京东秒送外卖的订单量已突破五百万单，尽管与美团相比仍有差距，但其百亿补贴的投入显示了京东的决心。本文深入分析了京东选择外卖业务的底层逻辑，探讨了其在存量电商市场接近饱和的情况下，如何通过外卖业务实现新的突破。

这篇呢，我们来聊一下关于京东做外卖的这个事情。那上周呢互联网行业其实京东推出外卖的一个服务，这个是一个比较大的热点吧。根据京东自己的口径呢，现在京东的秒送外卖每天的订单已经突破五百万单，那跟美团比起来现在还是差的比较多。但是呢京东的投入其实是比较大的，据说是通过百亿补贴、两百亿补贴这样去投入这个市场。

那么我们怎么样去理解京东的这个选择呢？我是这么来看的：

首先呢是它现在的这个存量的电商市场基本上已经接近饱和。那传统的电商像阿里和京东，他们国内的市场基本上现在都已经是一个增速比较慢的状态。然后呢可能也会面临像拼多多这种低价平台，以及直播电商的冲击，这一块更多的是一个防守的态势。

这里面呢涉及到一个老生常谈的问题，就是电商平台其实没有什么特别大的护城河。它的护城河就是它的规模和品牌效应，但是商品现在越来越标准化，无非比拼的是价格和物流速度。像这种整个市场比较大，就会导致持续会有竞争在里面产生，没有任何一家能够达到完全垄断的状态。这个也就是美团王兴以前讲的那个”无限的游戏”，这个模式它必然就要求你需要不断地去找新的流量来源或者业绩增长点。

那京东作为一家这么大的互联网公司，过去几年其实它也没有什么特别亮眼的业绩表现。特别是中间有几年刘强东是属于淡出公众视野的状态，今年会明显发现其实刘强东是有意在回到业务一线。

那目前来说他为什么会选择外卖作为突破点呢？我觉得有几个方面的因素：

第一个呢就像前面说的，京东本身是需要在业务上面有些新的突破。然后呢前面几年时间，其实京东也在尝试线下的一些即时零售业务，比如说我们小区门口就开了一个京东便利店。你在晚上去下单，京东便利店就会很快地完成选货和配送。总体上面根据我的观察，因为我自己在这个便利店去年一年也买了蛮多东西，我会发现他们的坪效或者人效是附近所有商户里面靠前的。因为它里面每次去的时候都有至少五六个外卖员在那里等着配送，然后它给的商品价格基本上每次都会打个九折。因为它没有传统便利店那种需要租大店面、精致装潢的成本，基本上全部都是货，外卖员过来拿货这样子。

然后这个业务呢，你会发现其实方圆几公里它都能够承接生意。这家店的发展速度还是比较快的，一开始可能就他们自己家人一到两个人在打理，到后面就直接对外招聘了好几个员工。这无疑体现它本身业务是一个快速发展的状态。

所以呢我评估京东可能从这样的模式尝试里面尝到了甜头，通过他们的分析会觉得：因为之前主要是做货物电商，那现在做一些服务类的电商是一个比较好的机会。

第二个思考就是对于互联网行业来说，流量永远是稀缺的。作为电商平台始终要想怎么样去获得流量。现在获得流量最主要的方式是通过短视频平台做一些企业家IP，但是京东因为刘强东之前有些事情可能不太方便他自己出头去做企业家IP的尝试。当然我们看到他没有自己做企业家IP，但会有一些关于京东和刘强东的社会新闻出来，比如春节给老家乡亲们发钱发家电，始终还是站在新闻热点里面。

但是怎么样去更长期有效地获得流量呢？线下其实是一个突破口，因为线上流量基本上已经接近枯竭了。此时此刻通过线下外卖业务为京东的线上服务导入流量，这也是一个比较大的考虑。

为什么会选择外卖业务呢？因为外卖有个特点，像美团做线上线下结合，最后它的战略会变成一个T字型：有一个非常高频的外卖业务，还有其他不是那么高频的业务。外卖作为核心流量来源，用户只要习惯基本上每天都会打开好几次（点早餐、中餐、晚餐、水果等），所以它特别符合互联网里面”高频打低频”的标准打法。通过外卖这种高频业务切入，慢慢把其他业务带起来。当然此刻更多是说怎么样把电商这块的流量来源扩大。

还有一个方面需要从市场和竞争对手（美团、饿了么）角度评估。我们知道外卖行业最近几年口碑不是很好，主要问题：一个是食物品质难保障（比如今年315曝光的事情）；另一个是外卖员很辛苦，可能不遵守交通规则（像那篇《被困在系统里的外卖员》描述的那样）。外卖员被逼争分夺秒抢订单，而订单分配权在平台手里。平台一方面控制每个外卖员每天接单上限，另一方面压缩配送时间，导致这个群体非常累。虽然收入相对不错，但是纯体力劳动很辛苦。

跟外卖员风里来雨里去相对应的，是平台所处的生态位。像美团基本上抽成20%左右作为服务费，滴滴打车也是类似情况。司机群体看起来很辛苦赚不到钱，平台抽成比例大，但从财报看好像也赚不了那么多钱，有些还是亏损状态。这就不禁要问这些钱到底去了哪里？

这样的市场情况必然给新玩家提供机会。所谓线下的O2O或者服务电商，本质上和线上电商是一回事，都处于”无限游戏”模式，永远不可能一家垄断。因为市场足够大，只要投入足够最后都有机会收回来。所以有实力的玩家看到机会肯定会扑上去，导致行业利润率只能维持在微薄状态。

现在看起来美团外卖优势比较大，好像其他家没办法竞争。但不要忘记美团也是后来居上，最开始领先的是饿了么。饿了么后来被美团打趴下，原因是美团的精细化运营、成本控制做得更好。因为饿了么被收购后，创业团队已经不再管理业务，后面是职业经理人，他们的权限和认知可能还是会受限的。

既然美团能够后来居上超越饿了么，为什么京东没有机会超越美团呢？因为京东有个很大优势：它可以用其他业务赚钱来投入新业务。而且它有个”后发者优势”：比如给外卖员交五险一金，京东来做成本有限，但美团作为先行者要跟这个标准对齐的话，就会极大影响财务数据。因为美团除了外卖其他业务利润没有京东好，所以京东可以接受这块业务不赚钱，先关注市场份额，等有一定体量后再考虑盈利。即使这块不盈利也OK，因为它有别的方法赚钱。比如用户每天打开京东点外卖时，可能顺便看看其他商品。每天和这个品牌打交道，有需求自然就会找他们。

如果说他们提供的服务大体上不差，长期来看美团会比较被动。线上线下服务电商是非常价格敏感的领域。之前瑞幸咖啡怎么把业务做大？就是简单粗暴地补贴，把价格打得很低，让用户不断尝试。因为他们是从单个用户终身价值角度考虑，不怕前面几单亏损，只要用户对品牌建立信任和消费习惯，以后就能赚钱。

这个模式其实是京东基因里的东西。之前做电商时，京东物流就是代表性优势：除了质量保证，配送速度很快。这是它独特稀缺的价值。这导致它整个团队能力模型、需要的配送员等资源都能很好调配，因为它本身就雇用很多快递员。这些快递员平时送外卖也可以，送商品都是送，线上线下的配送有什么区别吗？我认为没有，包括调度算法都可以复用。

所以总体来看，我认为京东秒送外卖成长起来的几率非常大，我个人比较看好。同时不得不佩服京东想到的切入点：给所有外卖员买五险一金。一方面契合群众心理需求，觉得外卖员以前没保障；另一方面这也是美团七寸。如果你美团跟进，成本就会很大；如果不跟进，就会承受巨大社会道德压力。很多人就会想：同样的服务为什么不选京东？所以他们这个点抓得特别好，抓到对方七寸。

那么美团会有什么应对办法？我觉得王兴是很擅长思考的人，特别是从长期竞争角度思考问题。美团未来应该会加大补贴力度，至少在竞争重新白热化阶段会适当拿出部分利润做补贴。关于五险一金，我觉得它也会做些改变，但从成本考虑这不是容易做的决定。

另外我觉得美团有个短板需要补善：怎么样和公众直接打交道、传递信息，也就是PR这块。比如怎么借助短视频渠道或媒体做好企业形象建设。早些年大家对美团的期望是科技创新形象，包括对王兴也是。但近些年普通群众眼里，美团和王兴已经变成商业巨头、垄断者的角色。大家对这种定位品牌的期望，和创新创业者的期望是非常不一样的。早些年美团包括王兴自己失败多次终于做成，这是很好的PR素材。但随着它做大成功，这些故事没办法再跟普通群众讲，又没有新人设或足以打动消费者的东西。这块可能是美团未来需要加强的。

从理工科思维做科技创新或新模式挑战旧模式时非常有优势。但当很多东西成为行业标准、进入存量竞争拼刺刀时，偏市场营销的点就会成为关键因素。

还有个问题：随着京东这样的动作，未来阿里会不会对饿了么和淘宝整合有很大规划？从长期来看我觉得可能也会走这条路。因为不管是线上还是线下电商业务，唯一壁垒就是规模效应。所以会决定这个业务形态到最后一定是非常多元化，能包进来的都会包进来。所以我认为最后淘宝还是会回归最初定位”万能的淘宝”。

让我们拭目以待吧。