在当今信息爆炸的时代，品牌建设面临着巨大的挑战。如何让消费者在海量信息中记住并选择你的品牌？本文将深入探讨品牌建设的“明线”策略，即如何通过打造有吸引力的记忆点和有效的传播手段来建立品牌认知。

我们聊了做品牌需要明暗两条线，今天继续深入探讨明线，也就是如何建立有效的品牌认知。简单来说，分为三个步骤：第一，打造有吸引力的记忆点；第二，找到低干扰的传播情境；第三，不断重复。

一、打造有吸引力的记忆点

我们需要把品牌的价值浓缩到一个最小的单元，这个单元通常包括品牌名称、核心的视觉符号和表达品牌价值的一句话。

1. 品牌命名

品牌命名的第一原则是好记，尽量少用中英文夹杂或生僻字。如果别人第一遍念的时候都磕磕绊绊的，那这个名称就别选了。

在简单易记的基础上，名称最好还能承载超越文字的丰富想象空间，比如和产品的品质相关联。“农夫山泉”能让人联想到天然水质；“元气森林”让人感觉年轻健康；“全棉时代”让人想到棉花的柔软。

名称也可以和品牌的调性相关联，比如“观夏”有东方古典的沉浸气质，“超级猩猩”则显得另类独特、充满力量感。

当然，名字要符合核心目标人群的认知和审美，不能过分超出他们的理解范围，也不能低于他们的期望。

2. 视觉符号

很多公司都会想到建立包括LOGO、VI、产品包装等在内的视觉体系，这固然重要。但在短视频时代，除了平面的视觉符号，我们还可以思考把一个简单且冲击力强的视频语言也作为一个符号。

比如，扫拖一体机在推广初期，主要预算都投放在某音，当时有一个非常有冲击力的视觉片段：一堆污水瞬间被机器清洁干净。

这个小片段直观地体现了产品的核心能力。经典案例还有奥利奥的“扭一扭、舔一舔”以及DQ的“倒杯不撒”。在食品行业，打造一个品尝的仪式感是很适合的动态符号。

我这里给大家放一个表格，针对不同行业如何设计视频化的符号，给到一些具体的建议和方法，大家也可以保存下来查看。每个产品最核心的符号可能不同，比如小米音响最核心的符号不是LOGO，也不是颜色，而是它的唤醒词“小爱同学”。一提到这个词，大家就能自然联想到小米音响。

3. 一句话说清价值

在这个时代，有人可能会质疑品牌短语是否还需要，毕竟除了线下有大规模门店布局或者大规模广告投放，似乎很少有空间去广泛传达这一句话。不少新消费品牌大家已经很熟悉，但也不一定记得它们的slogan。

但我认为，关于说清楚价值的这一句话，不一定要作为最突出的传播元素，但也不应该被忽略。

这句话的价值首先在于内部达成深度的共识，明确品牌该做什么、不该做什么。比如腾讯提出的“科技向善”，从产品运营活动到99公益日，再到公关日常对外的表达，都是围绕这个价值导向展开的。

还有茶颜悦色，定位新中式茶饮，从LOGO、产品包装、店面陈设到奶茶的命名，都是围绕新中式风格展开的。

其次，品牌自己不一定非要把口号当作最重要的传播记忆点，但如果和第三方沟通合作，比如和媒体、合作伙伴等，基本都会用文字和他们交流，包括下brief，其中最核心的部分就是这一句话，它能清晰地传达品牌的价值。所以，代表品牌价值的这一句话仍然是必须的。

那从哪些层面可以提炼出这一句话呢？

目前有两个主流的观点：第一是在品类中定位，对于一些相对刚需的产品或者增长快速的赛道，品类定位仍然是最有效的方式；第二是跳脱品类的局限，找到新的价值点，这包括三种形式。

其一，跳脱传统品类里的维度和标准。比如沐浴露在传统品类定位里是清洁护肤，但一些新品牌把沐浴露的独特气味作为核心卖点，找到了体香制造器、香水平替这样的新定位。

其二，创立新品类或细分品类。为了让新品类更容易被消费者理解和需要，通常会用一句话表达需求痛点，而这个需求痛点往往是存在已久或有广泛共识的。比如百度的小度智能屏，原本定位是人工智能助手，但这个设定和每个人的关系不大，也不容易理解。于是调整为核心痛点：能带娃、能追剧、能聊天，这些是大众原本就有的需求，而且很容易理解。

其三，除了功能性，品牌通过打造向往感，塑造精神力量，在核心目标人群中获得信任和热爱。比如内外一直在表达“每一种身材都不是微不足道的”，以此对抗身材歧视和单一审美。

那么什么时候用品类定位，什么时候跳出品类呢？

这里有个简单的方法：如果所在的赛道很新或者很卷，就可以考虑跳脱品类，找到新价值。很新很好理解，因为没有参考系；很卷则是因为市场本身就很拥挤，如果没有做到品类前3或是新入局的玩家，可以考虑跳出既有的品类，找到新坐标，实现弯道超车。

二、找到低干扰的传播情境并不断重复

在讲品牌营销概念的时候，我提过一个观点：被广告触达过的人群并不等于积累了品牌认知的人群。那么，创造出一个记忆点之后，到底通过什么样的方式才能有效影响用户呢？

答案是在相对低干扰的传播情境里，不断重复。这两个条件同时存在，才有机会让消费者在冗杂的信息环境中能够记住品牌。

消费者现在接触品牌的环境通常可分为两类：

第一是主动环境，就是消费者主动搜索相关品牌的信息；

第二是被动环境，就是消费者在无意识的环境里接触到品牌。

从主动环境来看，无论是店面设计还是各平台搜索的结果页面上，品牌的记忆点都应该作为最固定、优先级最高的元素展现出来。而大部分的广告和推广内容都是在被动的情况下来接触到消费者的。

什么样的被动环境有利于品牌传播呢？

这里有四个法则：快乐、专注、高频、广告低密度。

1. 快乐

就是让消费者心情愉悦。心理学家经过数据测试发现，当广告让消费者感到快乐的时候，有21%的人喜欢这则广告；而在感觉不快乐的时候，喜欢广告的人只有13%。情绪对于是否喜欢广告的影响幅度居然达到了62%。

对此，心理学家给出了解释：当我们情绪饱满、心情愉悦的时候，通常是因为我们身边不存在任何危险，因此批判性思维的必要性随之减弱。这就是为什么我们快乐的时候，有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。

2. 专注

指的是记忆力相对集中，而不是在路上匆匆经过或正在使用某个工具类的APP。一旦注意力不够聚焦，就很难让人注意和回忆起广告。

3. 高频

就是指针对同一消费者的同样内容在一段时间内反复触达。

4. 低密度

指的是广告密度相对比较低，这样用户不会在一堆广告里头昏眼花，甚至心生排斥。

有人会说，满足这4种要求的广告是不是会非常贵？

确实，对广告业有个极端的说法：只买贵的，不买对的。贵的广告不仅能够更好地满足上述四个特点，而且意味着让消费者感知到品牌的实力和影响力。

你的广告出现在哪里，从某种程度上来说，能影响消费者对品牌实力和产品的判断。比如最贵的超级碗广告、春晚广告，还有综艺赞助或者线下的大曝光媒体，当广告出现在这些地方，大家会认为品牌的实力雄厚，值得信任。

这背后其实还有一层意思：如果没有足够的预算，那就先别花钱乱做广告。有些广告看似很便宜划算，但其实并没有很好的效果。

总之，建立品牌认知的明线需要精心打造记忆点，并在合适的传播情境中不断重复，让消费者在信息的海洋中能够清晰地记住你的品牌。这是品牌建设的基础，也是品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。