马年成了抽象事件的集中爆发期，全网风靡的杀猪宴、意外爆红的残次品哭哭马，还有韩束、伊利、天猫等品牌扎堆找马姓明星玩的抽象 CNY 营销，接连破圈撬动用户参与。这些现象的背后，是抽象文化的外壳下那份戳中大众的 “活人感”，而品牌玩转抽象营销，更需守住真诚与尺度的边界。

抽象事件年年有，但是马年特别多。

“杀猪宴”在全国遍地开花；残次品“哭哭马”爆红全网；韩束、伊利、天猫等品牌疯抢“马”姓明星，在CNY营销集体上演抽象……

更值得玩味的是，无论是自发的抽象事件，还是品牌有计划的抽象营销，都无一例外都成功撬动了用户一起玩起来。

为何“搞抽象”集中在马年爆发？品牌集体“不说人话”的背后又呼应着怎样的用户情绪？本文，TOP君就来聊聊马年抽象的那些事。

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我们先来看第一个抽象的事件——风靡全国的“杀猪宴”。

这个事件的起因是，重庆名为“呆呆”的女孩在网上发了一条“按猪”求助视频，并承诺请吃泡汤饭。

“1月11号，我家要杀两头猪，有没有人来帮忙按猪？请你吃汤泡饭，管够！老父亲年龄大了，我怕他按不过猪……就想我家门口挺满车，最好是比结婚场面还多的车！在村里让我扬眉吐气一回！”

图源抖音app截图

本是一场普通的“杀猪宴”邀请，却在社交媒体上意外爆红。“呆呆”建立的7个“刨猪汤”微信群迅速满员。这场“杀猪宴”在合川文旅等部门的协调与支持下顺利举办后，在全国范围内引发模仿热潮。“呆呆”也通过这场“杀猪宴”抖音涨粉至385.1w。

图源抖音app截图

不过，随着效仿的地区越来越多，“杀猪宴”活动也暴露出了人流拥堵、食品安全隐患、交通疏导困难等问题，引发舆论关注与监管担忧。最终“杀猪宴”被紧急叫停。

第二个抽象的事件是——残次品“哭哭马”让义乌爆单。

一个生产线的残次品竟成了爆品，这是不是比“杀猪宴”要抽象一点？

1月初，义乌生肖马公仔开始迎来订单潮。某用户下单了一款嘴角上扬的喜庆“笑笑马”，但收到货时发现这只马的嘴巴被缝成了反方向。收到错版“笑笑马”的用户将与商家沟通的换货截图上传至社交平台。没想到这只嘴角耷拉、委屈巴巴的“笑笑马”戳中了网友疲惫、焦虑又无奈的情绪心理，被网友调侃为“哭哭马”。

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“链接在哪？”“喜欢哭哭马，哪里可以买？”面对突如其来的爆单，义乌商家也迅速反应，紧急调度生产线，为网友赶制“哭哭马”。据北京日报报道，“哭哭马”走红后订单供不应求，日均产量达到1.5万个。另据每日经济新闻报道，“哭哭马”还借义务外贸优势漂洋过海，收到南非、俄罗斯、罗马尼亚、墨西哥等国客商下单，每单都是上千件（1件最少50个）起。

图源每日经济新闻

第三个抽象的事件是——品牌集体找“马”姓明星搞CNY抽象营销。

一到马年，马姓明星都不够用了。其中，韩束、伊利、天猫不仅成功抢占先机、签下「马」姓明星，还不约而同搞起抽象。

·韩束找来马思纯，把与“马”有关的谐音梗玩透了。

“韩束是怎么说服马思纯拍这么抽象的广告的？”韩束与马思纯这条TCV被网友直呼“又颠又上头”。短片以“马年送韩束马上有红运”为核心，通过“马粘马思纯”、“含情马马”、“树马宝贝”等谐音梗与无厘头的画面抢占用户眼球，刷屏社交媒体，诞生了#马思纯这个广告片哪个神人想的#等多个热搜。

视频来源见水印

不过，超现实的抽象画风也被不少网友吐槽“low”、“想搞抽象、但是过头了”。但从传播角度，能被用户讨论就已经是CNY战役中的突围者。

图源微博截图

·伊利王者听劝，让马思纯和李现去找马伊琍。伊利的马年营销始于网友一句“马年，伊利会不会请马伊琍？”的玩梗。没想到品牌真的听劝，不仅签下马伊琍，还请来马思纯。

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随后推出的TVC 更以这句梗为切口，让马思纯和李现开启一场“寻找马伊琍”之旅。在找马伊琍的过程中融入超市、街道在内的多个生活场景，结合「码伊利」、「买伊利」、「卖伊利」、「放伊利」等谐音梗互动，自然引出“马年搭子选伊利”的传播主题。

·天猫暖心温情，马丽“麻里麻里哄”送祝福。随着#马丽真的代言了天猫年货节#冲上热搜，那一句“马丽马丽哄”谐音口号就成了洗脑咒语。这个系列短片以“买年货”为引子，画风诙谐，将天猫买年货划算、快速、新品多三大利益点进行巧妙植入，为传统年礼构建了一个具象、可感的新场景。截至发稿，该支视频仅微博单一平台的播放量就将近3000w。

从风靡一时的“杀猪宴”到一马难求的“哭哭马”，再到韩束、伊利、天猫等品牌围绕“马姓”明星展开的营销操作，它们的破圈传播不仅源于对“马年”符号的巧妙绑定，更得益于背后涌动的“抽象文化”。

这里的“抽象”指的近几年流行的网络热词，通常用来描述那些看似不合逻辑却充满趣味与共鸣的表达形式。在社交媒体的催化下，“抽象”逐渐演变成一种亚文化现象，且越来越多的年轻人热衷于通过反常规、戏谑甚至荒诞的方式传递情绪或信息。据相关数据，小红书上#抽象#话题阅读量已突破560亿，抖音相关话题更高达3970亿，每天都有众多抽象内容诞生。

图源左小红书

在“注意力经济”与“情感消费”并行的当下，用户更倾向于为那些兼具智力趣味与情感温度的内容驻足。在TOP君看来，“抽象文化”只是外壳，其破圈的关键是那一份不按常理出牌的“活人感”——即真实、松弛、具有人性温度的互动状态。

“呆呆”的“杀猪宴”映射了年味和乡情。文案“就想我家门口挺满车，最好是比结婚场面还多的车！在村里让我扬眉吐气一回！”抽象之下是真诚与质朴。“哭哭马”则戳中出年轻一代在高压日常中，对情绪释放与自我调侃的集体需要。而韩束的“马年一定红”、伊利的“寻找马伊琍”、天猫的“马丽马丽哄”其传播逻辑也都是借“马”为引，以“抽象”的形式打破隔阂、回应大众的多元情绪。

可以说，正是那一份“活人感”满足了用户渴望被理解、被连接、被温暖的心理需求，才成就了现象级破圈传播。

而在抽象成为流行、玩梗成为标配的时代，TOP君认为“抽象文化”也不失为品牌营销的强大引擎。不过，品牌在搞抽象建立“活人感”是也应守好创作边界。

一是真正的“活人感”源于真诚的沟通。抽象既要植根于品牌价值，更要基于用户情绪洞察，不能为了搞抽象而抽象。

另一个是，抽象要拿捏好尺度。抽象表达为品牌提供了与用户沟通更宽松的语境，但幽默与尴尬、聪明与刻意往往只有一线之隔，品牌在做创意时需要把握好尺度，做到雅俗共赏。