Temu和SHEIN的崛起让市场热度持续升温，而如今，巨头亚马逊也正式加入战局。仅用一年时间，亚马逊的低价商城 Amazon Haul 已覆盖全球 26 个国家，并推出独立平台 Amazon Bazaar，主打 10 美元以下的超低价商品。

在抢食性价比电商这一赛道，Temu的对手越来越强大，这一次，它迎来了巨头——亚马逊。

最新数据显示，亚马逊低价商城Amazon Haul已经为全球26个国家和地区提供服务，这个数据与Temu相比还有很大的差距，但结合Haul上线时间刚刚一年来看，这个成绩表现可谓不俗。

值得注意的是，在高性价比电商赛道，亚马逊还推出了独立低价电商平台Amazon Bazaar（以下简称Bazaar）。Bazaar与Haul并驾齐驱，也足以彰显亚马逊在这场性价比电商赛道竞争中的决心。

据亚马逊介绍，其站内折扣平台Haul获得了消费者的积极反馈，公司因此推出独立应用Bazaar。Haul自去年11月启动以来的运营表现显示，低价市场仍存在巨大增长空间。Bazaar主打10美元以下的超低价商品，其中部分甚至低于2美元，涵盖时尚、家居和生活方式等品类。目前，Bazaar已主要在亚、非、拉市场上线，未来预计将扩展至更多地区。

亚马逊为何不直接将Haul推向更多区域，而选择设立独立电商平台？背后体现了亚马逊的深思熟虑：和同行竞争、顺应消费趋势、以及吸引卖家向更多市场布局等。

独立Bazaar背后的考虑

据亚马逊介绍，“Haul和Bazaar都提供相同的超低价购物体验，只是名称不同，以更好地契合当地语言偏好和文化背景。”

Amazon Haul初期仅在美国提供服务，随后进入英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和澳大利亚。在这些市场中，“haul”作为网络热词广为人知。社交媒体上，带有“haul”标签的开箱视频，如shopping haul、Amazon haul、SHEIN haul十分常见，在网络上能有效带动消费。

今年5月起，亚马逊开始陆续将Haul服务拓展至沙特阿拉伯、阿联酋和墨西哥。在这些市场中，该购物板块以“Bazaar”命名，以更好地契合当地文化。Bazaar（巴扎）在多种文化中被使用，亚马逊希望能更贴近当地生活，打造SKU丰富、价格亲民、具有“集市感”的本地化购物应用。

不同的是，亚马逊如今将Bazaar打造成一个独立电商平台。在新扩展的14个市场——包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、中国香港、牙买加、科威特、尼日利亚、阿曼、秘鲁、菲律宾、卡塔尔和中国台湾，亚马逊依然注重与当地消费者的文化心理距离，通过名称、界面和本地化内容增强认同感。

除了本地化考虑，亚马逊或许还想要改变规则。

Bazaar的全球拓展标志着亚马逊在价格敏感的新兴市场上迄今的最强布局，直接面向Temu和SHEIN等低价竞争对手发起挑战。尽管一些消费者认为亚马逊可能难以匹敌这些平台的极低价格。但得先在牌桌上，才能论输赢。

亚马逊首先需要在市场中站稳脚跟，再逐步发挥优势：先以低价打入更多新兴市场，后续再依托平台的品牌声誉、物流和服务优势等吸引用户，而独立的Bazaar平台可以让亚马逊更快、更得心应手地响应市场变化：

• 在价格战和销量争夺中，独立APP可以通过界面设计、视觉体验优化、算法推荐和推送通知等更灵活地刺激消费，而不受主站限制。
• 通过社交抽奖、促销和其他互动娱乐功能，Bazaar可以增强用户参与，这也是Temu和SHEIN等的强项。
• 作为独立应用，Bazaar在一定程度上规避了对亚马逊主站品牌形象的影响。在欧美成熟市场，亚马逊主站被视为可靠、品质好、服务完善，但价格相对偏高的平台。

Bazaar促销界面，图源：App Store截图

依托于主站在流量、物流履约能力、配送时效、会员体系以及用户信任度方面的整体优势，亚马逊吸引了大量top-tier品牌入驻。近年来，亚马逊也一直努力升级平台的品牌建设能力，通过视频、广告、内容、品牌页面工具等多模块，吸引更多高端品牌和溢价品牌，从而吸引高价值消费者。

以高端美妆为例，亚马逊主站正在持续吸纳国际知名品牌。据亚马逊人员称，美国约三分之一的高端美妆消费者在亚马逊购买过高端美妆产品，而超过三分之二的美容类消费者是Prime会员，这进一步巩固了亚马逊在高端消费场景下的市场吸引力。

GlobalData零售部董事总经理Neil Saunders曾指出，过去几年低价零售增长迅速。虽然亚马逊主站在性价比上口碑不错，但因商品种类过多，消费者并未将其视作日常低价购物的首选平台。

站在Haul的肩膀上

与Bazaar功能相当的Amazon Haul于2024年11月推出。

自在美国上线以来，Haul成为增长最快的细分市场之一。亚马逊表示，自今年6月起，消费者访问Haul的次数已增至原来的三倍；在过去一年中，Haul商品种类增长近400%，其中超过100万件商品售价低于10美元。而且，价格低于3美元的商品数量在大幅增长。

Haul一年的运营验证了低价市场的潜力，同时它的推出正顺应了消费趋势，反过来又促进自身增长。

根据尼尔森数据，消费者今年最关注食品价格上涨、生活成本增加及经济衰退问题。在选择商品时，他们更倾向购买便宜或折扣商品。全球67%的受访消费者表示，价格较低可能促使他们尝试新品牌。整体来看，全球商品价格结构略微向低价档倾斜：低价产品市场份额虽仅增长0.38%，看似变化不大，但折算成销售额超过60亿美元。

麦肯锡、欧睿等机构的研究也显示类似趋势：价格上涨仍是消费者最关注的问题；全球约79%的消费者更加谨慎，消费更加精打细算，关注折扣和优惠；在支出上更理性，商品质量与价格对购买决策影响显著。

在亚马逊主站内，Haul的位置十分突出，图源：亚马逊官网截图

从Haul到Bazaar的推进表明，亚马逊不愿错过新兴市场的低价机会。两者将共同构建更便捷、全面的低价生态系统，助力亚马逊在全球零售市场的战略布局。未来，Bazaar可能与主站形成双轨模式，长期探索低价与高端两条市场线。

据悉，Bazaar为新客户提供首单五折优惠、符合条件订单免运费，并支持15天免费退货。通过前期补贴获客，亚马逊希望在新市场站稳脚跟，再优化盈利能力。美国金融分析师Gil Luria指出，“亚马逊通常只会进入那些它认为能够扩展到既让消费者满意又能实现盈利的市场，但在新市场往往需要数年才能盈利。”

Luria认为，如果亚马逊能够在提供超低价商品的同时维持高水平服务体验，它有可能将业务从现有核心市场扩展至全球大部分市场。亚马逊承诺，Bazaar上的所有产品均会经过严格合规和安全检查。但Bazaar的服务能否持续匹配其承诺，还需时间检验。

结语

从卖家角度来看，是否加入Bazaar平台需要结合自身业务状况判断。尽管平台单件商品利润较低，但销量潜力意味着整体业务增长的机会更为可观。

另据电商市场分析机构Marketplace Pulse发布的《2026年亚马逊全球市场趋势报告》（Amazon Marketplace Trends Report 2026）显示，约69%的亚马逊卖家仍仅在单一市场运营，而布局11个及以上市场的卖家仅占约1%。这一数据表明，对于有意在更多市场扩张的商家而言，仍存在巨大的蓝海机会。

约69%的亚马逊卖家仍仅在单一市场运营，图源：Marketplace Pulse

Bazaar为卖家提供了进入价格敏感型新兴市场的跳板，但是否能真正抓住机会，取决于卖家对市场的动态洞察和规划能力。