这篇文章的核心目的是为在互金领域工作，特别是关注用户增长和运营策略的人士提供系统化的增长框架和实际案例参考。文章将通过增长类型的分类、业务漏斗的解析、以及不同产品类型下的增长策略进行阐述，并结合实际案例，提供针对性的方法和策略分享。

1. 背景

1.1 为什么要写？

在互金领域的项目汇报或面试中，常见的问题是：“你负责哪些增长指标？”。

这些指标通常包括

1）用户增长：新客增长、存量用户增长。

2）交易指标增长新客交易额、老客交易额等。

本文旨在通过总结个人过去七年互联网金融用户运营的经验，提供一个系统化的交流平台，帮助读者系统地理解和掌握互金领域的增长策略，提供可操作的见解与灵感。

1.2 针对谁写？

本文主要面向在互联网产品领域负责用户增长和业务运营的从业者。

1.3 文章特点

通过结合方法论与实际案例，如运用福格模型框架，讲解平台如何通过极验免验证码方案提升用户登录率，通过减少认证项提高用户转化率，最终形成系统化的增长策略。

2. 增长类型与策略解析

2.1 增长的基本分类

增长类型可以分为两大类：

• 新客增长：通过吸引和转化新的用户，例如通过流量渠道、活动促销等手段获取用户。滴滴早期通过补贴大战迅速吸引新用户就是一个典型案例。
• 存量用户增长：通过提高已有用户的活跃度或复购率，重点在于用户留存和价值提升。美团金融通过渗透美团外卖的用户，不断增加品牌露出，提升是存量用户增长的成功典范。

2.2 业务漏斗框架定义及选择原因

业务漏斗通过将用户与产品的互动过程分为多个阶段（如用户认知、获取、激活等），为增长策略提供了一个清晰的结构化框架。

业务漏斗的优势：

• 结构清晰、可量化、易操作。
• 帮助企业系统化分析用户行为路径，识别增长瓶颈并优化。
• 支持跨部门协作，是用户增长策略的最佳切入点。

2.3 业务漏斗关键步骤

• 用户认知：通过广告投放、品牌宣传等方式，让潜在用户了解并接触产品，提升品牌曝光度。
• 用户获取：通过营销活动、促销等方式，吸引用户注册或首次使用产品。
• 用户激活：用户注册或首次使用后，完成关键行为，如登录、实名认证等。
• 用户转化：用户完成核心业务目标，如成功下单或贷款申请。
• 用户复购：平台通过持续的价值传递，推动用户的重复购买或使用行为。

2.4 为什么漏斗模型至关重要？

从部门价值的角度来看，一个部门要么直接创造销售，如销售团队；要么通过支持其他部门，间接促进销售，如客服团队。实际上，每个部门的核心职责都与业务流程中的某个环节紧密相连。

漏斗模型的价值：

1）将业务视作一个完整的漏斗模型，涵盖用户从获取到交易的全过程。每个阶段的目标是优化用户流动性，确保用户顺利通过每一个环节，最终完成交易。

2）不同团队负责漏斗的不同阶段优化，例如：

• 营销团队：提升用户认知与获取。
• 产品团队：专注用户激活与转化。
• 运营团队：关注转化、留存与推荐。

3. 关于漏斗增长的案例

3.1 信贷漏斗背景与流程

本节主要聚焦于信贷新客增长。为了更清晰地理解业务流程的各个关键节点，需要对各环节进行详细拆解，构建一个完整的漏斗模型。在具体分析之前，我们将通过信贷领域的新客产品流程作为案例，深入讲解各个环节的运作方式。

流程介绍：

1. App推广：通过营销渠道提升品牌曝光，吸引潜在用户关注并进入下载环节。
2. App下载：用户点击广告进入应用商店下载App，重点在于提高下载转化率。
3. 注册：简化注册流程（如手机号验证码注册）以提升完成率，避免用户流失。
4. 上传身份证：用户完成注册后上传身份证，作为身份验证和风控审核的起点。
5. 活体识别：通过面部识别等技术验证身份，防止欺诈并确保流程便捷准确。
6. 工作收入信息填写：简化工作信息填写过程，减少冗余项，提升用户体验。
7. 填写联系人信息：简化联系人信息填写，并向用户说明必要性，减少反感。
8. 信用额度评估：基于用户提交的信息，快速生成贷款额度，优化用户体验。
9. 绑定银行卡：用户绑定银行卡用于贷款发放和还款，确保流程简便顺畅。
10. 确认用款：用户确认贷款条款后，完成最终用款确认。
11. 资金发放：确认用款后，贷款资金迅速打入用户银行卡，提升体验。

3.2 方法论引入

在用户转化路径中，我们往往会发现各个环节都会出现明显的漏损。例如，用户下载了App但未注册，注册后未登录，登录后未完成身份证上传等问题。因此，提升转化率成为增长策略的核心目标之一。

福格行为模型（Fogg Behavior Model）是优化用户路径的有效工具。模型中的三大要素——动机、能力和触发，决定了用户是否会采取某个行动。

福格模型中的动机、能力、和触发三者之间的关系，可以简单理解为：行为发生的三个必要条件。如果三者同时具备，行为就会被触发。如果缺少其中任何一个条件，行为很难发生。

• 动机：动机指的是用户想要完成某个行为的意愿。动机越高，用户越愿意去做这件事。比如用户想要注册一个应用，因为他们期待获取某种好处或优惠。
• 能力：能力指的是用户能否轻松完成某个行为。如果用户觉得某个行为很简单（例如，注册过程只需要手机号码），他们更有可能去做；如果步骤复杂或费时，用户可能会放弃。
• 触发：触发是外界的信号，提示用户现在是采取行动的好时机。触发可以是推送通知、按钮提示或广告。即使用户有动机、能力足够，但如果没有触发，行为也不会发生。

3.3 漏斗模型下的增长模式

3.3.1 漏斗增长

通过福格模型为我们提供了一个系统的框架，用以优化用户转化路径，帮助我们提高各环节的成功率。接下来，进一步结合实际案例，展示福格模型在信贷和理财产品策略中的实际应用。

案例1：极验免验与减少认证项

问题-新用户登录率低

• 动机（Motivation）：用户的主要动机是希望快速、方便地完成登录或身份验证。繁琐的验证流程会削弱用户的动机，尤其是输入验证码或多步认证的过程。因此，减少验证步骤，可以显著提高用户的登录意愿和动机。
• 能力（Ability）：通过采用极验免验证码登录，减少了用户的操作难度，用户只需要点击或一键完成验证，极大降低了用户输入复杂验证码的门槛和操作负担，增强了用户的行为能力。相比传统的验证方式，这种方式让操作更加简单易行。
• 触发（Trigger）：当用户进入登录页面时，系统自动提供“极验免验证码登录”的选项，这便是触发行为发生的关键。通过一键登录提示，用户被快速引导完成操作。这种明确的触发机制可以显著提高转化率。

优化效果：通过减少繁琐的验证步骤，并用简化的免验证码登录方式代替，动机提升，能力增强，触发明确，从而有效地提升了用户的转化率和登录成功率。

案例2：减少认证项，缩短必要项填写

问题-全部填写资料的用户比例不高

• 动机（Motivation）：用户的动机在于尽快完成申请流程（如贷款申请）并获取所需的额度。如果填写步骤繁琐、需要多项资料，他们的动机会被削弱。通过折叠后续必填资料项块，降低用户的填写负担，用户的动机得以保持，愿意继续完成流程。
• 能力（Ability）：减少必须填写的认证项，简化用户的填写过程，降低了他们完成任务的难度。用户越容易完成，操作能力越高，转化率就会越高。
• 触发（Trigger）：当用户进入到填写页面，页面清晰地标示了简化后的表单项，并提供了一个“下一步”的明确操作按钮作为触发点，进一步引导用户快速完成操作。这种精简后的表单设计和清晰的触发按钮帮助用户快速完成任务。

优化效果：通过减少不必要的填写项和简化用户输入信息的流程，提升了用户的填写能力，同时保持了用户的动机。结合明确的触发点，这种优化可以有效减少用户流失，提升表单提交的完成率和整体的用户转化率。

注：在缩短流程和减少验证项时，确实需要考虑是否会影响风控决策。这涉及到用户安全和风险管理的平衡问题。

相信所有人都多少涉及到流程优化，关于漏斗型增长，就介绍到这里。

3.3.2 功能型增长

功能能型增长通过增加新功能来吸引用户参与，虽然它的核心不在于优化整个漏斗，但它可以通过创新的获客方式，增强漏斗顶端的用户获取，提升新用户的增长。

功能型增长的定义与特征 功能型增长，顾名思义，是通过给产品增加新功能，来直接推动用户的活跃度和增长。例如，常见的“分享功能”、“红包返现”、“拼团功能”等，都是通过新功能的推出来吸引用户参与。

在过去，像“红包”、“拼团”这样的新功能的确能够带来明显的增长，因为用户对这些创新的参与模式感到新鲜，并乐于尝试。然而，随着这些功能逐渐成为互联网产品的“标配”，单纯增加这些功能已经无法再带来持续的增长。尤其是在竞争激烈的互金领域，功能型增长的效果可通过加大奖励的方式来提升用户邀友动力。

以下是拍拍贷的邀请活动奖励机制：

该活动属于功能型增长的典型案例，通过邀请好友进行注册、额度申请和借款来激励用户。它的关键奖励机制包括现金奖励、阶梯式借款佣金，以及针对良好还款行为的“全优奖”，以鼓励更多用户参与。活动设计灵活，提供了多个激励层次，并结合防薅措施和提现要求；

如果你邀请了一个好友并成功借款10000元，具体奖励按照阶梯式计算。假设你邀请的好友在总邀请人数达到1-10人之间，奖励比例为3%，因此你将获得：10000元 × 3% = 300元 奖励。

3.3.3 策略型增长

策略型增长可以被视为漏斗型增长的一种实现方式。它通过设计和调整运营策略，深入优化用户在漏斗中的每个环节，从获取、转化到留存，最终推动整体业务的高效增长。

策略型增长并不是单一依靠某个功能，而是通过策略的设计和调整，放大各个功能的作用。这种增长方式强调对用户行为、市场环境和产品特性的深度理解，最终通过数据驱动的方式来制定高效的运营策略。

A、美团月付策略增长

案例：美团金融款在周末推出“限时优惠”的活动，吸引用户在特定时间段月付产品。并结合新客策略，给予单笔外卖金额满减，通常是2-3元不等；

美团外卖的“月付”产品是一种典型的策略型增长模式，通过优惠和灵活支付方式吸引外卖用户使用金融服务。这种增长策略依托于美团外卖的高频使用场景，将消费信贷与外卖需求相结合，形成自然的场景化引导。优惠活动不仅提升了用户的购买频率，还有效将高频消费用户转化为信贷用户，降低了传统金融产品高额的获客成本，同时增加了用户对平台的价值。

此前与该项目的运营负责人进行过讨论，美团金融主要依托外卖场景进行用户获取，这种方式相比传统助贷平台的获客成本更低。然而，潜在的问题在于，部分用户可能仅因外卖的优化体验而使用美团金融服务，未能实现新客的大额借款转化。此外，如何在美团外卖APP中增加美团金融的曝光也存在挑战，需要跨部门协作，共同承担相关指标。类似的获客方式在京东金融中也有应用。

B、理财产品策略化新客转化

背景：

某理财平台早期吸引了大量偏好类固收产品的用户，这些用户忠诚度较高。然而，由于固收产品通常有较长的封闭期，并伴有一定的风险性，尤其在经济下行期间，新用户对封闭期产品的接受度降低，产生了较强的风险厌恶情绪。这直接导致新客的资金增长停滞，平台面临着如何提高新客信任和转化的挑战。

难点：

新用户对平台的固收产品信任度不足，认为固收产品的决策门槛较高，流动性较差，导致资金无法在新客中有效增长。

客群：平台新客，对封闭期较长的固收产品持有较高的风险厌恶心理。

问题与对策：

• 信任不足：新客对封闭期产品缺乏信任，投资决策门槛高，流动性差，难以灵活应对市场变化。
• 引入低风险产品：为降低新客的决策难度，通过引入低风险、高流动性产品（如银行理财产品或货币基金）来消除新客的风险顾虑，降低进入壁垒。
• 产品转化：通过收益率的对比引导，逐步将用户从低收益产品过渡到高收益的封闭型产品，优化用户资产配置。

策略设计与执行：

1）构建用户信任： 首先引入低风险、高流动性的产品，如货币基金或低风险银行理财产品，降低新客的进入门槛，吸引他们体验平台服务。通过这些“熟悉”且风险较低的金融产品，逐步构建新客对平台的信任，扩大漏斗顶端的用户群体基数。

2）策略化转化流程： 针对用户在交易前、中、后的行为特征，结合用户维度（新客与存量用户）设计差异化的转化策略。

• 交易前：通过有竞争力收益率的产品，降低新客对低风险产品的认知门槛，引导他们尝试流动性高的定存产品。
• 交易中：通过透明化展示收益和风险，鼓励用户从低收益产品向高收益的固收产品转化，特别是通过对比收益率差异提升用户的转化意愿。
• 交易后：为存量用户提供个性化的产品推荐，基于其过往的投资行为，鼓励用户增加投资金额或复购其他产品。

数据内容与分析：

数据解释：纵轴代表新客的金融资产保有量，横轴代表时间。

1）阶段一，引入流量型产品策略A/B测试：在图表的第一个关键节点，标注了“引入流量型产品策略A/B测试”。在此节点之前，曲线相对平稳，表明新客持仓金额增长较为缓慢。引入流量型产品策略后，曲线开始缓慢上升，显示出A/B测试策略在初期已取得了一定的正面效果。

2）阶段二，全量放开：第二个关键节点为“全量放开”，即在完成A/B测试后，平台将测试结果进行全面推广。在这一节点之后，新客的金融资产保有量迅速提升，显示出全量推广策略的显著成功，推动了新客资金的快速增长。

4. 总结

无论采用哪种增长策略，最终都需要依托于漏斗模型的核心框架进行优化。功能型增长侧重于通过新增功能来扩大客户群，主要影响的是漏斗顶端的流量入口。而策略型增长则更加注重优化漏斗中的关键环节，通过设计和调整运营策略，不仅可以扩大流量入口，还能够提升各环节的转化效率。因此，所有增长策略的本质都是围绕漏斗的优化，提升用户在各阶段的转化率，实现业务的可持续增长。

下一期重点针对，新客监控体系进行重点讲解，该如何围绕着成本、业绩、方面进行剖析。