京东外卖补贴政策生变，商家或需承担70%成本，从免承担到如今的高比例分摊，他们被迫跟随平台节奏，在流量与成本间艰难抉择，背后反映了怎样的商业逻辑呢？

京东外卖上线四个月，不少商家感觉到，一些变化正在发生。

先从前段时间的百亿补贴商家承担比例说起。4 月底，有媒体报道称，京东外卖调整 “ 百亿补贴 ” 政策，所有补贴活动都需要商家分摊 50% 的成本。5 月底，又有商家爆料称，京东外卖商家承担比例提高至 70%-80% 。

而在最初，百亿补贴刚上线的时候，商家是无需承担补贴的，由京东自己掏钱。

知危向多位商家求证，截至目前，商家承担比例达到 70%-80% 的还是少数，仅有一位无锡的商家对知危确认，他家店铺的情况是，参加满 11 减 10 的活动，商家承担 7 元，京东承担 3 元。除此之外，这位商家还自主提供了免运费的服务，3元运费也由他自己付。

综合多位商家的情况来看，确定并落实商家承担比例调高的城市并不多，有广东的商家在后台看到，仍然是商家和京东 1:1 分配各自的补贴支出。

6 月 13 日，知危拨打京东外卖官方客服电话，对方向知危表示，现在百亿补贴活动中，商家和京东的支出分配不再是 1:1 了。

“ 满 6 减 5 的活动，商家出 4 元，平台出 1 元。满 8 减 7 的活动，商家出 5 元，平台出 2 元。满 11 减 10 的活动，商家出 7 元，平台出 3 元。满 25 减 20 的活动，商家出 15 元，平台出 5 元。” 按京东客服给出的细则来看，现阶段商家承担的比例确实调高至 70% 左右，京东承担的补贴支出在逐渐减少。

问及为何一些商家的后台仍然是 1:1，京东客服表示：“ 5 月 29 号开始在长春、天津、东莞试点，6 月 11 号开始我们才慢慢把老活动下了，全国都进行更改。现在再报名新的活动的话，系统会提示 ‘ 在提报中 ’，我们这边已经（ 对活动细则 ）进行修改了。”

广东的商家蓓蓓（ 化名 ）对知危说，他们后台暂时还没有变化，“ 不知道是还没更新，还是各区域不一样。”

无论是否全国无死角地落实，按照京东客服的说法，细则确实是修改了。从商家免承担，到 1:1，再到七三开，这是京东外卖上线以来关于百亿补贴的第三次变化。

对于一变再变的承担比例，商家的态度如何？

另一位来自广东的商家对知危称，从商家免承担活动支出，改为商家京东各一半的时候，“ 京东没有提前告知商家，我当时还四处去网上查大家都怎么说。” 他表示，肯定会有商家不太愿意，“ 不愿意的话可以不参加。” 而不参加的结果就是，“ 不报满减活动，平台的其他活动都参加不了，而且不给流量。”

不过，知危了解到，京东并未明确地提出，商家若不参与活动就会在其他方面受到限制。商家担心的，其实不是不参加平台活动之后会 “ 失去 ” 什么，而是不参加活动会 “ 得不到 ” 什么。

蓓蓓解释，和美团外卖一样，如果不参加平台主推的优惠活动，“ 那你的店铺就会因为优惠减少而流量下滑，进店量也会随之减少。这个路径和美团是一样的，可以理解，美团一旦膨胀神券关闭也会大幅下滑。” 她向知危展示了京东百亿补贴券的报名页面，“ 平台大额补贴 ”、“ 多业务资源大幅曝光 ” 醒目地展示在页面最上方。开店多年，熟悉外卖平台活动节奏的蓓蓓表示，“ 这种活动就是属于 ‘ 流量活动 ’。”

商家后台截图

平台即使不说 “ 不参加活动就要减少曝光 ”，商家心里也非常清楚，如果不参加以增加曝光作为激励的平台活动，那就意味着要排在参加活动的商家后面。

蓓蓓说，外卖平台的操作大差不差，“ 现在打开美团或者京东，排在前面都是优惠全开的商家。” 她以自己参加美团的神券膨胀活动为例，“ 美团设置了 50 张膨胀券，有时我们 50 张用完，立刻就没有单了。”

所以，参加平台主推的优惠活动，像是商家在平台上保证曝光和竞争权的入场券，毕竟只要有别人参加，你就要被排在后面。

蓓蓓还说，绕过平台活动，商家自己做优惠也几乎是不可能的。“ 这涉及活动成本了。比如在美团，如果满减大于 2 元，不如参加平台自己的神券活动，成本是一样的。”

大概的意思是，如果商家自己做小于 2 元的优惠，竞争力会很小，相当于没做，如果想做大于 2 元的优惠，那还不如干脆报平台活动了，因为平台也会适当出一些补贴，让活动更有竞争力。

在京东外卖商家承担比例刚刚由 0 调至 50% 的时候，京东官方曾站出来说：“ 平台不会设置强制分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识。”

这也就是规则和现实中间的吊诡之处。有时候规则本身并不带有强制性，但规则落实后，其带来的现实结果却是可以预见的。商家只要不想放弃流量，就得报平台活动跟着卷。

除了百亿补贴承担比例的变化，商家还向知危表示，有一些漏洞也经常让他们摸不着头脑。

蓓蓓是咖啡店主，她告诉知危，4 月份他们入驻京东的时候，和当地的服务商签合同，选择的是专送，扣点 6%+1 元保底+3 元基础履约服务费。（ 注：扣点比例和基础履约服务费存在地域差异，比如据知危了解，有些地区的基础履约服务费为 3.5 元。）

按照当时的政策，5 月 1 日前入驻京东，6% 扣点的部分是全年免除的。蓓蓓表示，入驻了京东之后，她店里每一个订单都会扣履约服务（ 也就是达达专送 ）的那 3 元钱，这 3 元钱在订单处被写作 “ 佣金 ”。

“ 但我发现五一假期结束之后，我每笔订单在已经扣除了名为 ‘ 佣金 ’ 的 3 元钱的基础上，又多扣了一个 3 元钱，这个钱叫做 ‘ 配送服务费 ’。” 蓓蓓说。

蓓蓓发现，5 月 6 日商家端日账单中的扣除项，还只有 “ 商家对顾客的活动补贴 ” 和 “ 佣金 ” 两项，而 5 月 7 日开始，扣除项新增了一个 “ 配送服务费 ”。

现在，平台后台说明上，对于 “ 佣金 ” 和 “ 配送服务费 ” 这两个 3 元扣除项的解释是，佣金系 6% 的扣点，配送服务费系基础配送费+代付优质运力调节费。

商家后台截图

这样问题就来了，京东外卖明明许诺的是 5 月 1 日前入驻， 6% 的佣金今年免除。蓓蓓的后台虽然在 5 月 6 日前收费没收错，但收费项目打错了；5 月 7 日开始，收费项目没写错，但是多收了 3 元钱。

总之，后台的收费显得有些混乱。

蓓蓓说，网上也有饮品商家表示自己遇到了类似的情况，她也找自己的服务商反馈问题，“ 他们 5 月中旬说是可以改的，他们去提交给京东，等到 6 月份跟我说没办法，让我们自行联系客服。说是他们同时间提交的几个商家都没成功。”

而且，蓓蓓还发现，4 月 30 日的一笔外卖订单，她当天截的图上只扣了 3 块钱佣金和商家活动支出 2.5 元，本单预计收入 28.2 元，6 月份她再倒回去看当时的订单，同样的页面显示多扣除了一项 3 元钱的配送服务费，而本单预计收入也赫然变成 25.2 元。

然而，她翻看自己的结算记录，发现确实是按照 28.2 元结算的，也就是不含多扣的 3 元配送服务费。平台确实没有回过头向她多收钱，但却在订单页面做了修改，同样的订单会在前后出现不同的结账方式，蓓蓓表示很难理解。

知危也就新增 3 元配送服务费的问题咨询了京东外卖客服，对方表示 “ 可以联系我们，修改合同，把多收的钱返回去。” 至于具体流程是否丝滑，或许需要商家自行感受。蓓蓓已经在商家后台向人工客服反馈了问题，正在静待受理结果。

“ 平台经济下商家对流量高度依赖，规则调整虽为 ‘ 自愿 ’ 参与，但商家已投入资源，实际选择空间有限，容易产生被动和不公平感。从行业规范化角度看，平台应尽量避免在合作关系建立后频繁调整规则，通过建立稳定、公开、可预期的合作机制，促进平台与商家的良性互动，推动行业健康发展。” 中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为。

新事物出现之初，未免会因为与外界条件的磨合，以及与自身需求的匹配，而产生一次次必要的调整。更何况，对于一家具有经营性质的企业来说，根据自身成本和业务规模调整战略，也都可以理解。

京东外卖在补贴的承担比例上的政策变动无可非议，是正常的商业行为。

而商家们，或许也要逐渐明白：平台所做的一切都是要遵循市场规律的，平台最终还是要以盈利为目的的，补贴是有尽头的，平台不可能无休止地替商家补下去。