京东在外卖与本地生活赛道再度出手：独立外卖App与“京东点评”同步亮相。面对美团、饿了么等既有巨头，这一动作究竟是搅局还是重塑？本文将带你拆解背后的战略逻辑与行业格局。

在大家都觉得外卖大战已经要偃旗息鼓，“ 御三家 ” 格局已定的时候，京东又突然有大动作。

11 月 17 日的京东品酒会上，刘强东宣布上线京东外卖 App、京东点评、京东真榜。

实际上，点评功能早在上周就已经有部分用户收到测试，入口在京东 App 秒送版块的第二个版面，点评范围涵盖餐饮、旅行、酒店、数码、服饰等常见领域。

这次京东推出独立的外卖 App，基本是把秒送版块的内容复制了一份。总体定位是综合服务型 App，号称集 “ 外卖+即时零售+点评+酒旅+购物 ” 等本地生活服务于一体。不过和美团相比，少了很重要的一部分本地生活服务——到店美食娱乐团购券，但多了自家电商主站的购物入口。

此前京东开始做外卖之际，知危曾报道，美团近两年在 3C 数码方面拓展较快，京东受到了一定挑战，所以想通过外卖带动即时零售和秒送频道的消费。

而对于京东这次的动作，易观分析研究合伙人陈涛对知危表示其意图并不仅限于外卖，“ 因为无论是美团合并大众点评，还是阿里做高德的战略，都不仅仅是做外卖。目前京东上线的内容，外卖可能只是它所包含的很小一部分。无论是美团、阿里、还是京东，他们做的类似的一些功能，我觉得还是从内容角度出发，他们更多是想通过内容领域的延伸，让内容成为自己众多业务的一个蓄水池、流量的源泉，这样才能使自己的业务有源源不断的新生力量。”

在京东推出点评、榜单功能后，大家可能会觉得，它又是冲着美团去了，但从京东外卖App的主打功能上，可能京东意图并不在美团主导的本地生活服务上。

陈涛表示：“ 我觉得京东和美团的意图是完全不同的，美团的主要业务，就是到店和到家，但京东不一样，它作为一个传统综合性电商平台，它的主要业务是在电商这个领域，它做即时消费的场景，并不是说它要把它的重心转移到即时消费场景，只是从即时消费场景上面获取新流量、新用户，然后把这些新的用户留下来或者是让老用户更加活跃等等这一系列的动作，都是让主站的业务更加的活跃，产生更大的效益。”

换句话说，不管是点评还是榜单，只是在补齐京东内容上面的短板，并且尝试以此作为一个流量的蓄水池，成为提供新用户或者激活老用户的一个阵地。所以说不能把它简简单单的看成是针对某一个业务板块，它面向的范围是整个电商平台的业务。

至于刘强东所说，榜单排名和点评服务永不商业化，这其实还是取决于 “ 商业化 ” 的定义。

现在的本地生活到店业务，早已不是简单的卖榜单、卖内容。美团到店的变现方式就有平台抽佣、广告推广费用、固定年费等。据国信证券测算，商家在美团到店（ 点评 ）的经营成本约为产生 GTV（ 总交易价值 ）的 5% 到 20%，相当于商家在其平台卖出 100 元券，需要支付 5 元到 20 元不等的费用。

这，也是美团收入板块里，利润极高的一部分。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危表示：“ 京东有京东支付，所以到店支付优惠可以通过点评的方式出现，这能做到很好的流水。虽然这个需要很强的运营能力，短时间不会有特别大颠覆性的情况出现，但哪怕就是分一杯羹，分走那么几百万上千万的用户，那京东也是有动力去做这个事的。”

值得注意的是，在京东三季度财报电话里，管理层提到：“ 第三季度活跃用户数同比增长超过 40%，用户在平台上的购物频次也同比增长超过 40%，并已连续两个季度保持这一增速。”

这个趋势显然更坚定了京东继续以包括外卖在内的即时消费场景来吸引新用户的路线。

陈涛表示，“ 像京东这样的传统综合类电商，因为在基础设施建设上有底子，相比于现在的新型电商比如抖音、快手，在即时消费场景有很好的优势，可以把以前用于引流或者说广告的费用，转而直接通过即时消费场景吸引消费者，这样产生的效应就不仅仅是在即时消费场景，用户还会转化成为电商主站的新生力量，产生更大的效率。”

至于京东外卖为何选择独立 App 推出，而非像阿里一样，收入主站。陈涛认为，京东要效益最大化的挖掘用户价值，与激活老用户和引流新用户有关，只是二者（ 京东和阿里 ）选择的具体方案不一样而已。

另一方面，庄帅觉得还是整合的价值比较大，因为独立 App 获客成本肯定很高，整个的运营成本也会比较高，然后优势要去体现出来、建立用户认知，过程肯定也是更长。

或许，京东就是做好了持久战的准备。毕竟在三季度财报电话会上，CEO 徐冉表示无论是外卖还是即时零售，对京东来说都是一项长期战略，目前，外卖业务整体处于战略布局的第一个阶段。