本文探讨了三只羊公司及其头部主播小杨哥在经历监管风波后的复出之路，分析了他们如何尝试通过自建App和供应链来减少对单一平台的依赖，并重建用户信任，同时对比了东方甄选的成功模式，指出了三只羊面临的挑战和机遇。

抖音账号停播、创始人陷入舆论漩涡，三只羊一度被认为已经“凉凉”。

峰回路转，在停播整改187天后，3月23日，合肥市发布了三只羊整改通报，宣布其具备恢复经营条件。2024年10月11日，三只羊公司足额缴纳了罚没款6894.95万元。对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元，并继续按照应赔尽赔原则，执行退一赔三标准，做好退赔工作。

图源：合肥市联合调查组

不出预料，三只羊恢复经营条件后，立马进行了直播带货。

但这一次，三只羊并没有在抖音开播，而是把阵地转移到了小杨臻选App。近日，三只羊为其自营品牌小杨臻选上线了独立应用。首播当天，主播透露，大小杨哥之后会出现在直播间内。

复播至今，小杨臻选直播间在线观看人数，仅在100人至300人之间，曝光量不高，但走出了自建渠道的第一步，也是三只羊的一大突破。

看起来，三只羊正在效仿东方甄选，自建App，以减少对单一流量平台的依赖，并增加自身抗风险能力。据媒体报道，三只羊内部人士表示，上线小杨臻选App并不意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

三只羊，能否成功复刻“东方甄选”？小杨哥的复出之路，又会去往何方？

从狂飙到暂停，三只羊的三年

@疯狂小杨哥 是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝。

2018年，小杨哥转战抖音，并逐渐站稳脚跟，收获数千万粉丝。2021年，在抖音电商的快速增长趋势下，小杨哥开始从剧情/搞笑达人转型电商主播。2022年11月初，疯狂小杨哥账号粉丝量过亿，成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播，那一年三只羊公司的带货产值超过了100亿元。

图源：抖音

销售额狂飙之际，小杨哥直播间却多次陷入“虚假宣传”等风波。

2024年中秋前夕，@疯狂小杨哥 直播间售卖的“香港高端月饼”美诚月饼，被曝系广东制造，且并未在香港售卖。9月17日，合肥市监局宣布对其立案调查，三只羊旗下的头部主播账号@嘴哥、@卓仕琳、@七老板、@陈意礼陷入全面停播状态。

一方面，“月饼风波”直接导致其损失了数百万真实活粉，还严重损害了他在消费者中建立的口碑与信任，其中最明显的是@疯狂小杨哥 10天掉粉200万。

另一方面，这一事件牵连到外围人员，引发了不小的余震。比如，网红牛肉哥悄悄离场、三只羊高管卢文庆口无遮拦，又将旗下女主播拉入舆论危机。

回溯公开新闻，卡思发现，即使没有月饼事件，三只羊的狂飙进度也该慢下来了。

1年前，三只羊内部就出现了头部网红纷纷离开的迹象。2024年4月，曾出任沈阳分公司董事长的@李炮儿 与三只羊解约；5月，另一位网红@玲爷 也宣告解约。

加之，1年内被职业打假人王海举报十几次，小杨哥本身也在风口浪尖上颤颤巍巍。月饼事件给了三只羊带来重创，也提供了一个自我修整的窗口期。

小杨臻选，以东方甄选为师？

时隔半年多，三只羊终于重振旗鼓。

相比其他头部主播复出时大张旗鼓地拍视频、发福利，三只羊的选择有些低调，还有些“剑走偏锋”，这也引发了外界对小杨甄选App的更多关注。

卡思认为，不论是东方甄选App，还是小杨臻选App，都在表明一个趋势：直播电商的军备竞赛进入新阶段。自建供应链，做独立App，本质上在解决同一个问题——如何把流量转化为留量。

观察小杨臻选APP，其主要销售范围有六大品类：休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包。APP首页的“新人首单”福利专区，推出了垃圾袋、牙线棒、抗菌棉袜等商品，价格带在3.94元-19.92元之间。从SKU来看，小杨甄选仅上线40余款商品，以“复刻直播间爆款”为核心策略，主打低价高频日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

销售数据显示，除垃圾袋（抖音渠道销量超1600万件，自营渠道销量仅为500多件）等超低价单品外，其他商品销量普遍低迷，尽管三只羊宣称“源头直供、透明可溯源”，但消费者仍然处于观望状态。美妆供应链相对单一，主要是自营品牌娇润泉的相关产品，缺乏差异化，高客单价品类竞争力不足。

由于刚刚起步，小杨臻选App还在利用大小杨哥的流量引流。平台售卖的产品都带有大小杨哥的头像，并标注为大小杨哥自营品牌。首页显著位置的短视频专区封面图也是大小杨哥的照片，专区内还上线了他们拍摄的《绝望周末》《空军》等系列短视频内容，以及大杨哥和小杨哥的日常视频。从评论来看，部分用户反映：“看不了，APP太卡。” 从点赞数量来看，仅在100-500之间。

图源：小杨臻选App

同为超级主播的旗下IP，薇娅背后公司谦寻旗下的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等系列直播间，已经脱离了薇娅个人标签，形成了独立的品牌形象。

三只羊的工作人员对外表示，小杨臻选是三只羊的自营商城，“自己做商城更垂直，无论是供应链还是产品设计，都可以更直观地展现给大众。” 据他所言，公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的重要部署，通过建立自主可控的供应链体系，三只羊可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

目前，“小杨臻选”APP已在多个应用市场上线，会员费一年99元，承诺“省不够包退差额”，对标东方甄选199元/年的高价策略，试图以低价吸引价格敏感用户。

然而，部分消费者质疑：“以前骗我买假货，现在还要我花钱买会员资格被骗？”用户认为会员制是“付费门槛”，况且在三只羊此前因虚假宣传被罚近1亿元的背景下，更难以再次信任。

小杨臻选想要对标东方甄选，但相比之下，东方甄选起步更早，供应链体系也相对完善。东方甄选会员权益覆盖百款自营品88折，复购率与客单价形成正循环；而小杨臻选SKU不足50款，高频消费品类单一，用户付费意愿较低。

东方甄选通过自建农场、工厂深化供应链，而三只羊仍停留在“选品复刻”阶段，缺乏垂直品类的核心竞争力。

低价策略虽能短期引流，却难以支撑品牌溢价。用户对小杨哥团队的信任危机仍集中于高利润品类，而APP未能通过自营品控解决这一痛点，反而暴露供应链短板。

总结来看，小杨臻选的商品复刻直播间爆款、依赖小杨哥个人IP，缺乏差异化竞争力。其会员制承诺“省不够包退”，却因商品定价虚高、质检透明度不足遭质疑，被指“换壳版辛选帮”。

网红“复出”路，越来越难走

三只羊复播流量表现和用户反馈不佳，再次印证了一个现象：头部网红复出之路，越来越难走了。

卡思认为，在当下的舆论环境和监管趋势中，头部网红“复出”，需要越过三重关卡：监管、算法更迭与用户觉醒。

首先是监管红线不可逾越。2023年直播行业行政处罚案同比激增217%，监管部门正构建多层防线。合肥市联合调查组为三只羊制定的整改细则，不仅包含2777万元消费者赔付，更提出了89条整改细节，使得复出门槛从资金层面跃升至制度重构。

其次是“铁打的平台，流水的主播”，依赖算法分配流量的主播们始终处于被动状态。

2024年以来，平台对头部主播的管控持续加码。

2024年11月，李子柒发布复出视频，在抖音、微博、B站等平台仍斩获超3亿播放量，但同期其他头部网红的数据却显颓势，比如骆王宇复出首秀GMV仅250万-500万元，相比巅峰期跌去90%。

前段时间，500万粉丝主播顾茜茜因违规被永久封号，也引发了从业者大量讨论。平台不断削弱自身对头部的依赖，复出的网红则需从零重构流量体系。

图源：抖音

更直观的案例是，三只羊停播期间，抖音未出现新的“一哥”。甚至像@与辉同行 这样以强粉丝信任建立的直播间，也在弱化个人IP、强化品牌价值，稳居带货榜TOP10。

即使头部主播沉寂，平台仍在持续增长。界面新闻的报道显示，2024年抖音电商的GMV达到3.5万亿元，同比增幅超过30%，行业第一和第二则分别为淘天（GMV 约7.8 万亿），拼多多（GMV约5.2万亿）。2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计超过70%，并且店播GMV连续两年超过达人直播。

最后是用户信任的重建，非一日之功。

在直播电商野蛮生长的黄金时代，头部主播凭借流量红利构筑起庞大的商业帝国，但当虚假宣传、货不对板等问题频频出现，多米诺骨牌般接连倒塌，用户信任的裂痕已蔓延至整个行业的根基。2024年10月，在双11预热视频中，辛选创始人、快手头部主播辛巴直言，“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”

“二八效应”加剧的直播电商行业生态，助长了头部网红的事业，也在反噬着他们的口碑：一方面，头部主播年入数十亿的财富神话引发公众对”富人原罪”的道德审视——李佳琦”哪里贵了”、何同学“不给网约车司机好评”的争议，都让他们被骂上热搜，顶流的容错率似乎已降至冰点。

在流量与品质的天平上，复出的@疯狂小杨哥 和三只羊公司，要找到自己的平衡点，重获新生，还需要多想想新办法。