利好消费者”，但这件事得拆开来说。只聚焦价格的低质量竞争，虽然短期利好消费者，但会损害企业的经营能力。长此以往，企业只能降低产品或服务质量，或者强行创造新的变现手段，问题最后都是消费端来买单。

二、怎么打赢，如何脱身

作为一种商业竞争手段，「价格战」不会消失，只是会在失控的时候有所和缓。目前，汽车行业和电商行业只是在低价血拼中稍微后撤了一步。但当各方有所恢复，战火总会重燃。

事实上，如果我们把目光放宽到更多行业，你会发现餐饮业、包装水行业、快递行业等都处于不同程度的价格战中，且各行业的价格竞争反复发作。对于企业来说，需要长期思考的，还是如何不受价格战消耗的问题。

所谓的“不受价格战消耗”，主要体现为两种路径：一是参与并打赢价格战，这需要企业实现极致的效率；二是有底气拒绝价格战，这需要企业在产品、技术、品牌等方面实现极致的差异化。

比亚迪是第一种路线的代表。即使是各方都在声讨汽车价格战的时候，比亚迪仍在推进降价。这与比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控有关，也与比亚迪的销量规模有关。

以动力电池为例，在碳酸锂价格高涨、动力电池成本居高不下的情况下，比亚迪可以从旗下电池业务获得额外收入；而当碳酸锂价格下跌，比亚迪汽车的利润也就随之放大，公司在价格战中也就有了更多降价的空间。而今年上半年，比亚迪在中国市场的销量达到160.71万辆，位居市场第一。

公司打价格战的内在驱动力主要是两项：规模和竞争。新能源车正处于高速渗透阶段，行业也在高度竞争中快速整合。无论是为了拓规模还是把对手挤出去，狠打价格战都契合比亚迪的优势和追求。

当然，企业也不是只有无限卷效率这一条路。这方面，美妆护肤行业近年就贡献了特别好的例子。

熟悉美妆护肤市场的人肯定还记得，2018年前后，一批国货新品牌横空出世，以“大牌平替”的姿态迅速冲上电商平台销量榜。彼时，业界的讨论焦点是，雅诗兰黛、欧莱雅等大牌是否会跟随“卷价格”，或面临被替代的风险。

但时间证明，新品牌发展有起有落，而海外大牌在维护自身价格体系（甚至涨价）的同时，依然保持着可观竞争力，在各大平台销量排行榜地位稳固。这种稳定性来自品牌在产品技术、多元渠道、品牌心智、服务体系等差异化价值的长期投入。

美妆护肤产品有着高附加值，“价格”只是评判维度之一。事实上，在中国市场低价竞争愈演愈烈的背景下，有的美妆护肤大牌考虑的是如何让自己拥有从价格战脱身的能力。

例如，早在2023年，资生堂就表达过要摆脱对618等大促节点的依赖、重视可持续发展和盈利。此外，资生堂也把“在中国市场加码高端品牌”写到了发展战略中，其目的是避开和大众品牌的价格竞争，专注挖掘高端市场机会。

价格战和市场竞争如影随形。效率至上的企业将驾驭它、利用它；深耕差异化价值的企业避开它、用它反衬自己的不可替代。两种企业都将是赢家，但也都需要付出艰苦卓绝的努力。