在快速变化的市场环境中，追逐瞬息万变的热点似乎成了常态，但真正的洞察力来自于对消费者行为深层动机的理解。本文将带你深入探索消费趋势背后的用户需求变化，揭示消费者行为的真正驱动力。

我们经常在网上看到那种消费趋势报告。

例如，人民网研究院发布了一份《2024年度服务消费热点趋势观察报告》，里面提到了十个消费热点。

这对于我们了解当下的消费热点/趋势是有帮助的，但是对于一个市场与用户研究人员来说是不够的，我们的职责是要找到消费热点或趋势背后有关消费者/用户需求变化趋势。

换句话说，消费热点是在不断变化的，今年跟去年的不一样，明年跟今年的也会有所不同，追逐消费热点永远是徒劳的，但消费者的需求是相对稳定的和有迹可循的。

所以，我建议你多阅读有关消费者趋势的报告而不是消费趋势报告，一字之差，相差万里。

下面Peron就举例展开说说。

01  李子柒与非遗文化

人民网研究院《2024年度服务消费热点趋势观察报告》里，第一条说的是中式美学，文化传承对消费风尚的影响力持续增强。

里面提到了近日李子柒以“传统文化创作者”身份重返公众视野，其发布的漆器制作视频《雕漆隐花，雕出紫气东来》迅速在全网引发轰动。

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《雕漆隐花，雕出紫气东来》‌是李子柒在停更三年后重新回归的作品，该视频详细记录了漆器的制作过程，特别是成都漆艺中的雕漆隐花技法。

视频中，李子柒为奶奶亲手制作了一个漆器衣柜，并在柜门上雕刻了金色麒麟图案和缥缈雾气，取名“紫气东来”，寓意吉祥长寿‌。

那么问题来了：为什么这条视频会火，消费者到底在为什么买单？

报告解释说，该作品以独树一帜的田园风格和深厚的东方文化底蕴，展现了“独属于我们中国人的诗意和浪漫”，再次掀起传统文化热潮。

在《WGSN2024未来消费者报告》中，提出了四类消费者画像：

其中，关于“回忆制造者”是这么描述的：

回忆制造者

“回忆制造者”是那些在动荡和变化的时代中寻求创造和珍惜回忆的人。他们重视个人经历和情感联系，希望通过积极的生活体验来丰富自己的回忆库。这群人倾向于简化生活，专注于创造有意义的时刻和回忆。

情绪基础

“回忆制造者”背后的情绪基础是对过去美好时光的怀念和对当前生活的反思。他们可能因为疫情和生活的不确定性而感到内疚和懊悔，这种情绪驱使他们想要弥补失去的时间，创造新的回忆，以及重塑家庭和社交生活。

我们从“回忆制造者”的角度，去解读李子柒现象。

文化回忆与情感联系：    

“回忆制造者”重视个人经历和情感联系。李子柒的视频通过展示传统漆器的制作过程，唤起了观众对中国传统文化的回忆和情感，尤其是对于那些对传统手工艺有情感依恋的观众来说，这种联系尤为强烈。

创造有意义的时刻：

视频记录了李子柒为奶奶亲手制作漆器衣柜的过程，这一行为本身就是一个充满情感和意义的时刻。它不仅展示了技艺，还传递了家庭和亲情的价值，这些都是“回忆制造者”追求的有意义的生活体验。

简化生活，专注回忆：

“回忆制造者”倾向于简化生活，专注于创造有意义的时刻和回忆。李子柒的视频通过展示慢节奏的手工艺制作过程，提供了一种逃离现代快节奏生活的宁静体验，让观众在观看的过程中感受到一种简单而深刻的美。

02 黑神话：悟空

人民网研究院《2024年度服务消费热点趋势观察报告》里，第四条说的是文化IP、网红IP对消费的驱动。

报告里列举了《黑神话：悟空》的例子。

《黑神话：悟空》被看作是中国第一部真正意义上的3A游戏大作，自8月20日发售以来，全球销量超过2000万份，总收入超过80亿元。依托《黑神话：悟空》的助力，山西实现全省域文旅话题流量登顶和旅游“接待+收入”双增长。

山西文旅怎么做到的呢？早在2022年，山西文旅就做好了准备，积极为《黑神话：悟空》创作提供便利条件，推出系列虚拟场景和实景结合的主题视频等。

我们同样可以从“回忆制造者”的角度来去解读该现象，《黑神话：悟空》激发了广大消费者有关童年的美好回忆，但与此同时，更重要的是提供了全新的感官体验。

在《WGSN2024未来消费者报告》中，对于“新感观主义者”是这么描述的：

新感官主义者

“新感观主义者”是一群对科技持乐观态度的消费者，他们拥抱数字化和实体世界的融合，寻求通过新技术来增强感官体验。

他们不畏惧新科技，反而期待科技带来的新奇和改进，愿意尝试虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、人工智能(AI)等前沿技术，以获得新的体验和感受。

情绪基础

“新感观主义者”背后的情绪基础是对科技的乐观和对新奇体验的追求。他们对科技的快速发展感到兴奋，相信科技能够带来更好的生活质量和更丰富的感官体验。这种情绪也包含了对个性化和定制化体验的渴望，以及对创新和创造力的重视。    

结合对“新感观主义者”的理解，我们可以如此来解读《黑神话：悟空》销售火爆的原因，以及山西文旅实现“接待+收入”双增长的现象：

新感观主义者追求通过新技术来增强感官体验。《黑神话：悟空》作为一款3A级别的游戏大作，运用了先进的图形技术、实时光线追踪等，为玩家提供了沉浸式的游戏体验，满足了新感观主义者对于高质量感官刺激的需求。

新感观主义者追求拥抱数字化和实体世界的融合。山西文旅通过与《黑神话：悟空》的合作，推出了虚拟场景和实景结合的主题视频，这种创新的营销策略吸引了新感观主义者的兴趣，他们倾向于体验这种融合了虚拟与现实的旅游产品。

03 付航脱口秀

接下来想举一个不是人民网研究院《2024年度服务消费热点趋势观察报告》里的消费热点的例子，但我觉得更有趋势性。

最近脱口秀圈子比较火，其中有一个叫付航的年轻人横空出世，斩获年度脱口秀之王。

其实在他登上脱口秀的舞台之前，我就在抖音短视频刷到他，知道他是一个“底层小人物”、“差生”，猴一样的“跳梁小丑”，有着6年的线下演出和开放麦试炼之旅。

坦白来说，我跟他的成长经历有很大不同，他讲的很多段子也不能引起我的共鸣，直到最近又刷到了他出圈封神的脱口秀表演“人生需要passion”。

这次我是真的被触动了，似乎一下子就理解了他，有了强烈的共鸣，包括我在内很多网友都被治愈了，大家都说学会了自我接纳。

在《WGSN2025未来消费者报告》中，提到一类叫“新虚无主义者”的画像： 

新虚无主义者

“新虚无主义者”是一群选择退出世界动荡的消费者。他们并不是放弃了关心，而是在主流之外寻找新的意义和幸福。这群人对全球性问题感到淹没，对政府或机构解决问题的能力失去信心，因此他们通过远离世界来寻找安慰。

情绪基础

新虚无主义者的情绪基础是对现有社会和政治体系的失望和幻灭。他们感到被生活成本危机压垮，对气候变化感到焦虑和无力，对民主的满意度下降。这种情绪驱使他们寻找新的方式来定义个人的成功和幸福，而不是遵循传统的社会期望。

从“新虚无主义者”角度，就可以很好地解释为什么这段脱口秀会火。

对主流价值观的反思：

“新虚无主义者”倾向于对主流价值观和社会期望持怀疑态度。一段关于“人生需要Passion”的脱口秀会触及到人们对这些价值观的反思，尤其是当付航以幽默和讽刺的方式挑战或解构这些观念时，它能够引起新虚无主义者的共鸣。

寻找新的意义：

“新虚无主义者”在主流之外寻找新的意义和幸福。付航提供了一种新的视角或思考方式，帮助观众重新定义“Passion”在他们生活中的位置和价值，这会吸引那些寻求新意义的观众。

幽默与讽刺的力量：

幽默和讽刺是“新虚无主义者”用来处理和表达他们对世界的看法的工具。付航能够以幽默和讽刺的方式探讨“Passion”，这会使内容更加吸引人，因为它们以一种轻松的方式处理深刻的主题。

这份报告中也提到了如何赢得他们的信任：诚实（Honesty）,真实性（Authenticity）,幽默感（Humour）,我想这也正是我被付航圈粉的原因。